Вы заявляете, что являетесь единственной премиальной сетью АЗК на топливном рынке Украины. Расскажите, каково быть монополистом в премиум-сегменте? Ожидается ли в ближайшем времени появление конкурентов? Вы готовитесь к этому?
Дмитрий Джеджула: Иногда я уверенно заявляю, что SOCAR — это в первую очередь самый массовый полностью люксовый сервис в стране. Это история об изначально высоких ожиданиях клиентов и дополнительных усилиях для того, чтобы им соответствовать и предвосхищать ожидания. Наши лояльные гости часто сами признаются, что только от нас ожидают хотя бы маленького WOW-послевкусия, того, что их приятно удивят.
Подобное премиальное сервисное позиционирование долго и сложно строится и очень сложно и медленно копируется. Почти 60% клиентов выбирают нас именно за сервис, 15% — за комфорт и дополнительные удобства, вкусные еду и кофе, 74% — за качество топлива. Цифры по другим сетям автозаправок составляют 18, 2 и 50% соответственно (это данные международного исследовательского агентства 4Service Group, весна 2019-го). SOCAR не выбирают, ориентируясь на стоимость бензина, от него не ожидают мегаскидок. У нашей целевой аудитории есть понимание, что она достойна лучшего, поэтому и готова платить за это лучшее.
Нам не холодно в одиночестве на нашей премиальной сервисной вершине. Нам жарко, потому что очень много еще нужно сделать, для совершенствования нет пределов. Круто, если рядом появится еще один игрок. Обострится конкуренция — выиграет клиент. Но шансов мало, так как эта бизнес-модель не строится на быстром возврате инвестиций или легком масштабировании.
Какой долей топливного рынка вы владеете в Украине? Планируете расширяться?
Дмитрий: Согласно политике компании, мы не раскрываем информацию о доле рынка. Могу только сказать, что в целом она коррелирует с нашей долей в количестве АЗС среди ключевых игроков. В то же время с начала года наблюдаем динамику роста свыше 16% в розничной сети и свыше 13%, если учитывать мелкий опт и топливные талоны для корпоративных клиентов.
Я уже говорил, что в силу премиальной сервисной бизнес-модели расширять сеть ударными темпами существенно сложнее. Эйчары подтвердят, что даже наем соответсвующих сотрудников — непростое дело. Нужны особенные люди с искренней сервисной душой. Нужна тщательная проработка даже мелких деталей, из которых состоит жизнь АЗК.
Тем не менее мы растем и количественно, и качественно: недавно открылся новый АЗК на Столичном шоссе, 100 в Киеве в новом, черном, сервисно-визуальном концепте. Со временем мы хотим привести к этому формату всю розничную сеть SOCAR в Украине.
Минимум масштабных рекламных кампаний на радио и ТВ, отсутствие спама пресс-релизами, ноль скандальных интервью. Это сознательный выбор такой информационной пассивности или отсутствие инфоповодов?
Яна Лестева: Тонны пресс-релизов не всегда эффективны, они скорее раздражают. Проактивная работа с медийными каналами необходима бизнесу, который находится в стадии активного роста: экспансия в регионы, открытие новых объектов, развитие новых видов деятельности и прочее. Мы на данном этапе сфокусированы на качественных показателях: совершенствуем внутренние процессы, тестируем спрос на экспериментальные услуги и товары.
В коммуникациях также акцент на повышении узнаваемости, укреплении доверия к бренду, отработке основных месседжей. В приоритете социальные медиа, работа с лидерами мнений, антикризисные коммуникации.
Не стоит забывать, что аббревиатура SOCAR расшифровывается как State Oil Company of Azerbaijan Republic. Этот факт изначально достаточно серьезно влиял на коммуникации бизнеса с внешним миром. От руководства шел посыл, что хвастаться и пустословить не к лицу солидному, премиальному бренду, клиенты — мы называем их гостями — должны на собственном опыте убедиться в том, что SOCAR — это нечто особенное для украинского топливного рынка. Скандалы, интриги, надоедливость — не наша история.
Конечно, все меняется, меняются приоритеты. Сейчас мы активнее в информационном пространстве, чем три-четыре года назад.
Какое восприятие бренда вы хотите заложить в умах потенциальных и существующих клиентов?
Яна: Drive your life. Enjoy your road. Наслаждайся дорогой, жизнью, возможностями! Будь успешным, активным, будь впереди, на острие прогресса. Выбирай самое лучшее и наслаждайся комфортом, где бы ты ни был — на работе, дома, в дороге.
Расскажите о своей ЦА. Что она думает о компании? Проводили ли вы исследование своей ЦА? Насколько позиционирование, которые вы для себя выбрали, совпадает с тем, как вас воспринимает ЦА?
Дмитрий: Проводим исследования по уточнению сегментации клиентов АЗК в регионах нашего присутствия и их категорийный U&A, проводим исследования репутации, сервисные замеры «тайными покупателями», а в режиме «большого уха» собираем и реагируем на отзывы и жалобы гостей во всех каналах. Мой любимый канал? — это отзывы из нашего мобильного приложения level, которые моментально получают на корпоративную почту все начальники АЗК, руководители розницы и маркетинга. У себя в Facebook-профиле я завел рубрику #CMOGuiltyPleasure, где делюсь скринами самых любимых отзывов со своими комментариями. Меня до сих пор поражает то, что свыше 90% этих сообщений положительные, хвалебные и благодарные. Гости искренне благодарны за сервис, который получают, и это невероятно окрыляет даже такого циничного и опытного маркетолога, как я. В будущем мы будем больше исследовать наших гостей и их клиентский опыт с целью его непрерывного улучшения.
На чем сфокусированы ваши коммуникации сейчас? Какие месседжи доносите ЦА?
Яна: SOCAR — это качество топлива, высокий уровень сервиса, инновации. Восемь лет мы стабильно держим эту высокую планку, не идем ни на какие компромиссы в угоду текущей конъюнктуре рынка.
SOCAR — это выбор успешных людей и тех, кто стремится таковыми стать. Мы премиальный бренд, наш ассоциативный ряд – успех, статус, амбиции, мобильность. При этом атмосфера демократичности, без ощущения снобизма или высокомерия.
SOCAR — это группа компаний, холдинг. Помимо сети автозаправочных комплексов мы успешно занимаемся оптовыми поставками всех видов топлива, и не только топлива, работаем с корпоративными клиентами, имеем собственный автопарк, нефтебазы.
Какие каналы коммуникации задействуете для донесения этих месседжей?
Яна: Премиальность предполагает персонализированные коммуникации, где индивидуальный подход становится первостепенным. Поэтому делаем ставку на рассылки через мессенджеры, e-mail, push-уведомления. Соцсети как наиболее оперативный канал донесения информации и получения обратной связи. Для освещения позиции по актуальным отраслевым вопросам используем отраслевые и бизнес-онлайн-площадки. Печатные журналы — для имиджевых материалов.
Расскажите о самой запоминающейся/успешной кампании SOCAR в Украине.
Яна: Посещение заправки президентом Владимиром Зеленским и дегустация донер-кебаба, который, правда, был назван по-другому. А также продолжение — запуск акционного предложения «Президентское комбо». Быстро отреагировали, хайпанули на ситуации и в имиджевом плане, и в финансовом, несмотря на то что кампания была краткосрочной, и просто получили удовольствие. Кстати, деньги от продаж «Президентского комбо» не в карман положили, а направили на доброе дело. С прошлой недели в детские дома и интернаты Киевской области приезжает брендированный Robobus. Опытные инструкторы знакомят ребят с новыми технологиями, проводят мастер-классы. Роботы, дроны, 3D-ручки, простейшие микросхемы. По-моему, интересно не только детям, но и взрослым.
Не припоминаем также каких-либо резонансных репутационных скандалов, связанных с именем SOCAR. Кто у вас занимается антикризисными коммуникациями?
Яна: Лучший кейс по антикризисному реагированию тот, о котором не узнала широкая общественность. Значит, хорошо работаем! 🙂
Антикризисом занимается PR, но в тесной связке с юристами, с розницей и оптом. Мы готовы к разным сценариям развития событий. Есть разработанная система управления рисками, так называемые «красные папки». Она включает и матрицу потенциальных рисков, и алгоритмы решения таких ситуаций, и схему реагирования на негатив в соцсетях, и базу тезисов для официальной позиции. Это стратегически.
А тактически мы очень тщательно работаем с негативом и обращениями в соцсетях. Ежедневно. Для нас высокий уровень сервисности как религиозные догмы. Если жалоба конструктивная, пять-шесть человек из разных подразделений могут бросить текущие дела и заниматься решением ситуации.
Насколько явно ваше присутствие в digital? Какие digital-инструменты задействуете?
Дмитрий: Ключевые точки нашего присутствия в digital — это наше мобильное приложение level для iPhone (более высокая доля использования среди гостей SOCAR) и Android, веб-сайт socar.ua (который как раз находится в процессе большой реформы), группы в Facebook и Instagram. Ключевые задачи всех точек — продлить и развить опыт SOCAR, проинформировать и заинтересовать.
Премиум, как уже сказала Яна, нетерпим к агрессивному продвижению. У нас большие планы по развитию наиболее подходящих нам digital-инструментов, но планами до внедрения мы не делимся. Просто оставайтесь с нами на сервисной волне SOCAR, и вы будете первыми, кто узнает обо всех новинках.
Чем ваш сервис отличается от сервиса других АЗК? Что нестандартного вы предлагаете клиенту?
Яна: Все. У нас все нестандартное — необычный дизайн, чистота, приветливый и дружелюбный персонал, множество непривычных и, кстати, бесплатных услуг. Где вам еще почистят туфли, если вы спешите на свидание? Много вы знаете историй, когда забытый в магазине кошелек, битком набитый деньгами, две недели бережно хранится в кабинете начальника станции в ожидании хозяина?! У нас таких историй вагон и маленькая тележка. Сервис, который предвосхищает ожидания. WOW-послевкусие для человека, который хочет получать от жизни лучшее.
Насколько сложно азербайджанскому, то есть восточному, плюс премиальному бренду работать на украинском рынке? Расскажите об особенностях, сложностях, преимуществах.
Яна: Нельзя сказать, что очень сложно. Подводные камни в украинском законодательстве, конечно, существуют, а в SOCAR корпоративные стандарты ведения бизнеса транслируются из Баку: деятельность только в рамках правового поля, четкая финансовая дисциплина, прозрачность всех выплат, в том числе налогов. В последнее время энергетический рынок стал более открытым, упростились тендерные процедуры, регуляторная политика. Проще стало работать и иностранным компаниям.
Но преимуществ больше. SOCAR — амбассадор своей страны. Для компании очень важна коммуникация национальной идентичности, которая проявляется в оформлении интерьера, упаковок, в перечне блюд и напитков в Buta-кафе, в ассортименте товара в маркете. Трепетное отношение к сервису — это отсылка к традиционной восточной гостеприимности. Мы отмечаем ключевые азербайджанские праздники и знакомим с ними гостей, рассказываем о культуре, традициях. Все это становится дополнительным эмоциональным триггером, который производит впечатление на клиентов и мотивирует их возвращаться к нам снова и снова.