17 Авг 2010, 06:37

Ирина Новикова, Talan Proximity о трех главных трендах будущего

Ирина Новикова, Talan Proximity о трех главных трендах будущего

 

Фестиваль Cannes Lions 2010  завершился, все «львы» розданы, семинары прослушаны. Но впечатления все еще свежи, можно переосмыслить увиденное, сделать выводы и  порассуждать о трендах. Возможно, мои мысли и наблюдения смогут быть полезны и подтолкнут украинских рекламистов к  интересным работам и каннским лаврам в следующем году. 

 

1.Ближайший тренд — это отсутствие границы между реальным и виртуальным  пространством.

 

Эра Digital наступила — этим уже никого не удивишь, появляется термин «пост-диджитал». Технологии пошли дальше, они влияют на социум, модели поведения людей. Физические и цифровые каналы сливаются воедино, образуя новое  медиапространство — phygital (physical+digital) space либо, как говорят у нас в сети Proximity, — Outernet (outside+Internet). Потребитель хочет все больше живого эксперимента, находяcь в цифровом мире.

 

Порой масштабы проникновения  виртуального в реальный мир потрясают,  особо остро обстоит дело в Японии: там люди, дабы не скучно было гулять в реальном мире по улицам, ловят виртуальных бабочек (они же являются скидочными купонами на разные товары), слушают виртуальных музыкальных идолов.

 

 

Например, виртуальная дива Vocaloid Hatsune Miku дает концерты на стадионах вместе с реальными музыкантами, собирая миллионы поклонников. Изначально Vocaloid задумывалась как плагин музыкальной программы (программное обеспечение фирмы Yamaha Corporation), имитирующим поющий голос человека на основе заданной мелодии и текста. Затем был создан образ зеленоволосой девочки — подростка, которая пискливым голосом напевала мелодию. Судя по всему она успешно начала виртуальную карьеру певицы, так как вся  Япония теперь фанатеет от виртуальной дивы.

 


2. Социальные сети используются очень активно, их влияние на социум возрастает все больше

 

Масштабы использования twitter  и facebook потрясают. Так, например, магазины BestBuy сделали круглосуточную службу поддержки, когда потребитель мог  задать любой вопрос через Твиттер, а несколько тысяч продавцов сети в реальном времени соревновались за лучший ответ. Кампания «Twelpforce» представляла собой активнейшее твиттер-общение между Best Buy и потребителями. Они могли спросить относительно бытовой техники и получить очень быстрый и короткий ответ по делу не от специально нанятых людей в PR-отдел, а от реальных сотрудников Best Buy. По уверениям клиента и агентства, ни один вопрос не оставался без ответа, ни один не воспринимался несерьезно.

Член жюри: «Фраза, которая пришла в голову, после просмотра кейса — «Идея, изменяющая бизнес». Не только меняющая правила игры, но и сам подход бизнеса к клиенту. Еще одна вещь, о которой я много думал — то, что мы делаем должно быть полезным, используемым и радостным. Эта работа попала во все три цели, особенно в последнюю. Она вернула радость в потребительский сервис»

 

 

Тренд очевиден: потребитель будет стоять во главе всего, он наделен мощным влиянием, выбирает информацию, которую хочет ОН, где и когда хочет. Новое простанство интерактивно, и привлечь внимание потребителя  можно только инновационными креативными персонализированными подходами и инструментами.

 

3.Бренды возглавляют социальные движения, являются вдохновителями процессов, которые меняют поведение людей и окружающий мир

 

К сожалению, пока у нас в Украине доминирует продуктовая реклама, продвигающая продукт через разные медиа каналы, мировая реклама выходит на другой уровень —  бренды не рекламируют себя прямо, они генерируюи общественные движения

 

Например, Гран-при в PR и Промо взяла кампания Replay от Gatorade, в которой спортивный напиток напиток, не рекламируя себя прямо организовал матч по американскому футболу, где выступали два бывшие школьные команды, 15 лет назад сыгравшие вничью. Был проведен матч — реванш, Gatorade собрал те же составы игроков, дал им возможность восстановить спортивную форму, переиграть матч и обеспечил медиа-поддержку.  При этом бренд попал в самый инсайт 30 летних, которые мало занимаются спортом и мечтают о втором шансе. В  течение 90 минут было продано 10 тыс. билетов на матч-реванш. Рекламная кампания стала общественным явлением, сделала фурор в США.

 

 

Integrated Grand Prix вручили Wieden & Kennedy Portland за Nike Livestrong 

Это интегрированная кампания, которая объединила ивенты, наружную рекламу, онлайн и «Мелоробота» («Chalkbot»), получившего Гран-При в Cyber Lions.

 

Ядром кампании явилось публичное заявление известного велогонщика Лэнса Армстронга, победившего рак, что он будет биться за победу в Тур де Франс 2009, чтобы продвинуть Nike Livestrong, фонд по борьбе с раком. Любой человек мог присоединиться к данному движению, прислать  свое послание поддержки через различные медиа, все послания наносились машиной — мелороботом по всей велотрассе Тур де Франс, и людям отправлялись обратные сообщения с координатами, на каком километре трассы находится их сообщение. Компания получила большое общественное признание.

 

 

4. Креатив объединился с технологиями. Он носит мультиплатформенный характер. Инновации в технологиях и инновации в продуктах драйвят креатив и наоборот креативные идеи лежат в основе новых продуктов и технологий.

 

Больше нет просто арт-дирекшена, копирайта или интерактива в чистом виде. Все интегрировано и объединенено. Реклама сегодня —  это игра бренда и потребителей.

 

Подобные подходы мы видим у многих победителей фестиваля —  бесконечная цепочка фотографий от EOS, суть ее заключалась в создании цепочек из фотографий: автор фотографии выбирал одну деталь, которая вдохновляла остальных людей присоединиться к цепочке со своими снимками;  Canon «The Story Beyond the Still», где с помощью камеры создали фильм, который частями снимали пользователи. Креатив в инновационном продукте демонстрирует  «Andes Teletransporter «- телепорт, представляющий звуконепроницаемую кабину, в которой парни, находять в пивном баре могли поговорить с девушкой в безопасном месте, нажатием кнопки выбрать любые звуки окружения (автомобильную пробку, пение сверчков, семейный праздник, звуки больницы и так далее). Эти инновационные кабины были расставлены в крупнейших барах Мендозы, и, как показала практика, пользовались большим успехом!

 

Совершенно новым изобретением был .«Мелоробот» («Chalkbot») в проекте Nike Livestrong, который представлял собой мело-машину, которая наносила на асфальт велотрассы Тур де Франс послания поддержки больным раком, поступающие  от потребителей из разных каналов (смм, соц. сети   и т.д.) Член жюри Bob Greenberg: « Мелоробот сам по себе продемонстрировал истинную инновационность. Исполнение было идеальным, и мы голосовали единогласно»

 

Все эти примеры еще раз подтверждают тот факт, что рекламу драйвят инновации, реклама работает только тогда, когда она решает реальные проблемы людей, когда она их  вдохновляет меняя поведение.

 

Все вышеперечисленные рекламные тренды понемногу набирает обороты и в нашей стране. Но пока даже самые смелые амбиции украинского  рынка отстают от самых простых трендов, которыми живет мировая реклама.   Но мы же оптимистыJ,  и все в наших руках!

 

Ирина Новикова, управляющий директор
Talan Proximity Ukraine специально для MMR

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео