Эволюция йогурта на продуктовых полках отразила эволюцию привычек, культуры питания, становления и развития маркетинговой мысли. Из типового продукта “йогурт” был создан мощнейший бренд, ежедневная пища миллионов людей по всему миру. И все это благодаря маркетингу.
Эксперты маркетингового агентства Polaris Partners разобрались, каким образом из нишевого локального продукта йогурт удалось сделать огромной продуктовой категорией, используя акцент на географии.
Начало
Сквашенные кисломолочные продукты – древняя пища многих народов мира, которая имела многие названия: йогурмак (Турция), мацун (Армения), варенец (Россия), скир (Исландия), кисело мляко (Сербия), довга (Азербайджан), мацони (Грузия), забади (Египет), мачта (Иран), куахада (Испания). В древние времена скотоводы на Ближнем Востоке перевозили молоко в мешках из кишечника и обнаружили, что контакт с кишечными соками заставляет молоко свернуться и скисать, позволяя сохранять молочный продукт в течение длительного времени.
Первый канал продаж — аптеки
Болгарский ученый Стамен Григоров в 1905 году первым открыл Bacillus bulgaricus — молочнокислые бактерии, которые используются в культурах йогурта до сих пор. В 1909 году российский нобелевский лауреат Илья Мечников предположил, что лактобациллы в йогурте влияют на продолжительность жизни болгарских крестьян. И доказал, что болгарский йогурт действительно, может улучшать микрофлору кишечника, тем самым продлевая жизнь. Так йогурт стал известен пользой для здоровья и начал продаваться в аптеках как лекарство.
Потребительский инсайт — кишечные инфекции
Проживавший в Барселоне врач Исаак Карассо обратил внимание, что многие испанские дети страдают от кишечных инфекций. В 1919 году он основал бизнес по производству йогурта и назвал его в честь сына Danone («маленький Даниэль»). Первый слоган бренда «Вкусный и полезный йогурт – это правильный десерт для счастливого и здорового пищеварения» объединил темы здоровья и удовольствия.
Первым американским брендом йогурта был Colombo. В 1929 году семья армянских иммигрантов Коломбосян начали продавать йогурт, сделанный по армянскому рецепту.
Перепозиционирование продукта из нишевого в массовый
Даниель Карассо (тот самый Danone) в 1942 году начал продавать свой йогурт в США, взяв в партнеры Джо Метцгера. Поначалу продажи шли плохо — терпкий и кислый натуральный вкус йогурта не понравился американцам. Во время войны потребители не заботились о том, чтобы тратить деньги на здоровое питание, поэтому продукты часто содержали много сахара. Долгое время основными потребителями йогурта оставались исключительно иммигранты.
Сын Джо Метцгера, Хуан, стал тем человеком, который превратил йогурт – малоизвестный кисломолочный продукт – в основной продукт рациона многих американцев. В 1942 году он потратил 2000 долларов на кампанию по продвижению йогурта как идеального заменителя мяса. Компания не сработала, но Джо не опустил руки, а продолжил искать пути к сердцу и желудку потребителя.
Первые успехи и бурный рост
Фрукты как продуктовая инновация
В 1947 году Метцгер первым предложил положить фрукты на дно баночки с йогуртом. Этим фруктом была клубника. Она по сей день остается самым популярным ингредиентом, который улучшил вкус йогурта и повысил его привлекательность для массового потребителя. Слоган бренда изменился с «Доктора рекомендуют это» на «Прекрасная закуска … вкусный десерт».
Налаживание дистрибуции — важнейший фактор успеха
Йогурт с низким содержанием жиров появился позже. Он был призван успокоить клиентов, чувствительных к набору веса. В 1953 году Метцгер впервые выпустил йогурт с фруктовыми вкусами. Покупателям предлагали малиновый, лимонный, персиковый и тропический йогурты. Позже к ним добавились варианты с вареньем, гранолой и более жидкие — питьевые. Danone стала первой компанией, которая добилась национальной дистрибуции скоропортящихся продуктов, благодаря чему в 1952 году для рынка составила 75% от всего произведенного в Соединенных Штатах йогурта.
В середине 50-х Danone вывел первый обезжиренный йогурт для удовлетворения спроса аудитории ЗОЖников и любителей диет. Выход продукта сопроводили поддерживающей рекламой. В ту эпоху «здоровая пища», как правило, рассматривалась как питание для культуристов, которые в основном базировались в южной Калифорнии.
Производители хотели сместить фокус и начали агрессивно продвигать йогурты для женской аудитории. Во-первых, женщины воспринимались как основные покупатели в семье. А во-вторых, эта аудитория воспринималась как наиболее восприимчивая к диетам.
Категорией-донором для йогурта стали высококалорийные чизкейки. Реклама показывала женщин, которые едят ложками йогурт в спа-салоне, с вожделением поглядывают на чизкейк, и вдруг понимают, что потребляют йогурт со вкусом малинового чизкейка.
Выход в смежные ниши и поиски новых форм
В середине 70-х в среднестатистическом супермаркете Нью-Йорка продавалось около 40 видов йогурта в трех разных объемах. В это же время компания HP Hood представила замороженный йогурт, известный как «frogurt». Его подавали в качестве десерта, и он был очень похож на мороженое.
Но количество предложений привело к потере качества. Еще в середине 70-х потребители начали задаваться вопросом, может ли продукт, который содержит желатин, декстрозу, камедь бобов рожкового дерева и другие ингредиенты, фактически называться «йогуртом»? И насколько то, что называется «йогуртом», является здоровой пищей? Йогурт, смешанный с фруктовым ароматизатором или искусственно окрашенный химическими веществами, загущенный, стабилизированный и консервированный и называемый швейцарским или французским йогуртом, сильно отдалился от исходного «здорового» продукта.
В ответ на запрос потребителей на полезное питание начали появляться альтернативы. В 1981 году компания TCBY (The Country’s Best Yogurt) открыла первый в стране магазин натуральных замороженных йогуртов.
В истории маркетинга йогурта были и чудные страницы. Компания Del Monte в 1988 году решила совершить культурный переворот и выпустила йогурт в жестяной банке (длительного хранения) способный храниться без холодильника со слоганом «Теперь йогурт — это детская вещь».
Go-GURT — американская марка обезжиренного йогурта, который выдавливают из трубочки прямо в рот, а не едят ложкой. Он был представлен брендом Yoplait в 1998 году, как первый йогурт, созданный специально для детей. А в июне 2006 под тем же брендом был запущен «газированный» йогуртовый снэк Fizzix.
2000-е: Эра греческого йогурта
Начиная с 2000 года рынок США завоевал греческий йогурт. Он подавался как здоровая альтернатива обычному йогурту, наполненная белком. В то время американские диетические предпочтения сводилось к слову «белок». Это было питательное вещество, которое могло обеспечить сытость в течение дня. Это был основной продукт для бодибилдинга. Именно идея наполнения «белком» позволила греческому йогурту преуспеть и полностью доминировать на рынке йогурта.
Брендом, который смог подняться на волне греческого йогурта, был Chobani (чабан по-нашему), созданный Хамди Улукая, курдским эмигрантом из Турции. Продукты под брендом Chobani были доступными, содержали меньше сахара, но достаточно для удовлетворения вкусов американцев. Главное же то, что Chobani настойчиво продвигал информацию о богатом содержании белков и стал рассматриваться как более здоровый выбор, чем все другие марки йогурта с сахаром.
Из-за акцента на белке греческий йогурт побудил рекламу отойти от ориентации исключительно на женщин. Йогурт продавался блоками из шести упаковок, появились упаковки черного цвета, а маркетологи начали позиционировать продукт в качестве топлива после тренировок. По сути его начали продвигать как более натуральную версию протеинового порошка.
В 2007 году греческий йогурт занимал 1 % рынка йогуртов. К 2013 году его доля выросла до 44%. Каждый крупный бренд йогуртов выпускал свою версию греческого йогурта. К началу 2018 году ведущая марка греческие йогурта Chobani заняла практически 20% американского рынка йогуртов.
Начало 2010-х: Эра национальных йогуртов
Практически сразу, как только греческий йогурт стал хитом, производители, которые не успели захватить на нем долю, стали искать, какие еще есть альтернативы на рынке. Так у йогуртов, родившихся не в Греции, тоже появился шанс. Исландские, австралийские и французские йогурты стали заполнять полки супермаркетов, позиционируя себя как еще более изысканный выбор для гурманов или более чистый продукт для зожников.
Исландский йогурт, или скир, продвигался на рынке под легендой исландского наследия викингов и древних рецептов йогуртовых культур. Сигги Хилмарссон, основатель бренда Siggi’s, позиционировал свой продукт как более премиальный, нежели греческий. Он решил сфокусироваться на месседже об отсутствии сахара – ингредиента, который был порядочно дискредитирован в масс-медиа. Слоган обещал «больше протеина, чем сахара». Ассортимент включал любимые потребителем вкусы: чернику и ваниль. С 2013 по 2019 Siggi’s захватил внимание розничных сетей, тренеров и докторов. Продукт вернулся к корням: в моду снова вошел чистый йогурт.
Под брендом Elli начали производить «кварк» — кремоподобный продукт из свежего сыра в немецком стиле. Его консистенция схожа с греческим йогуртом, но он менее кислый на вкус.
Может ли йогурт по-французски завоевать молочную полку? Эксперты утверждают, что Yoplait, со своим брендом французского йогурта Oui, может стать бенчмаркой для йогуртов более высокого класса. Oui отличается от обычного йогурта тем, что его делают небольшими партиями в стеклянных банках с несколькими ингредиентами. Процесс имитирует процесс производства йогурта на французских фермах сто лет назад.
Сейчас история закольцевалась и опять огромную популярность набирает болгарский йогурт, с которого все начиналось. Бренд Trimona даже позиционирует себя с позиции возвращения к истокам со слоганом “Ренессанс йогурта”.
Так что развитие бренда под названием “йогурт” продолжается. Мы за этим внимательно следим, не переключайтесь.