26 Май 2021, 11:37

«Если раньше борьба шла за лого на футболках, то сегодня — за внимание болельщика и его лояльность к бренду»

MMR обсуждал специфику работы в сегменте спортивного маркетинга с маркетологами и агентствами. Оказалось, при всей видимой простоте работы в этом сегменте, есть подводные камни, которые брендам нужно обязательно учитывать. Мы решили раскрыть и вторую сторону медали — Максим Радченко, директор департамента маркетинга и продаж Украинской Премьер-Лиги, рассказал о том, какие инструменты для спонсоров сейчас более эффективны и как лучше всего «интегрироваться» в футбол в следующем сезоне.

Как вы оцениваете уровень развития спортивного маркетинга в Украине?

Рынок спортивного маркетинга в нашей стране с каждым годом набирает обороты. Бренды стали все чаще обращать внимание на спортивные соревнования и это не может не радовать.

Этот прогресс немного притормозила эпидемия коронавируса, которая серьезно затронула мировую экономику, и глупо будет отрицать, что нас это не коснулось. Но, тем не менее, мы продолжаем усердно работать, чтобы и при нынешних условия быть привлекательными для новых спонсоров.

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

Несмотря на не всегда простые условия, как эпидемиологические, так и погодные (зимой), чемпионат прошел и интриги на протяжении соревнований хватало. Футбол остается по-прежнему спортом номер 1 в Украине, поэтому тут и наибольшая концентрация промоактивностей. 

Меняется и отношение спонсоров, которые хотят получать обратную связь и как-то монетизировать спонсорские контракты. Если раньше борьба шла за лого на футболках, то сегодня — за внимание болельщика и его лояльность к бренду.

Футбол остается по-прежнему спортом номер 1 в Украине, поэтому тут и наибольшая концентрация промоактивностей. 
Максим Радченко
директор департамента маркетинга и продаж Украинской Премьер-Лиги

Какую ценность сегодня создает футбол для спонсора, когда трибуны пустые или количество болельщиков ограничено?

Сейчас индустрия спорта и развлечений переживает нелегкие времена. Но не все так печально, как может показаться на первый взгляд. В связи с карантинными ограничениями огромное количество людей перешли в онлайн. Зрители на трибунах — это, конечно, хорошо, мы все за это боремся, но это количество аудитории не сопоставимо с аудиторией во время ТВ-трансляций.

Добавьте сюда интригу в борьбе за чемпионство, места в еврокубках, сохранения прописки в высшем дивизионе. Мы в итоге получили один из интереснейших сезонов. В новом чемпионате количество футбольных клубов увеличится до 16 — получим больше матчей, больше борьбы и соответственно больше интриги.  

Зрители на трибунах — это, конечно, хорошо, мы все за это боремся, но это количество аудитории не сопоставимо с аудиторией во время ТВ-трансляций.
Максим Радченко
директор департамента маркетинга и продаж Украинской Премьер-Лиги

Расскажите про организацию футбольных кибертурниров, насколько это направление востребовано?

Начиная с 2017 года стало доброй традицией накануне матча за Суперкубок Украины каждый год проводить турниры по киберфутболу.

Такие соревнования вызвали большой интерес среди болельщиков, поэтому УПЛ способствовала проведению подобных турниров клубами Лиги во многих городах Украины.

В 2019 году под эгидой УПЛ и поддержке EA Sports прошел первый официальный чемпионат Украины по киберфутболу. Финал проходил на студии Maincast в Киеве, а онлайн-трансляция была доступна на канале Maincast в сети Twitch. По итогам этих соревнований Украина вошла в состав мировых кибер-лиг EA Sports — топового разработчика игр.

Сейчас рассматриваем вариант создания Чемпионата УПЛ по киберфутболу.

Какие мировые футбольные лиги наиболее успешны с точки зрения маркетинга? 

Я бы не акцентировал внимание на каком-то отдельно взятом чемпионате. Но, развивая тему, не можем не взять за основу успешный опыт работы английской Премьер-лиги с бродкастерами, испанской Ла Лиги — с диджитал и соцсетями, Бундеслиги — с болельщиками и социальной ответственностью.

Близка по духу нам и соседняя польская Экстракласса. Начав не так давно продавать свои ТВ-права, поляки солидно преуспели в этом вопросе и в работе со спонсорами.

Как видим, опыт ведущих европейских футбольных лиг свидетельствует о том, что на первом месте должна быть централизованная продажа телевизионных прав. Каждый клуб в интересах лиги должен подчинять свои интересы общим. В этом кроется залог эффективной командной деятельности и развития профессионального футбола в первую очередь.

Достижение этой цели должно в дальнейшем стать фундаментом для строительства высокоэффективного и развитого чемпионата с коммерческой точки зрения.

Опыт ведущих европейских футбольных лиг свидетельствует о том, что на первом месте должна быть централизованная продажа телевизионных прав.
Максим Радченко
директор департамента маркетинга и продаж Украинской Премьер-Лиги

Мы также должны понимать, что только чемпионат с высоким уровнем заинтересованности болельщиков и привлекательностью для спонсоров-партнеров может достичь высоких финансовых результатов. Именно поэтому проанализировав опыт топовых европейских лиг, а также оптимизировав их под современное состояние профессионального футбола в Украине, предложены следующие цели.

Главные цели, которые должна достичь УПЛ:

  • централизация медиаправ
  • повышение общей стоимости украинского профессионального футбола
  • рост заинтересованности населения к футбольному продукту
  • содействие развитию клубов-участников

Рассматривать поставленные цели необходимо комплексно, поскольку невыполнение или лишь частичное выполнение данных целей высоковероятно не дадут ожидаемого уровня эффективности.

УПЛ имеет четкое понимание того, что на сегодняшний день получение доходов от рекламной деятельности, спонсорских поступлений и продажи ТВ-прав невозможно без эффективной и успешной работы с болельщицкой аудиторией чемпионата. Это объясняется тем, что первоочередная заинтересованность партнеров и спонсоров заключается в возможности контактировать с аудиторией с помощью бренда УПЛ и футбольных клубов за счет присутствия на стадионах, а также контакта на футбольном рынке страны, что включает в себя целевые интернет и ТВ-ресурсы.

Получение доходов от рекламной деятельности, спонсорских поступлений и продажи ТВ-прав невозможно без эффективной и успешной работы с болельщицкой аудиторией чемпионата.
Максим Радченко
директор департамента маркетинга и продаж Украинской Премьер-Лиги

Именно работа с болельщиками, развитие бренда УПЛ и футбольных клубов может создать синергетическую связь, что позволит привлечь болельщиков на стадионы, а партнеров-спонсоров побудить к повышению сумм спонсорских контрактов за счет увеличения возможной аудитории болельщиков. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео