Исследование Group M: естественный охват Facebook-страниц снизился, вовлеченность возросла

За последний год бренды усвоили нелицеприятный, но неотвратимый факт, связанный с Facebook: если ты хочешь поддерживать контакт со своими поклонниками, все чаще и чаще тебе приходится за это платить.

Это все больше беспокоит агентства, имеющие деловые отношения с Facebook, поэтому изучить этот вопрос взялся один из крупнейших игроков на рынке — Group M, медиабаинговое подразделение WPP.

Исследование, проведенное Group M Next (подразделением, занимающимся изучением новых технологий) и охватившее Facebook-страницы 25 брендов, показывает, что доля пользователей Facebook, которые видят в своих лентах посты «лайкнутых» ими брендов, за пять недель, прошедшие с 20 сентября, снизилась на 38 процентов — с 15,56 процента (что не противоречит цифре, которую часто называл Facebook — 16 процентов) до 9,62 процента.

Хотя такие результаты могут прийтись не по душе брендам, исследователи узрели во всем этом луч надежды: средний уровень вовлеченности по постам (в виде комментариев, лайков и перепостов) значительно вырос — с 0,76 процента до изменения алгоритма до 1,49 процента после. Эти данные практически идентичны результатам опубликованного в начале месяца исследования Ehrenberg-Bass Institute, в ходе которого было изучено 200 лучших брендированных страниц.

Результат таков: пусть посты брендов в своих лентах видит меньшее количество поклонников, но те, кто их все-таки видит, с большей вероятностью по-настоящему заинтересованы брендом, в противоположность пользователям, которые могли нажать «лайк» только для того, чтобы принять участие в конкурсе.

Таким образом, чтобы поддерживать тот уровень охвата среди поклонников, к которому они привыкли, многим брендам придется тратить больше денег на рекламные продукты. Наряду с этим, исследование также выясняет, как изменился охват для разных видов постов, чтобы бренды смогли понять, какой контент показывает в новой среде самые лучшие результаты. Оно показывает, что после изменения алгоритма основной удар пришелся на ссылки, которые с 20 сентября могут видеть на 68,19 процента меньше поклонников. При этом текстовые обновления статуса теперь появляются в пользовательских лентах на 19,48 процента чаще.

Из этого можно сделать вывод, что если бренды станут реже публиковать посты тех видов, которые больше всего пострадали от изменений алгоритма, то они смогут поддержать свой охват в лентах на уровне выше 12 процентов. Таким образом, согласно исследованию, «использование платной рекламы станет опциональным дополнением, а не полной заменой».

«Сделав некоторые перестановки, вы сможете частично вернуть уровень охвата. Но это все равно будет не 40 процентов — за такие показатели придется платить, — говорит директор Group M Next по предиктивным инсайтам Брэндон Фишер. — Так что от дополнения в виде рекламной стратегии, никуда не уйти».

Group M Next не предоставила список брендов, принявших участие в исследовании, но, по словам агентства, они представляют поперечный срез различных категорий и имеют в некоторых случаях по нескольку миллионов Facebook- поклонников. Клиентами агентств Group M, в числе которых MindShare, Maxus, Mediacom и MEC, являются такие бренды, как Unilever, IBM и Volkswagen.

Результаты исследования противоречат настойчивым утверждениям Facebook о том, что охват обычных постов, публикуемых брендами, не изменился. (Вывод, которому эти утверждения противоречат больше всего, заключается в том, что изменения были сделаны для стимуляции использования рекламного продукта под названием «промо-посты», чтобы возместить утраченный охват). Facebook утверждает, что алгоритм был изменен для отсеивания «спамоподобного», «невовлекающего» контента, но средний охват страниц при этом не изменился.

«Несколько раз год, который мы выполняем проверку качества алгоритма, чтобы удостовериться, что в лентах пользователей появляются только высококачественные и релевантные для них посты, — сказал Facebook в своем заявлении. — По итогам недавней проверки, мы внесли в алгоритм ленты некоторые коррективы, чтобы отреагировать на сигналы о спаме и учесть то, какие посты люди скрывают в своих лентах. Поступающие к нам сигналы показывают, что корректировка была успешной. Средний охват Facebook- страниц остался прежним, тогда как количество жалоб на спам значительно снизилось, равно как и количество постов, которые пользователи скрывают».

Но если рост уровня вовлеченности для постов, о котором говорит исследование Group M Next, затрагивает более широкий спектр страниц, может статься, что изменения алгоритма наполнения ленты Facebook на самом деле даже положительны для брендов.

«Это позволяет нам оттачивать взаимодействие с сегментом аудитории, который демонстрирует неподдельный интерес и вовлеченность, — говорит президент соцмедиа-агентства M80 (Group M) Джефф Семонес, отмечая, что изменение охвата в лентах для клиента, который систематически вкладывает достаточно большие деньги в рекламу на Facebook, „незначительно“. — Сейчас мы видим, что, несмотря на снижение охвата, изменения брендам только на руку».

Клиент агентства Mediacom (Group M), бренд Pennzoil, сообщает, что на протяжении последних двух месяцев наблюдает оба упоминаемых в исследовании феномена — снижение охвата и рост вовлеченности по постам. Однако, по словам помощника глобального бренд-менеджера Сюзанны Клеркин, ее команда не намерена увеличивать затраты на рекламу на Facebook. Она также считает, что рост вовлеченности по постам — результат весьма желанный.

«Мы понимаем, что не все люди, лайкнувшие нашу страницу, смогут увидеть каждый наш пост, но надеемся, что Facebook поможет нам и в дальнейшем оставаться в лентах поклонников, которые ценят нас больше всего», — говорит она.

Коттон Дило