«Продолжать находиться в Cosmopolitan я не видела для себя смысла»: интервью с Александрой Буринской

Александра Буринская, экс-главный редактор Cosmopolitan Украина, в интервью эксклюзивно для MMR поделилась причинами своего ухода из глянца, дальнейшими карьерными планами и рассказала, чего ей будет не хватать без главредства. Также поговорили о том, кому точно не подойдет эта работа и как балансировать между кликабельным контентом и экспертными материалами.

Был ли уход из Cosmopolitan для вас неожиданным? Или вы понимали, что все к этому идёт?

Не могу сказать, что планировала это, но к этому все шло. Это произошло, мне кажется, как-то органично. Пришел момент, и я с грустью попрощалась с родным мне брендом Cosmopolitan. Я 15 лет проработала в издательском доме HS Ukraine, в составе Cosmopolitan я проработала пять с половиной лет. Мне очень близка философия этого бренда. Это очень-очень про меня. Но я понимала, что пора идти дальше.

Можете ли поделиться подробностями своего ухода? Мы знаем, что вместе с вами также ушла часть команды.

Это никакой не заговор. Те, кто из команды ушел, принимали это решение сами. Мы — флагманский бренд издательства Hearst Communications с хед-офисом в Америке. Так было заведено, что я напрямую общалась с ними, утверждала редакционную часть, обложки. У нас был доступ к большой международной базе данных, где все издания делились своим контентом. 

На каком-то этапе коммуникация с украинским офисом резко и необъяснимо оборвалась, нас отрезали от всей этой сетки. На вопрос, что происходит, никто толком не мог ответить. Мое руководство обещало, что все станет на свои места, но этого не произошло. Поэтому продолжать находиться в Cosmopolitan я не видела для себя смысла.

Предполагаете ли вы, почему связь с хед-офисом оборвалась?

Могу предположить все что угодно, но, думаю, что отвечать на этот вопрос должно руководство издательского дома HS Ukraine.

Бизнес-медиа, в частности delo.ua, опубликовало информацию о том, что массовый уход связан с невыплатой зарплат. Так ли это?

Не могу ни опровергнуть, ни подтвердить эту информацию.

Если бы вам снова предложили стать главным редактором Cosmopolitan, повторили бы этот путь? 

Безусловно. Это были невероятные пять с половиной лет, которые я бы ни на что другое не променяла. Это колоссальный опыт, большое количество новых знакомств. В каждом выпуске журнала мы поднимали новые темы, углублялись в них вместе с командой. Тот массив информации, который я получила за это время, даст фору любому университету.

Назовите ваш топ самых запоминающихся проектов в рамках Cosmopolitan. 

Сложно выделить. Каждый номер был для меня событием. К примеру, мы одними из первых в глянце сделали эко-номер, когда эта тема еще не была такой популярной, как сейчас. Очень запомнился номер, посвященный женской поддержке, который мы выпустили до того, как эта тема стала мейнстримом. Также мы были в числе первых, кто сделал диджитал-номер и поднял тему инфлюенсеров как суперстаров. 

Каждая героиня украинской обложки — это тоже отдельная захватывающая история, начиная с утверждения концепции с хед-офисом, заканчивая личной отдачей. 

Какие ваши дальнейшие карьерные планы? Определились ли уже с новым местом работы/сферой? 

Это будет смежная сфера. Скоро раскрою все подробности 🙂

Если бы вам предложили должность главного редактора в другом медиа, согласились бы? 

Рынок глянцевых изданий в Украине не то, чтобы большой — их всего около шести на рынке, два из которых принадлежат издательскому дому, где я работала. Я знаю хорошо этот рынок, знакома со всеми лично. Я даже не рассматривала такой возможности — для меня это будто выйти замуж за своих братьев. Также очень важен match с брендом. С Cosmo мы очень друг другу подходили.

А онлайн-медиа? Или ТВ?

ТВ я не рассматривала, для меня это совершенно новый рынок. Когда-то, стоит признаться, ходила на пару кастингов, но это ничем не закончилось.

Digital же — очень интересная история. Кстати, последние полгода, помимо главредства в Cosmopolitan, помогала с сайтами Harper’s Bazaar и Elle. И еще до того, как пришла в Cosmo, была шеф-редактором сайта Elle. Прошло пять с половиной лет — это как целая эпоха в онлайне, я снова в него нырнула и, конечно, меня это очень взбодрило, я посмотрела на диджитал-перспективу и многое догнала. В диджитале сейчас колоссальные перспективы и возможности.

Возможно, думали о своем онлайн-медиа?

Нет. По моему мнению, чтобы сделать медиа объективным, крутым и классным, оно должно ни от чего и ни от кого не зависеть. Должны быть инвесторы, которые, скажем так, не закладывают туда никакой «свой» смысл. У нас, и это абсолютно логично, медиа — это бизнес, и все рано или поздно хотят получить деньги обратно. Наверное, пока что я бы за это не взялась. Возможно, лет через пять.

Чего вам будет не хватать без главредства?

Нужно двигаться дальше, а не сидеть и рефлексировать. Только в движении стресс выходит. Это была очень красивая, классная и интересная работа. Я реализовывала все свои амбиции и поднимала наболевшие темы. Мы были вольны в своем творчестве — очень круто, когда есть возможность говорить то, что ты считаешь правильным. Мы пропагандировали женский феминизм в правильном его понимании. Фидбек, который получали, — то топливо, на котором мы и летели. Будет не хватать всей «процедуры» создания журнала.

А новых знакомств, вечеринок, подарков?

Я не считаю, что вечеринки в наше время только для избранных. Если мне захочется какой-нибудь party out, всегда можно куда-нибудь ворваться. 

Что приятно, многие бренды остались со мной и считают меня отдельным микроинфлюенсером. А вообще, можно зарабатывать деньги и покупать все то, что тебе присылают. Это не должно быть самоцелью. Мы не работали в журнале ради подарков и вечеринок. 

Какие еще мифы о главредстве вы можете развенчать?

Наверное, у многих есть стереотип насчет главреда-стервы из-за фильма «Дьявол носит Prada». Такие случаи, конечно, встречаются, но я надеюсь, что я не такая 🙂 Еще есть стереотип о том, что у нас гламурный офис с большой гардеробной. Что люди, работающие в глянце, на работе только и делают, что пьют кофе, красят ногти, разбрасывают блестки, в два клика проверяют почту, пишут, как Кэрри Брэдшоу, колонку и идут на вечеринку. На самом деле работа в глянце — не об этом. По расписанию она ничем не отличалась от обычной офисной работы. И да, иногда это такая же монотонная работа, со своими дедлайнами. 

Но за все мои 15 лет в медиа я не понимала, как это люди не хотят идти на работу. Я всегда с удовольствием бежала в офис. Часто, когда уезжала в отпуск, хотела побыстрее вернуться, потому что скучала по своей деятельности. Если же тебе лень идти на работу, значит, наверное, это не та сфера, в которой тебе нужно находиться.

Наверное, многие пишущие люди в будущем хотят стать главными редакторами. Но не все понимают, что главред — это менеджерская позиция, и умения хорошо писать будет мало. Кому точно не подойдёт эта работа? 

Есть люди, которые сознательно не хотят брать на себя ответственность, взваливать на себя организационные моменты. Таким не стоит идти в главредство. Важны любопытство, чувство ответственности, любовь к управлению. Когда ты редактор, ты пишешь тексты. Когда становишься главным редактором, меньше пишешь и больше управляешь. Поэтому, если человек очень любит писать тексты, он будет скучать по этому.

Также в какой-то степени нужна жесткость, важно понимать, что невозможно понравиться всем. Когда я только начинала, близко к сердцу принимала критику. Понятно, что всем журнал не может нравиться — найдутся люди, которым не откликаются темы, которые мы поднимали, визуальный ряд, whatever. Со временем я поняла, что нам не нужно угождать всем. 

А вообще, я бы не вешала ярлыков — ко всему можно адаптироваться, кардинально поменяться. Я 20-, 25- и 30- летняя — это три разных человека.

Аудитория, которая покупала печатный журнал и читала вас в онлайне — разная?

Абсолютно разная. Пересечение этих аудиторий — около 10%. За последнее время аудитория журнала очень сильно повзрослела, это как раз те, кто привык нас читать и остался с нами. Конечно, есть молодое поколение, для которого покупка журнала — своего рода фетиш, но в большинстве своем все они в TikTok и Instagram, и им непонятна эта культура. 

А вы покупаете ли печатные журналы? Что читайте в онлайне?

Не покупаю и не покупала. Все время, которое я работала в глянце, у нас была подписка на многие  журналы, поэтому у меня не было потребности их покупать. Опять-таки, у нас была база данных издательского дома, в которой были международные издания. Я часто «зависала» там. Хотя единственный журнал, который я покупала в поездках, был Monocle.

Из международных сайтов читаю Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, The Guardian, The Business of Fashion, также у нас была подписка на WWD, иногда заходила на Daily Mail. Одно время мне очень нравилось медиа НОЖ.

Из Telegram-каналов читаю The Blueprint, Антиглянец, Good morning, Karl!, Golden Chihuahua и другие. Когда работала в Cosmo, просматривала ежедневно эти каналы, потому что важно было держать руку на пульсе. 

В Instagram я подписана на очень многих, потому что в связи со спецификой моей работы я должна быть в курсе всех событий. Естественно, подписана на всех, с кем мы снимали обложку, со многими даже поддерживаю отношения, и на тех, кто мне лично симпатичен: от Леры Бородиной до Аллы Костромичевой. Чем больше ты подписан на разные аккаунты, тем легче тебе вылавливать наболевшие темы и тренды. Хотя иногда это очень мешает — Instagram сильно приукрашивает нашу жизнь.

Насколько органически у вас получалось построение личного бренда в соцсетях?

Был момент, когда я хотела стать блогером, даже сделала пару попыток. Очень быстро я поняла, что это отдельная сложная работа, которую не смогу совмещать с главредством. Так отпустила мысль о том, что стану блогером-миллионником. 

Сейчас у меня 12,4 тыс. подписчиков в Instagram. Я не пощу рекламные посты, но в сториз у меня иногда есть реклама. Когда я запостила о том, что ухожу из Cosmopolitan, как раз была на море. То ли мои пейзажи, то ли то, что я ушла из Cosmopolitan, повлияло таким образом, что от меня отписалось около 150 человек в один день. С другой стороны, я получила колоссальную дозу поддержки от тех, кто остался со мной.

Как обычному потребителю не потеряться в террабайтах информации?

Мне кажется, это следующая пандемия нашего мира. На мой взгляд, сейчас мир переполнен информацией. Каждый человек становится медиа. Все рассказывают то, что считают нужным, и мы по привычке верим любым словам. Информация — это оружие, и достаточно мощное. Важно найти эксперта — это может быть бренд или человек, которому ты доверяешь, перед этим убедившись в том, что он говорит правду. Как я писала в одном из последних писем редактора, инфлюенсером можно стать за ночь, а на психолога надо учиться лет десять.

Что сейчас важнее для успешной карьеры в сфере медиа — быть экспертом в определенной теме или просто понимать, что хайпанет? 

Во-первых, стратегия зависит от медиа, того, каким ты хочешь стать журналистом — работать в горячих точках или быть главным редактором глянца. Понятное дело, что ты должен понимать, что просто самоутверждаться и писать на темы, которые интересны тебе, не выйдет. Нужно понимать социальные тренды, улавливать течения, чтобы текст откликался не только тебе, но и тому, кто будет его читать. Важно не открывать первые три ссылки в гугле, а ходить по зарубежным сайтам, делать рисерч. Украинским медиа этого очень не хватает, и я могу понять, почему.

В новостной сфере время играет, конечно же, главную роль. Но точно так же очень быстро распространяются фейки.

Как балансировать между кликабельным контентом «скандалы-интриги-расследования» и экспертными материалами, которые не так пользуются спросом?  

Опять-таки, медиа — это бизнес, и если ты хочешь иметь хороший трафик, придется затрагивать не самые интеллектуальные темы. А трафик нужен для того, чтобы к тебе приходили клиенты. Все взаимосвязано. Я убеждена, что любую тему можно посредством слова оформить так, что она будет интересна. Все зависит от подачи. Также можно нащупать хайповую тему, но подать ее с новой стороны.

Кто для вас ролевые модели в мире журналистики?

Таких нет. Меня вдохновляют все женщины, начиная от Хелен Герли Браун, основательницы Cosmopolitan, которой уже нет в живых, заканчивая Анитой Луценко и моей мамой. Я верю в то, что история каждой девушки, независимо от количества лайков, очень интересна и достойна внимания. 

Мы очень часто делали в Cosmopolitan социальные проекты, брали и звездных, и real people, и они рассказывали крутые истории,  которые иногда не сравнятся с историями мировых звезд. Очень много непубличных женщин делают невероятные вещи — например, наши женщины-ученые, которые меняют мир, медики, женщины-космонавты. Никогда не знаешь, где найдешь интересную историю.

Фото на кавере и в тексте: Настя Громова
Фото, использованное для цитат: Диана Андруник