На прошлой неделе FAVBET представил видеоролик, воплощенный в жизнь совместно с Banda и shelter.film в рамках комплексной рекламной кампании. Борис Цомая, креативный директор FAVBET, и Алексей Малышко, Head of brand FAVBET, поделились тем, как ролик раскрывает новое позиционирование беттинговой кампании, на какую целевую аудиторию рассчитан, как происходило сотрудничество с чешским режиссером и другими деталями работы над креативом. Что было экстремального на съемках и какие эмоции должен испытать потребитель при просмотре ролика, рассказали Banda и shelter.film.
Как не побоялись сделать рекламный ролик без прямого call to action в духе «делай ставки»?
Борис Цомая: Все наше новое позиционирование, о котором мы с вами говорили не так давно, подразумевает такое качество, как смелость. Это действительно новый шаг в мире беттинга на украинском рынке. Да, тревожно было всем, но мы уверены в успехе этого замысла. Благодаря этой кампании мы продолжаем внедрять в жизнь наше новое позиционирование «Будь всередині гри» и культуру взаимодействия с нашим клиентом. Как и обещали, мы не кричим, не завлекаем заманчивыми лозунгами, не обещаем легких побед, быстрых результатов. Мы, скорее, продолжаем говорить про эмоцию, раскрываем внутреннюю суть ставки, которая позволяет окунуться в мир игры и получить максимум вовлечения, интереса и приятного времяпровождения.
Идея ролика действительно не подразумевает прямых call to action. В продуктовых кампаниях мы будем использовать короткие версии ролика — единственный продуктовый месседж там появляется в самом конце на пэкшоте.
Как новый ролик раскрывает позиционирование FAVBET?
Алексей Малышко: Этот ролик отражает нашу стратегию бренда — мы усиливаем эмоции и добавляем зрелищности в игру. На высококонкурентном рынке не достаточно отличаться продуктом и сервисом, нужно иметь свой особый голос и искать аудиторию, которой близки твои ценности. Мы хотим отстроиться от всей категории, не кричать на человека, обещать выигрыши и заманивать громкими именами.
В центре ролика не спортсмены, а обычные люди и их эмоциональные горки, матчи, которые не забываются. Игра — часть человеческой природы, в ней результат зависит от человека, а FAVBET при этом гарантирует новые эмоции. Чтобы это передать, мы пригласили Марека Партиса из Чехии, который хорошо работает с актерами и передаёт внутренние переживания.
Есть ли подобные примеры креативов в беттинговой сфере в других странах?
Борис: Мы прежде всего ориентировались на общую культуру беттинга в других странах, которая находится в плотной связке со всей спортивной средой, ведь беттинговая сфера способствует развитию спорта. За границей общество относится к этой деятельности значительно «спокойней». Участникам беттингового рынка не нужно кричать и доказывать что-то — они делают свою работу максимально профессионально, качественно, красиво и интеллигентно. В первую очередь неким бенчмарком для нас являются британские букмекерские компании. Мы наблюдаем за их креативами — они смотрят на свой бренд под углом 360 градусов, поддерживают различные социальные мероприятия, у них много собственных социальных проектов. У большинства этих компаний есть свои благотворительные фундации, и это наш топовый бенчмарк для работы над FAVBET Foundation. В британских роликах красивая картинка, кадр, режиссура — всегда стильно и при этом необязательно кричаще. Нам бы тоже хотелось прививать этот вкус с помощью наших креативов. Надеюсь, что у нас с Banda получилось достичь правильной эстетики.
Какая основная цель заложена в данный ролик?
Борис: Бросить якорь нашего позиционирования. Мы предлагаем вам быть в середине игры, делать ставки для того, чтобы получить массу эмоций, погрузиться в это действо, получить максимум приятных ощущений, азарта и делать это в первую очередь для того, чтобы уйти от серых будней, рутины. Игру мы не поменяем ставкой, но сможем поменять отношение к просмотру этой игры и провести полтора часа интересно, круто и зажигательно — наш ролик подтверждает идею, которую мы изначально задекларировали в нашем новом позиционировании.
Можно ли сказать, что ролик рассчитан на более молодую аудиторию, которую вы также хотите захватить своими коммуникациями?
Борис: Честно говоря, мы хотели охватить всю нашу аудиторию. Но, конечно же, мы думали и про молодежь. Помимо этого, нам было важно, чтобы не только мужская, но и женская аудитория посмотрела этот ролик с интересом — это очень нехарактерно для беттинга — поэтому в одной из ярких сцен ролика присутствует героиня девушка. Еще мы преследуем цель, чтобы нас заметили не только потенциальные клиенты, но и наши действующие клиенты увидели на практике, как мы меняем свое позиционирование.
Где запустите видеоролик? Планируете комплексную кампанию?
Борис: Да, у нас запланирована максимально широкая кампания. Данные материалы мы будем использовать во всех доступных, согласно нашему законодательству, каналах коммуникации. В первую очередь, это 15-секундные прероллы в диджитале, 6-секундные unskippable версии. Полную версию ролика можно будет увидеть, конечно же, в наших соцсетях — Facebook. YouTube.
Так как эта кампания в первую очередь имиджевая, то ролик в формате спонсорства мы разместим на ТВ-каналах группы 1+1 (1+1, 2+2), каналах Медиа Группа Украина (ТРК Украина, Футбол 1/2/3).
Что касается продуктовых задач, то, это, в основном, использование данных креативов в performance каналах.
Также на базе этого видео мы сделали несколько интересных key visuals, чтобы использовать не только динамику, но и статику в наших соцсетях.
По поводу наружной рекламы мы еще думаем, поскольку в этом ролике есть одна особенность — он основан на сторителлинге. Овервойс рассказывает, что будет в кадре, подчеркивает смысловую нагрузку. Возможно, будем использовать статичные изображения в наружке. Сам же ролик на видеобордах без звукового сопровождения будет смотреться не так сильно.
С помощью каких дополнительных приёмов будете усиливать эффект от рекламной кампании?
Алексей: Ролик — это только часть нашей маркетинговой кампании «Будь всередині гри». Это в первую очередь имиджевый проект, который продолжает заявленную месяц назад новую бренд-платформу. Сейчас мы хотим погрузить наших пользователей внутрь игры не только в рекламе, но и в самом продукте. Акции в форме интерактивных игр, новые механики в приложении и персональные офферы. Впереди ЕВРО 2020, челленджи с партнерскими футбольными клубами и амбассадорами, ещё больше брендированого контента. FAVBET становится частью лайфстайла и продолжит развлекать людей.
Видите ли вы некое сходство с роликом Rocket, который также делала Banda совместно с продакшном shelter.film?
Борис: Да, сходство определенно есть. Но эти ролики рождались самостоятельно, мы ничего друг у друга не заимствовали. Мне это даже импонирует — видно, и они, и мы нащупали что-то правильное и в плане подачи материала, акценте на микроэмоциях, ярком моменте, вспышке. Я думаю, мы движемся в правильном направлении. Когда ты не единственный на своем пути, и рядом с тобой есть еще кто-то, это даже вдохновляет. Не мы одни сейчас являемся заказчиками того, что эмоция важнее самого продукта. Важно обращать внимание на то, какую эмоцию вызывает твой продукт. Не только FAVBET об этом задумался, но и бренды с других рынков.
Не боитесь ли сравнений роликов представителями рекламного рынка?
Борис: Не боимся. Мы считаем, что мы сделали аутентичную и уникальную работу. Учитывая то, что мы новаторы на своем рынке, я уверен, что мы сохраним свою индивидуальность и яркость.
Одна из основных идей, которую мы хотим донести рынку и клиенту — этим роликом мы отстраиваемся от наших адреналиновых, ярких, кричащих, сверхэмоциональных конкурентов. Мы хотим показать, что можно работать на рынке по-другому, заинтересовать не крича, а подходить к этому более культурно и осознанно, показывать переживания человека — мы старались создать образы простых людей в этом ролике и показать их настоящие эмоции.
Над этим роликом вы работали вместе с чешским режиссером. Расскажите, остались ли довольны вашим взаимодействием?
Борис: Да, мы с командой Banda очень довольны сотрудничеством с этим режиссером. Не в обиду нашим украинским профессионалам, как постоянный заказчик могу сказать, что зарубежные режиссеры очень хорошо слышат клиента, не воспринимают его идеи в штыки и через призму собственных амбиций, и в итоге удовлетворяют запрос, при этом не в ущерб режиссуре и своему стилю. Мы получили огромное удовольствие на съемочной площадке.
Алексей: Украина давно стала мировой площадкой для съёмок рекламы, в том числе и беттинговых компаний. Лидеры продакшн-рынка приглашают именитых режиссеров — за последние годы в Киеве снимали рекламу крупные беттинговые бренды из Англии и Франции. Креатив сильно отличается от более привычных индустрий, даёт агентствам и продакшнам свободу, которую не встретишь в рекламе йогурта или лекарств. Этой работой мы также хотим сказать, что ко всему беттинг-рынку стоит относиться серьезно.
Насколько активно команда FAVBET вовлекалась в съемочный процесс?
Борис: У нас такой подход — мы входим в процесс до самых глубоких мелочей. Нам было очень комфортно сотрудничать — у нас был конгломерат из трех команд: FAVBET, Banda и shelter.film. Также можно сказать, что у нас был двойной арт-дирекшн. За три съемочных дня мы успели снять не только этот ролик нашей большой имиджевой кампании, но и ролик, посвященный нашей кампании под ЕВРО-2020, который запустим в первой декаде июня. Наш съёмочный план был детально проработан — это была работа над двумя проектами одновременно.
Планируете ли выходить с кампанией на международный рынок? Каким образом?
Алексей: Эта кампания будет транслироваться и на других ключевых рынках для FAVBET: Хорватии, Румынии и Беларуси. Делать коммуникацию сразу в нескольких странах с разным менталитетом и отношением к беттингу было непростой задачей. Здесь нужен универсальный инсайт, понятный каждому, в нашем случае — эмоциональное погружение в игру с каждой ставкой. Важно было учесть особенности внешности актеров, интерьеров в квартирах героев — здесь мы искали баланс и направляли иностранного режиссера к нашим реалиям. Сам ролик адаптировался не только озвучкой, но и частично сюжетом. Например для Хорватии мы не использовали сцены с метафорой землетрясения, чтобы избежать негативные коннотации — в декабре 2020 года в стране была страшная катастрофа.
Борис, ранее вы вовлекались в создание YouTube-сериала для инвестиционной компании. Почему решили, все-таки, остановиться на формате рекламы для FAVBET?
Борис: Я считаю, что беттинговый рынок уже готов для роликов с киноэстетикой, и это мы уже доказываем на практике, но для более художественных тем еще не время. При этом у нас уже есть идея с нашей инхаус-командой создать Академию беттинга, где мы расскажем об азах того, что такое ставки, коэффициенты, беттинг, какие существуют основные правила и законы. Есть соответсвующий запрос от рынка, и мы подготовим серию познавательных видеоматериалов с известными и интересными людьми.
Сложно ли согласовать креативы, учитывая специфику сферы?
Борис: Сложность согласования, если смотреть на процесс более широко, состоит из двух моментов: с юридическими моментами можно жить, просто нужно иметь в команде грамотного юриста — у нас такой человек есть. Я его называю реактивным юристом — он не просто говорит «нет ребята, мы этот кадр делать не можем», а как можно обойти законодательство, оставаясь работать в законном поле, какую альтернативу можно найти и как правильно сформулировать фразу, если речь идет о копирайте. Когда мы подошли к сториборду ролика, четко понимали, что мы можем и что мы не можем, у нас не было завышенных ожиданий и иллюзий . Мы прекрасно осознавали — вот в этих рамках мы творим креатив. Нужно также учитывать тот момент, что рынок беттинга легализируется, появляются четкие правила, выписаны нормы в законе. Таким образом, становится легче работать.
Второй сложный момент — согласование внутри компании с собственником и другими стейкхолдерами бизнеса, потому что они привыкли видеть креатив FAVBET в ином ракурсе — более классический, типичный для этого рынка. Первая реакция была в духе «надо подумать», но со временем новая система была принята. В итоге ролик очень «зашел» и вызвал именно те эмоции, которых мы хотели достичь. Мы с командой боролись за то, чтобы уйти от пластмассовости кадра, нарочитой рекламности и в то же время хотели сохранить основную бизнес-задачу — раскрыть людям наш бренд и подразумеваемый за ним продукт, и нам это удалось. Когда создавали ролик, мы мечтали о том, чтобы сделать его в эстетическом плане на высоком уровне, хотели добиться некой киношности с единым и цельным повествованием.
Что нельзя показывать в ролике из неочевидных для интересующейся аудитории вещей?
Борис: В ролике, особенно для ТВ-версии, нельзя показывать крупным планом и даже задерживаться в общем плане на посуде, характерной для использования алкоголя. Речь идет о пивных стаканах, рюмках, мартинках — всех элементах, намекающих на то, что в них разливаются спиртные напитки. Поэтому, если всматриваться в ролик, можно увидеть, что рядом с нашими героями стоят стаканы для воды. Также желательно, чтобы напиток не был цвета, характерного для алкогольных напитков. В одном из интерьеров мы хотели показать старый игровой автомат, но нам его запретили показывать в кадре. Тут надо отдать должное профессионализму команды продакшна, которая смогла учесть все запреты и ограничения. Но при этом не потерять в качестве кадра. Я думаю, что вскоре во многих сферах бизнеса на съемочных площадках на плейбеке будет присутствовать свой юрист. Ограничений становится все больше и больше. Конечно это шутка 🙂
В завершение хочу добавить, что результат, которого удалось достичь — это, в первую очередь, отличная командная игра и взаимодействие между всеми участниками этого творческого и очень непростого процесса.
Что самое необычное пришлось сделать вашей команде при подготовке рекламного ролика для Favbet?
У нас было две сложных сцены: горящая и подводная комнаты. В первом случае надо было придумать, как максимально обойтись без пост-продакшена, снять настоящий огонь и при этом не сжечь актера и весь павильон. А в ситуации с водой — продумать, как вообще снять это сцену. Как давать актеру дышать, как делать несколько дублей подряд, как снять золотую рыбку, которая никакие дубли делать вообще не хотела. Поэтому съемки у нас были похожи на такой «Форт Боярд», где в каждой новой «комнате» надо решить какую-то экстремальную задачу.
«Емоції не забуваються, коли ти всередині гри» — последняя фраза, звучащая в видеоролике. А какие три эмоции «должен» испытать потребитель при просмотре ролика и почему?
Вместе с FAVBET мы продолжаем уводить беттинг из категории «подними бабла» в эмоции и впечатления. Поэтому нам не нужны какие-то конкретные чувства — чем больший спектр эмоций вызывает ролик, тем лучше. Как и спорт мы не смотрим только ради радости от победы. Нам нужны интриги, перепады, разочарования и всплески. Нужно впечатлять зрителя. Так должен работать спортивный маркетинг.
Были ли бенчмарки? Если да, какими работами вдохновлялись?
Вдохновлялись только желанием клиента переосмыслить категорию и форматом работы. Когда ты приносишь клиенту скрипт и слышишь: «Это круто, но можем ещё безумнее сцену придумать?». И ты придумываешь и реально это воплощаешь в жизнь.
Расскажите об атмосфере на съемочной площадке. В ролике герои оказываются в достаточно нестандартных условиях. Что самое экстремальное произошло на самом деле во время съемок?
Несмотря на то, что мы управляли разными природными явлениями на съемочной площадке — огнем, водой, электрическими разрядами, землетрясением и даже временем — все отработало, как и было запланировано. Нашим самым сложным «героем» стала рыбка, которая не хотела плыть по задуманной траектории, а просто внимательно наблюдала за нами из аквариума.
Как выбирали локации героев ролика? Как долго длились съемки?
Перед нами стояла задача создать разные по атмосфере миры для каждого из героев. Режиссер Марек Партис вместе с художником-постановщиком Мишей Левченко проработали дизайн каждой декорации, которую мы построили в павильоне.
Мы планировали отснять максимум возможных эффектов вживую, поэтому каждая декорация была техническим вызовом. Мы жгли декорацию напалмом под чуткими взглядами команды МЧС, создавали платформу, которая имитировала эффект землетрясения, а также погружали одного из героев в куб с водой, где ему приходилось задерживать дыхание между дублями. Технически съемка с водой всегда непростая задача, но нам повезло работать с оператором Денисом Лущиком, который был задействован на съемке клипа Dua Lipa »We’re Good» и точно знал, как оптимально решить все задачи.
Гладя на финальный ролик, можем точно сказать, что наш план сработал идеально 😃