Ирина Мельничук, ПлюсПлюс, о том, сколько и когда канал заработает на лицензировании
Анонсируя старт нового сезона, детский телеканал «ПлюсПлюс» (группа «1+1 медиа») . Фактически инициатива представляет собой попытку телеканала найти дополнительные источники дохода. О том, насколько реально для телеканала заниматься производством «физических» товаров, сколько можно на этом заработать, и хватит ли силы недавно созданного бренда для продажи других продуктов, MMR поговорил с Ириной Мельничук, маркетинг-директором канала «ПлюсПлюс».
Ирина, когда и почему ваш канал решил заняться лицензированием?
Еще в момент запуска канала «ПлюсПлюс» (в 2012 году. — Ред.) нам поставили задачу рассматривать разные способы монетизации — в том числе с помощью лицензий. В конце прошлого года у телеканала был первый серьезный опыт выхода за пределы экрана и попадания домой к зрителям иначе, чем через телевизор. Это было новогоднее партнерство проекта «Укрпошти» «Напиши письмо Деду Морозу». Мы выступали медийным партнером, а также брендировали нашим логотипом и корпоративными героями подарочные наборы конфет, которые получали все дети, написавшие письмо Деду Морозу. Конфеты предоставляла АВК и, по ее данным, было разослано от 40 до 50 тыс. подарков.
Понятно, что для нас это партнерство еще не имело коммерческого эффекта, мы не зарабатывали никаких денег. Но оно заставило нас задуматься о том, что есть определенные группы продуктов, ориентированные на нашу ЦА, партнерство с производителями которых может помочь и им, и нам лучше развиваться.
Надо понимать, что наш бизнес — телевизионный, и лучше всего мы умеем заниматься именно им. Производство продукции — это не наш бизнес. Поэтому мы пошли по такому пути: телеканал находит продуктовые категории и идеи, реализация которых не предполагает дополнительных затрат, и предлагает лидеру сегмента запустить совместный проект. Такое партнерство не предполагает прямых инвестиций со стороны канала: наш вклад в проект — работа художников-аниматоров над созданием продукта и его промо, а также наш эфир для трансляции рекламных роликов. Производитель, со своей стороны, принимает на себя все инвестиционные риски: производит продукт, отвечает за его дистрибуцию и продажи и, соответственно, получает возврат инвестиций в результате этих продаж.
Первый проект, по которому мы заключили контракт в этом году, по иронии судьбы стартует последним. Это настольная игра — наш совместный проект с одним из крупнейших в Украине дистрибьюторов настольных игр. Проект стартует последним, потому что его реализацию отдалили события в Украине и тот факт, что производство находится в Польше.
Второй проект, который мы начали несколько позже, но который уже успешно завершен и ждет своей следующей «серии» к концу года и в следующем году, был с украинским производителем. Проект назывался «Возьми «ПлюсПлюс» в школу» и подразумевал выпуск 1,4 млн. брендированных тетрадей. Как и проект с настольной игрой, «Возьми «ПлюсПлюс» в школу» в 2014 году был чисто маркетинговым, то есть не предполагал получения нами лицензионного дохода.
Если сравнить охват вашей аудитории в эфире и охват, который вы можете потенциально получить благодаря продаже лицензированной продукции, то насколько они сопоставимы?
Сигнал в Украине охватывает большую территорию, чем дистрибуционные сети любой продукции.
Если фантазировать, то, конечно, есть еще рост проникновения интернета. Возможно, когда-нибудь наступит такой момент, когда пользователи смогут зайти в сеть и скачать себе рингтоны «ПлюсПлюс», купить какие-то виртуальные товары для электронных игр и т.д. — то есть все, что не нужно везти физически, а можно «отдать» таким же условным сигналом — в этот момент охват может сравняться.
Почему сегодня вы пошли в «офлайновые» товарные категории тетрадей и настольных игр и не развиваете лицензирование в диджитал-среде?
На самом деле, мы . Но это настолько затратный проект, что просто наобум его сделать невозможно. Он подразумевает инвестиции как со стороны канала, так и возможного партнера, проработку схемы монетизации и пр. Поэтому я не думаю, что он будет реализован завтра. Но мы стараемся использовать это время максимально эффективно, чтобы сделать все правильно, не разочароваться самим и не разочаровать наших зрителей.
Мы рассматриваем несколько подходов к монетизации электронной игры. Первый вариант — монетизация на украинском рынке. Она практически нереальна: рынок недостаточно развит, чтобы инвестиции могли окупиться в том периоде, в котором мы хотим. Если же говорить о мировом рынке, то он уже созрел с точки зрения готовности пользователей тратить деньги на игры, но требует больших инвестиций для запуска.
Какие главные вопросы должен задавать себе маркетолог, если он собирается заняться продажей лицензий на персонажей своего бренда?
Очень правильный вопрос: как вы проконтролируете продажи лицензированной продукции, а другими словами — выполнение лицензионного договора? Инструментов, чтобы со 100-процентной точностью отследить выполнение этих условий, очень мало. Например, в случае с тетрадями мы не смогли проконтролировать продажи по штрих-коду, потому что оказалось, что производитель маркирует одинаковым кодом все свои тетради одного типа, а не только брендированные нашими персонажами. Поэтому наша стратегия — приглашать в партнеры реально действующих игроков с хорошей репутацией и доверять им больше, чем мы, может быть, планировали изначально.
Также источником сложностей стала наша неопытность в незнакомом бизнесе. Промокампанию тетрадей мы рассчитывали так, чтобы она длилась чуть больше двух месяцев (часть июня, июль и август). И к моменту старта рекламной кампании тетради должны были быть доступными в каждом городе. Но мы столкнулись с тем, что сети в этот период поставили в продажу остатки прошлого года. А наши тетради в это время были у них на складах. Их продажи стартовали практически на месяц позже, чем мы планировали.
Также в процессе реализации этого проекта оказалось, что некоторые сети инвестировали в продукцию с международными лицензиями. Они отказывались брать наши тетради, потому что их продажи могли бы снизить доход этих сетей от продаж продукции с международной лицензией, по которой они должны были сделать минимальные гарантийные выплаты.
В какой-то момент мы настолько сильно ощутили потерю контроля над ситуацией, что на сайте канала разработали форму «Если ты не смог купить тетради в своем городе, напиши нам». Мы хотели понять, есть ли спрос и какая у него география.
Но в августе все наконец закрутилось. Наши тетради появились в больших контейнерах во всех сетях и их стали раскупать — дети уже были «разогреты» рекламной кампанией. По информации нашего партнера, через три недели остаток на складе составлял всего 8% от первой напечатанной партии (около 1 млн. шт.).
По какой цене вы продавали тетради? На успех продаж могла ведь и разница в цене повлиять…
Тетради стоили недорого — 1,5-2 грн. в зависимости от города. Но это стандартная цена для данного производителя.
Сейчас мы ведем с ним переговоры на следующий год, и это уже будет проект с доходом для нас. Производитель почувствовал спрос и готов делать ставку на наши тетради. В этом году тираж был пробный: только 12 листов, рассчитанные на младших школьников. Сейчас мы совместно разрабатываем продуктовую стратегию: партнер определяет тиражи и виды тетрадей, а наша задача — с нашими художниками расширить ассортиментный ряд на более старшую возрастную группу. Это созвучно стратегии канала: он растет, добавляя более старшую аудиторию.
На следующий год мы закладываем другую коммуникацию с сетями и другую временную точку старта.
Почему вы думаете, что силы бренда «ПлюсПлюс» будет достаточно, чтобы он помогал продавать лицензируемые продукты?
Я хочу акцентировать внимание на словосочетании «Мир «ПлюсПлюс»». Если бы «ПлюсПлюс» был просто логотипом, мы не смогли бы сделать и десятой доли того, что у нас в итоге получилось. Параллельно с запуском различных внеэфирных проектов мы создаем легенду, историю мира «ПлюсПлюс»: наполняем его предметами и персонажами. Последние приобретают имена и характеры и выходят во внешний мир. Это связано и с упомянутым выше выходом на более старшую аудиторию: если маленьких детей может увлечь просто яркая картинка, то тем, кто постарше, нужна какая-то предыстория.
Сейчас на примере тетрадей мы точно можем сказать, что наш бренд продает реальные — хотя и пока недорогие — товары.
Параллельно с созданием продукции с нуля у нас есть такая форма сотрудничества, как брендирование продукции. Это вариант, когда логотип «ПлюсПлюс» присутствует на продукции другого бренда. В этой нише у нас есть много потенциальных партнеров, делающих бизнес на контенте, который идет у нас в эфире — например, мы выпустили раскраски с героями мультфильмов Disney, которые мы транслируем («ПлюсПлюс» — партнер канала Disney в Украине).
Будет ли доход от лицензирования формироваться как процент от продаж? Вы говорили, что продажи сложно проконтролировать.
Поскольку отследить продажи очень сложно, наши первые договора будут договорами гарантии. Совместно с партнером мы обсуждаем тиражи продукции, которую он будет производить, конкретные визуальные макеты, на которые мы передаем права, и временной период. В зависимости от этого рассчитывается стоимость гарантии, которую партнер будет выплачивать нам в процессе выполнения контракта и которая является неизменной.
Нужно понимать, что с точки зрения серьезного контракта если бы вышло не 1,4 млн. тетрадей, а, например, 3 млн., это было бы плохо для лицензионного договора телеканала. Но как маркетолог я была бы счастлива, если бы вышло в два раза больше тетрадей и в два раза больше детей смогли их купить. То есть пока лицензирование не стало для нас важной частью бизнеса, такие нарушения со стороны наших партнеров не стали бы для нас тем, с чем надо бороться.
Другими словами, предполагаемые доходы от лицензирования пока что несравнимы с доходами от прямой рекламы или спонсорства?
Да, это микроскопическая доля.
Сколько именно? 2%?
Не могу сказать. Мы пока не прогнозировали. Планы по этому направлению нам пока не ставят. Условно говоря, это стартап. Мы очень заинтересованы в его развитии и надеемся, что в какой-то момент почувствуем и материальную отдачу от него.
Год назад Иванна Найда (генеральный продюсер «ПлюсПлюс». — Ред.) , что по сдержанно оптимистичным прогнозам, в 2014-м канал может выйти на окупаемость. Насколько помешали этим планам ?
Мы еще не поставили крест на этом факте. И надеемся, что те цели по окупаемости, которые были перед нами поставлены на 2014 год, еще могут быть выполнены. Но мы пока не понимаем, что будет дальше, потому что нас отбрасывает курсовая разница.
Иногда инициативы вашего канала перекликаются с заявлениями о возможных планах развития руководства вашей медиагруппы. Можно ли сказать, что «ПлюсПлюс» — экспериментальная лаборатория для «1+1 медиа»?
Нет, мы просто счастливая лаборатория, которой позволяют ею быть (смеется. — Ред.). Просто в группе созданы такие условия, в которых каждый канал может находить тот путь, который ему подходит. И будучи нишевым каналом, мы четко это понимаем. Опыт в нашей нише неприменим для других каналов, которые работают в других нишах или являются универсальными.
Нам кажется, что все, что у нас срабатывает, срабатывает именно потому, что мы действуем в рамках своей ниши и не пытаемся выходить за ее пределы.
«Индиго TV», о готовящемся запуске которого недавно сообщила «Медиа Группа Украина», заявлен как семейный телеканал, но СМИ начали называть его детским. Как вы думаете, ему удастся привлечь детскую аудиторию?
Я затрудняюсь сказать, что получится у «Медиа Группы Украина» — будет очень интересно посмотреть. По тому контенту, который заявлен официально (а это фильмы, документалистика), речь идет скорее о канале, адресованном родителям.
Нет более простого способа показать ребенку, что контент предназначен для него, чем показать ему мультфильм. Именно поэтому «ПлюсПлюс» — анимационный канал. Мы четко понимаем, что в семье адвокатом нашего бренда, инициатором переключения на наш канал и знатоком контента, который вовлекает остальных, является ребенок. Мы стараемся как можно больше времени говорить с ним и нацеливаем наши программы на него. У нас были эксперименты с документальным контентом, но мы отказались от них. Сейчас у нас есть несколько неанимационных продуктов, но они изначально ориентированы на нашу аудиторию. И все равно через анимацию достучаться быстрее. Более того, когда мы запускаем телепродукты, которые выглядят как снятые на камеру, то на их маркетинговую кампанию всегда нужно больше времени, чем на продвижение нового анимационного проекта.