Сохранить и приумножить! Энергетический бренд PIT BULL™, известный интересными молодежными медиапроектами, весной этого года совместно с эпатажным брендом урбан-одежды Ohueno выпустил линейку стильных бомберов, двухсторонних панам и ярких носков. Идеологи коллаборации планировали распродать 80% тиража за два месяца, но коллекция разошлась за две недели. Пришлось даже экстренно дошивать небольшую партию для тех, кому не хватило размеров.
Чем продиктован такой успех, MMR рассказали создатели неординарной коллабы — Елена Чувакина, бренд-директор Группы Компаний «Новые Продукты», и Артем Будаев, основатель бренда одежды Ohueno.
бренд-директор
Группы Компаний «Новые Продукты»
Как выбирали партнера для коллаборации? Вы обратились к Ohueno или бренд пришел к вам с предложением сам?
Можно сказать, что «Новые Продукты» выступили инициаторами данной коллабы, но общая идея делать совместные крутые вещи с яркими и успешными украинскими производителями принадлежит Ohueno. Так что мы будто бы шли навстречу друг к другу.
Бренды PIT BULL™ и Ohueno изначально разделяют похожее мировоззрение: предпочитают нешаблонные пути продвижения, практикуют нативную коммуникацию с потребителем, и оба достигли в этом видимых успехов, став лидерами рынка. Для PIT BULL™ это сотрудничество означает многое: как существенное расширение ЦА, так и имиджевый шаг по отношению к уже существующей, ведь одежда Ohueno — это еще одна возможность визуально выделиться из толпы, почувствовать себя уникальной личностью.
Соответствует ли коллаборация с Ohueno целевой аудитории вашего продукта?
Да, аудитории пересекаются очень явно, этим и продиктовано желание брендов «подпитать» друг друга. Поклонники Ohueno — это люди, которые любят стиль, эпатаж, смелость и эксклюзив. Почитатели PIT BULL™ — бунтари по натуре, не готовые послушно следовать чужим предписаниям, не задавая собственных резонных вопросов. Мы хотим дать нашим потребителям очередную возможность «бунтовать красиво», направив свою энергию в творческое русло, поскольку способность самовыражаться через стиль одежды — это креатив, доступный каждому. У нас вышел крутой и релевантный аудитории продукт, и об этом свидетельствует ажиотаж и полный преждевременный солд-аут.
Почему решили сделать дизайн своими силами и не обращаться в рекламные агентства?
Откровенно говоря, такие попытки были, и неоднократные. Мы обращались в четыре агентства и к двум иллюстраторам, но предложенным вариантам, на наш взгляд, не хватало душевности. Думаю, причина в том, что все они не были заряжены идеей так, как мы, а просто пытались качественно «выполнить работу». Даже не спасло то, что мы ни на кого не давили дедлайнами, поскольку отказались от традиционного планирования, которое бы ограничивало творческие порывы.
Мы не хотели рекламы «в лоб», чтобы у потребителя возникало ощущения, что он – билборд или баннер. У нас была цель создать ненавязчивый брендинг, аккуратно «зашив» наши сообщения в дизайн. В конце концов, концепт бомбера возник в результате брейнсторма. Мы просто сели и сами нарисовали простыми фломастерами наш талисман — питбуля. В обсуждениях сошлись на том, что каждый из нас был бы рад иметь такую персонализированную яркую вещицу в своем гардеробе, а если нам искренне нравится, то понравится и нашей ЦА.
Планируете ли продолжать коллаборацию? Чего еще ожидать?
Да, мы отлично сработались, а потребители требуют «продолжения банкета». Не всем желающим хватило лимитированной первой партии, поэтому мы пошили вторую. Также немногочисленную, поскольку эксклюзив — важная составляющая нашей общей стратегии. Недавно у нас также появились две новинки — рубашка свободной посадки, которая воплощает концепт легендарного бомбера, и стильная футболка с монохромным принтом питбуля. Но это далеко не все, ведь грядет холодный сезон, в запасе осталось еще много интересных идей. Чего только стоит розовая эко-шуба!
Ваши ТОП-3 правила органического маркетинга.
- Быть смелыми и дерзкими, отталкиваться скорее от противоположного, чем ориентироваться на мейнстрим.
- Чутко реагировать на запрос целевой аудитории, общаться с ней напрямую в соцсетях, она должна себя чувствовать полноправным членом творческой команды.
- Любить свое дело и быть искренним. Никакие изощренные рекламные тактики не работают с таким же успехом, как неподдельность живой человеческой энергии.
Основатель бренда одежды
Ohueno
Насколько, по вашему мнению, аудитория Ohueno пересекается с аудиторией PIT BULL™?
Думаю, целевые аудитории пересекаются в понятийном поле «смелость», «независимость», «оригинальность», «самодостаточность». Только в случае с PIT BULL™ это немного больше молодежь по возрасту, а Ohueno — молодежь по стилю жизни и мышлению. Но в любом случае это люди «свежих взглядов», незашоренные, open minded. Они любят, когда к ним обращаются лично, когда ими не пытаются манипулировать, когда делают для них вещи, как для себя.
Почему решили не продвигать продукт с помощью инфлюенсеров? Какие каналы коммуникаций задействовали?
Мы верим в наш продукт и считаем, что он интересен сам по себе. Так мне подсказывал мой личный многолетний опыт в сфере маркетинга, да и история с брендом Ohueno в частности. Украинских производителей часто останавливает страх потерять, потерпеть неудачу, поэтому для подстраховки они просто предпочитают скопировать чужой подход. Не нужно бояться. Эта мысль является базовой для обоих брендов и их ЦА. В том числе, не нужно бояться быть честным, творчески свободным и непредвзятым, ведь люди, будучи социальными животными, четко чувствуют подлинность намерений.
Одежда Ohueno не нуждается в рекламе, и это принципиальная позиция. Все, что мы сделали для продвижения коллекции Pit Bull x Ohueno, — выложили позиции на сайте, развесили одежду в магазинах и на тематических ивентах (весенний киевский «Кураж Базар» и одесский «Гешефт») и сделали пару рекламных постов в Instagram, на которые суммарно потратили чуть больше 100$. Можно сказать, просто сделали ее «видимой» для потребителей, и не более того.
Расскажите об earned media, которые вы получили после выхода совместной с PIT BULL™ коллекцией.
Не навязывая свою продукцию, мы делаем так, что за ней образовываются очереди, а покупатели сами охотно «хвастаются» ею в соцсетях. Сфоткаться в Ohueno в самой эффектной точке земного шара — этот стихийный флешмоб существует до сих пор, в том числе среди известных медиаперсон. По этой причине нам не приходится бороться ни за освещение в СМИ, ни за внимание блогеров. Одевая что-либо с надписью Ohueno, ты молча выражаешь пик позитивных эмоций.
Советы, как выбрать идеального партнера для успешной коллаборации.
Ничего сверхъестественного для этого не нужно. Изучите историю становления потенциального партнера, его рыночную долю, проанализируйте причины успеха. Встретьтесь с создателями бренда и пообщайтесь: как они видят свой продукт, маркетинговую стратегию, насколько независимы в суждениях. Посмотрите, горят ли глаза от новых творческих возможностей, открыты ли к альтернативным мнениям, искренни ли. Попробуйте тут же обменяться парочкой идей, видений, побрейнштормитрь. Если возникает органика взаимодействия и взаимопонимание в ключевых поинтах — дело срастется.
Лучше избегать людей излишне формалистичных, меркантильных, которые руководствуются слепой логикой и им чужда эмпатия. Они просто не способны прочувствовать ЦА и видеть вещи в перспективе. Творческое партнерство — это как выбор друзей или любимых, задействованы все те же психические механизмы: симпатия и уважение, плюс немного интуиции.