Инвестбанки и КУА предпочитают PR рекламе
Самый активный рекламист последних месяцев — КУА Tiger Asset Management. С начала лета компания наводняет интернет своими баннерами, печатные СМИ — блоками, а телевидение — роликами о похождениях полосатого тигра. Свой выход на рынок в апреле КУА ознаменовала эпатирующими заявлениями о том, что через два года она будет управлять третью денег, находящихся в украинских инвестфондах.
Упор на рекламу объясняется тем, что руководителем КУА является рекламист Вячеслав Бондарчук. На его счету — успешная раскрутка торговой сети «Мобилочка». Уходя из компании «Конкорд Капитал», Бондарчук, очевидно, решил применить опыт полива рынка рекламой. Компания светится, даже несмотря на то, что фондовый рынок на дне, а потенциальные клиенты в отпусках.
«Первоочередная задача Tiger на данном этапе — расширение круга потенциальных инвесторов путем распространения информации о коллективном инвестировании. Единственный максимально эффективный инструмент, который может в достаточно короткие сроки сделать компанию известной,— это массированная рекламная кампания»,— отметила директор по маркетингу и продажам КУА Наталья Демиденко.
Такая активность стоит КУА приличных денег. «Кампания, которая включает наружную рекламу, размещение блочных материалов в СМИ и баннеров в интернете, а также периодический запуск роликов на ТВ, обойдется от $0,5 млн. в квартал. Итоговая сумма зависит от многих параметров. Ключевой нюанс — как компания размещается, самостоятельно или через рекламное агентство. Второй вариант обычно дешевле, потому что агентства предоставляют несколько вариантов скидок»,— подчеркнула руководящий партнер рекламной компании «Адьютант» Ирина Дацюк.
Конкуренты по секрету признали, что они тоже оценивали реальный рекламный бюджет «Тайгера» минимум в $0,5 млн. в квартал. Еще большие суммы они назвали, когда речь зашла о кампаниях, которые собирались проводить лидеры инвестиционного рынка — «Конкорд Капитал» и «Драгон Капитал».
По некоторым данным, эти два инвестбанка, а также «Миллениум Капитал» в начала года обращались к сетевым агентствам, чтобы развернуть многоуровневую рекламную кампанию. Их целью было привлечение населения. Однако весной началось сильное падение цен на акции, и рекламные кампании были приостановлены. Предположительно, до середины осени, когда должен восстановиться рост. Ни одна из трех компаний не стала комментировать планируемые кампании.
Зато «АРТ-Капитал Менеджмент» провела в мае-июне рекламную кампанию по привлечению физлиц. Она была направлена на привлечение денежных средств в инвестфонды. В качестве носителей использовались печатные СМИ (общественно-политические, деловые и развлекательные) и интернет, преимущественно в Киеве и области. «Кампания состояла из двух этапов. На первом мы размещали рекламный макет совместно с PR-статьями, в которых рассказывали о принципах работы ИСИ и нюансах инвестирования. На втором продвигался макет с описанием стратегий инвестфондов»,— отметила начальник отдела рекламы и связей с общественностью КУА Оксана Озерчук.
Бюджет, потраченный на мероприятия, компания не разглашает. По словам госпожи Озерчук, расходы на рекламу не окупились сразу после окончания кампании, но на это в КУА и не рассчитывали. «Как правило, потенциальный инвестор, который не знаком или мало знаком с ИСИ, достаточно долго принимает решение об инвестировании. По нашим наблюдениям, на растущем рынке этот процесс занимал от одного месяца до полугода. Сейчас же, в ситуации затяжной коррекции, большинство потенциальных инвесторов ждет, когда рынок начнет стабильно расти. Спекулянты же ловят дно», — подчеркнула она.
«Наиболее эффективно работают PR-статьи»,— заметила Оксана Озерчук. Поэтому компания в ближайшем будущем не планирует проводить крупные рекламные кампании. Сейчас «АРТ-Капитал Менеджмент» ориентирована на пиар и проведение серьезной образовательной работы.
Очевидно, к тем же выводам пришли и другие инвестбанки и КУА, которые не настроены тратить большие средства на рекламную активность. «Мы против надуманных информационных поводов и чрезмерных расходов на прямую рекламу. Поэтому мы делаем акцент на событиях, действительно значимых для рынка, представляющих интерес для СМИ и общественности — пресс-ивентах, посвященных деятельности инвестиционных и пенсионных фондов, просветительских программах компании и законотворческих инициативах»,— отметила директор по развитию КУА «Кинто» Ярослава Ракитина.
Группа Foyil активно использует рекламу уже несколько лет — в частности, наружную и в печатной прессе. Однако представители группы также утверждают, что это не является приоритетом. В этом году примерно 70% активности Foyil приходится не на рекламу, а на пиар. По их словам, в мире финансов важен индивидуальный подход к клиенту.
«Стратегически, очень активную рекламную кампанию имеет смысл проводить, если компания планирует выходить на рынок, где, как в ситуации с КУА, уже присутствуют более 300 игроков. Тогда нет другого выхода — нужно заявить о себе очень громко, иначе просто не услышат. А когда за плечами уже двенадцать лет работы на рынке и уже есть доверие клиентов и экспертов, появляются другие потребности. Мы делаем больший акцент на обслуживании и индивидуальном подходе к клиенту»,— отметила руководитель департамента маркетинга и PR компании Foyil Securities Елена Хиль.
Сергей ЛЯМЕЦ