Согласно данным исследования, маркетинговые бюджеты как процент от доходов упали до самого низкого уровня за последнее время, поскольку директора по маркетингу продолжают менять приоритеты каналов, программ и ресурсов.
Директора по маркетингу обнаружили, что быстрый возврат к уровню, предшествующему пандемии, невозможен. Маркетинговые бюджеты как доля доходов компании упали с 11% в 2020 году до 6,4% в 2021 году, что является самым низким показателем за всю историю исследования Gartner CMO Spend Survey.
Gartner отмечает, что 56% директоров по маркетингу ожидали роста бюджета более чем на 5% в 2021 году, при этом ожидания респондентов были положительными, даже если COVID-19 негативно повлиял на эффективность их бизнеса.
Ни для кого не секрет, что маркетинговые бюджеты всегда сокращались в первую очередь, а восстанавливались в последнюю очередь. В прошлом году директора по маркетингу доказали, что могут делать больше с меньшими затратами, сократив расходы на мероприятия, агентства и рекламные бюджеты в условиях кризиса.
Еще один эффект COVID-19: данные показывают, что на чисто игровые digital каналы приходится 72,2% общего маркетингового бюджета, при этом директора по маркетингу указывают, что они переводят офлайн-бюджеты на digital расходы.
Около 29% работы, которая ранее выполнялась внешними агентствами, было передано внутренним командам в течение последних 12 месяцев. Директора по маркетингу сосредоточили внутренние усилия на важных стратегических возможностях, таких как стратегия бренда, инновации и технологии.
В 2020 и 2021 годах произошли кардинальные изменения в покупательском пути клиентов — как в B2C, так и в B2B, что вынудило даже опоздавших перейти на диджитал технологии смириться с неизбежным переходом на онлайн-каналы.
Директора по маркетингу отдают предпочтение инвестициям в программы и возможности, которые способствуют успеху digital торговли. Когда мы спросили директоров по маркетингу, как они делят свои бюджеты по программам и направлениям деятельности, инвестиции в digital коммерцию были самыми популярными, составляя 12,3% от общего бюджета.
Маркетинговые операции составляют 1,9%, стратегия бренда — 11,3%, маркетинговая аналитика — 11%, спонсорство — 9,6%, понимание клиентов — 9,5%, создание контента — 9,3%, рекламные акции — 8,7%, программы лояльности — 8,3% и формирование спроса — в 8%.