Не так давно в Киеве завершился пересчет пассажиропотоков, что дало украинской отрасли наружной рекламы актуализированные медиапоказатели и подтвердило ее статус располагающей, по словам руководителя техкома Индустриального комитета наружной рекламы Игоря Лазарева, «одним из лучших в мире мониторингов наружной рекламы, который по факту является аудитом».
В Украине, как и в мире, большинство рекламодателей отдают предпочтение формированию адресных программ наружной рекламы, основанному на данных исследований. Планирование по медиапоказателям — OTS и GRP — повышает эффективность адресных программ и существенно оптимизирует рекламные затраты.
Говоря об эффективности наружной рекламы, стоит принимать во внимание также бизнес составляющую. Такие исследования в Украине пока не проводятся, но мы можем ориентироваться на данные других рынков — благо этот компонент, в отличии от медиаметрического, имеет универсальный, не сильно зависящий от географии характер.
Самое свежее исследование из этой области базируется на данных рынка Великобритании. Его резюме — OOH-реклама может значительно увеличить выручку и рыночную долю брендов, и привлечь новых покупателей.
Известный на рекламном рынке Великобритании аналитик Питер Филд по заказу агентства OOH рекламы Rapport изучил 147 кампаний из базы данных объединения британских рекламных агентств IPA Effectiveness Awards Databank. Называется исследования Standing on the Shoulders of Giants (Стоя на плечах гигантов).
Он сопоставил результативность кампаний с долей OOH не менее 15% медиабюджета (в исследовании рекламодатели с долей OOH от 15% называются «активными») и кампаний без out of home составляющей.
Выяснилось, что рост рыночной доли «активных» рекламодателей на 36% превышает значение аналогичного показателя у компаний, не пользовавшихся OOH рекламой. Превышение роста доходов составило 20%. Кроме того, рекламодатели, использовавшие OOH медиа, привлекали на 15% больше новых клиентов. Краткосрочные продажи у «активных» рекламодателей повысились на 47% по сравнению с брендами, которые не использовали OOH медиа.
В анализе Филда есть свидетельства положительного влияния известности брендов (обусловленной OOH-медиа) на результаты интернет-поиска и активность в социальных сетях. Влияние OOH на поиск оценивается у «активных» рекламодателей в 54%, а на социальные сети — 20%.
«Кампании с OOH-компонентом обеспечивают более здоровый результат и усиливают влияние других медиа, по сравнению с теми кампаниями, что игнорируют out of home медиа», — говорит Филд.
Согласно результатам исследования, «активные» рекламодатели могут рассчитывать и на улучшение таких характеристик, как уважение бренда (41%) и его известность (32%).
«Данные IPA согласуются с исследованием Rapport в вопросах ценности OOH-медиа и наиболее ярко выраженных эффектах его использования, а именно увеличения престижа и известности», — говорит Филд.
Резюмируя все вышесказанное, можно констатировать, что использование ООН служит увеличению эффективности рекламных кампаний.