В этом году украинской сети магазинов EVA исполняется 20 лет. Компания заранее готовилась к громкому празднованию важной даты, однако, к сожалению, планы сменила война. Что делать, если масштабная вечеринка не в тему? Анна Гришина, директор по маркетингу ООО «РУШ» (линия магазинов EVA и EVA.UA), в эксклюзивном интервью для MMR рассказывает, какую социальную кампанию EVA запустила в честь своего дня рождения и дала советы бизнесам, которые хотят отметить важные для них даты.
20 лет — важная и значительная дата для компании, но сейчас очень сложное для страны время, и празднования могут по-разному восприниматься обществом. Как же вы решились отметить день рождения EVA?
Подготовку к двадцатилетию мы начали еще в прошлом году. У нас были грандиозные планы по привлечению селебрити и многочисленными активностями для клиентов. Но 24 февраля, конечно, все изменило. Мы очень долго сомневались, стоит ли вообще коммуницировать о дне рождения в такое время. Если да, то как именно, чтобы это было уместно.
Размышляя над этим, мы собрали внутри компании фокус-группу и спросили, как ее участники встретили свои дни рождения, которые пришлись на период войны. Ответы были примерно одинаковые: по-семейному тихо, но все равно собрались в кругу ближайших, чтобы понимать, что жизнь продолжается, благодарили родных за поддержку. В конце концов, мы приняли решение не праздновать, но отметить свой юбилей. Это ведь не просто еще один день рождения. Это знаковое событие — 20-летие работы компании.
В период дня рождения мы решили отказаться от привычного праздничного формата и просто по-человечески поблагодарить всех. А благодарить есть кого! Нашим ВСУ — за то, что мы можем дальше жить и работать; городам-героям, которые выстояли и продолжают оборону; медикам, спасателям, учителям и т.д., потому что продолжают свою работу в любых обстоятельствах; нашим клиентам, которые 20 лет выбирают EVA и, конечно, всем сотрудникам — EVA family. Наши кассиры, приемщики, курьеры и менеджеры — настоящие геройки и герои, под обстрелами порой открывавшие магазины и доставлявшие товары первой необходимости клиентам.
Поэтому 25 августа стартовала так сказать тизерная, а с 1 сентября начинается основная часть нашей СОЦИАЛЬНОЙ (а не коммерческой, как планировалось ранее) кампании к 20-летию EVA — «Дякую».
Как родилась концепция кампании? Расскажите о задействованной команде. Привлекали ли к разработке агентство?
На этот раз мы решили не привлекать агентство, потому что, как говорится, «некогда». Мы создали креативную группу инхаус, сгенерировали ряд идей, проанализировали их с точки зрения уместности с учетом возможных сценариев развития событий в Украине. Но если быть откровенной, то когда мы нашли идею «Дякую», сразу поняли, что это — лучший, или, может, и единственный правильный путь.
Мы как компания, как команда и каждый в отдельности делаем все возможное для поддержки государства в это время. EVA ввела ряд социальных проектов для помощи волонтерам, военным, переселенцам. Так же мы видим, как много делают другие. Почувствовали потребность не молчать, найти нужные слова, чтобы проявить свою искреннюю благодарность.
Расскажите поподробнее, как хотите реализовать свой замысел, какими активностями наполнить? Какие каналы решили задействовать, на чем хотите сделать акцент? Будете диверсифицировать месседжи и активности для партнеров и клиентов?
Условно мы разделили кампанию на несколько частей. Ее основой станут истории благодарности реальным людям и компаниям. Ведь каждому из нас есть кому сказать искреннее «Спасибо». Мы самостоятельно собрали первые истории о волонтерах, защитниках и героях, которые будем ежедневно публиковать на нашем сайте и в социальных сетях. В то же время с 1 сентября призываем украинцев присоединиться к флешмобу и написать свою историю благодарности с хештегом #Дякую на своих страницах в Facebook и Instagram. Мы будем пытаться оперативно размещать на нашем сайте самые трогательные и искренние из этих сообщений, чтобы вся страна знала наших героев.
Когда мы начали сбор историй, то думали, что большинство благодарностей будет адресовано ВСУ, спасателям и медикам, и были искренне удивлены, что люди, которые вчера были просто соседями и сотрудниками, оказались волонтерами, благотворителями и спасателями. Истории настолько разные и трогательные, что мы решили оставить ссылку не только на авторов, но и на их героев, чтобы люди могли вдохновиться и приобщиться к помощи.
Второй частью нашей кампании стала коллаборация с партнером VISA. Уже многие знают о проекте, которым мы опекаемся — «Дитинство без війни» по эвакуации детей-сирот в Турцию. Общими усилиями с партнером, в период с 1 по 30 сентября, мы будем перечислять 5 грн в поддержку этой инициативы по каждому чеку от 150 грн, оплаченного картой VISA.
Конечно же, в период дня рождения будут также акции от сети и партнеров, скидки в оффлайн-магазинах и на сайте. Однако это больше, чем ответ на ожидания наших клиентов — что за день рождения ритейлера без скидок. Акционный каталог имеет место, но не развевается таким разнообразием, как планировалось. Вся кампания по своей сути социальна. И с рождения идеи до реализации мы держали это в фокусе. Даже количество акций, предусмотренных, имеет другую стилистику и посыл. Эта благодарность клиентам скидками и предложениями — лишь крохотная часть той «волны» благодарностей, которую мы планируем поднять в сентябре.
Мы понимаем, насколько важным бывает только одно слово «спасибо», когда оно сказано от всего сердца. Поэтому не устанем благодарить каждого, кто сделал возможным наше сегодня и создает наше завтра.
За успехом крупной компании стоят люди, работающие в ней. Планируете ли вы как-то благодарить их, если да, то как именно?
Для EVA люди всегда были и будут величайшей ценностью. Внутри команды мы начали кампанию ко дню рождения с августа сбором и освещением во внутренних каналах историй сотрудников и департаментов. В частности, уже отметили благодарностями наших «старожилов», которые дольше всего работают в компании. Некоторые, например, 19 из 20 лет ее существования. Мы поделились этими вдохновляющими примерами со всей большой семьей EVA.
Кроме того, к юбилею мы приурочили запуск магазина с мерчем EVA для работников — EVAshop. Сейчас он функционирует как обычный интернет-магазин оригинальных брендированных вещей, однако в дальнейшем должен стать частью крупного проекта корпоративной геймификации. Товары в нем впоследствии можно будет купить за специальную внутреннюю виртуальную валюту. Честно говоря, эту опцию мы хотели настроить сразу, но не успели запуститься полноценно из-за большой нагрузки.
Как будете измерять результаты кампании ко дню рождения?
В данном случае мы не ставим во главу угла финансовые цели, ведь настоящая цель кампании — волна искренней благодарности. Хочется собрать как можно больше историй, привлечь внимание к проекту «Дитинство без війни», подарить людям в это сложное время немного позитива. Но это большее пожелание, чем цель. Странно слышно это от самой себя, но времена изменились, и самое ценное уже не имеет количественного измерения.
Что посоветуете компаниям, которые тоже хотят отметить важную для бизнеса дату в столь сложное для страны время?
Я бы посоветовала при планировании любых событий, активностей и кампаний всегда учитывать условия времени, быть эмпатичными, смотреть на все со стороны клиента, быть, в первую очередь, искренними, а потом креативными и все остальное. День рождения всегда, а сейчас особенно — это о жизни, о том, что мы живы и двигаемся вперед на все испытания. Поэтому основной совет или, скорее, пожелание — продолжать быть живыми, настоящими и эмоциональными. Радость, печаль и т.д. — все сходится в одной точке: мы существуем, живы. А каковы ожидания от бизнеса? Чтобы продолжал работу, предоставлял сервис и рабочие места. Не замирайте, продвигайтесь вперед, прилагайте усилия к нашей общей победе.