Интернет в борьбе за медиалидерство настигает ТВ
Эксперты российского медиарынка считают, что именно Интернет — единственный сегмент, показавший рост рекламных затрат в кризисном 2009 году — сможет догнать нынешнего лидера по объемам рекламных бюджетов и популярности у аудитории.
Специалисты медиарынка утверждают, что главными драйверами роста значимости медиасегмента являются объем рекламных бюджетов, размещаемых в нем, и популярность его среди аудитории. На фоне провальных результатов 2009 года в России сегментов прессы, радио и наружной рекламы, ТВ — оказался наиболее стабильным, а Интернет — самым быстрорастущим среди всех медиа. Более того в России Интернет оказался единственным медиа, показавшим прирост рекламных затрат, который по данным АКАР, составил 8%. И это общемировой тренд. К примеру, в США компании, разместили в Сети, по результатам исследований Kantar Media, на 7,3% больше, чем в 2008 году.
Таким образом, после выправления ситуации на отечественном медиарынке, многие специалисты заговорили, что тотальное превосходство телесегмента над другими медиа будет с каждым годом все уменьшаться, а онлайн, напротив, будет все больше отъедать долю у признанного лидера. Экспертов не останавливает даже тот факт, что кусок рекламного пирога, принадлежащий ТВ, на данный момент превосходит долю Сети практически в 6 раз — более $3,6 млрд. против почти $620 млн. соответственно. С оговорками с обозначенным трендом соглашаются, например, в аналитическом центре «Видео Интернешнл» (АЦВИ).
Так, директор по маркетинговым исследованиям компании Сергей Веселов признал, что те медиасегменты, которые «продемонстрируют восстановление будут расти опережающими темпами по отношению к ТВ». При этом стоит отметить, что если в 2008 году по данным АКАР и АЦВИ доля Интернета составляла около 6% от всего рынка (50% у ТВ), то в 2009 эта доля составила уже 10% (56% у ТВ). Рост же обоих сегментов был обусловлен потерями, прежде всего, прессы и outdoor-рекламы, тогда как доля радио осталась практически неизменной — на уровне 5%.
Многие участники рынка, в том числе представители последних двух медиа, с большой долей вероятности допускают, что Интернет уже по итогам 2010 года может выйти на второе место по объему рекламных затрат вслед за телевидением. Конечно, отмечают они, многое будет зависеть от выбора Procter&Gamble, L’Oreal, Mars, Henkel Group и других крупнейших рекламодателей — согласятся ли они вслед за многими представителями малого и среднего бизнеса перевести существенную часть бюджетов из других медиасегментов в Интернет.
А поразмыслить капитанам рекламного бизнеса явно есть над чем, так как по подсчетам TNS Marketing Index (для аудитории 16-24) по недельному охвату аудитории Интернет по России уже сейчас обогнал журналы, а по Москве еще и газеты, а также радио. Таким образом, для одной из наиболее важных целевых групп, которая определит предпочтения страны в ближайшем будущем, Интернет уже сейчас стал вторым по популярности медиа. Конечно, для объективности нужно отметить, что по показателям среднесуточной аудитории (Россия, 12-54 лет) Интернет (20,2 млн чел) пока уступает не только ТВ (30,3 млн чел), но и радио (30,09 млн чел). Зато рост онлайн-сегмента составил более 10% достигнув 46,3% аудитории, в то время как радио выросло более чем на 4% (до 68,6%), а ТВ упало примерно на 1% (до 69,4%). Таковы данные исследований «TNS. Россия» на начало 2010 года в сравнении с аналогичным периодом прошло года.
Кроме того, выделяя в разных сегментах и возрастных группах отдельных медиалидеров можно проследить любопытную тенденцию по результатам замеров «TNS. Россия». Среди ТОП-20 проектов ТВ, радио, Интернета (Россия, среди людей возраста 12-54 лет) в среднем за день чаще всего аудитория предпочитает телеканалы — «Первый», «Россия 1», СТС, НТВ, ТНТ соответственно. А вот далее в рейтинге располагаются порталы «Яндекс», Mail.ru и социальная сеть Vkontakte, которые опережают радиостанции «Европа плюс», «Русское радио» и даже каналы «ТВ Центр», «Домашний» и «Россия 2».
Далее еще интересней: в ТОП-20 (Россия, уже среди людей 12-34 лет), чаще всего аудитория использует «Первый канал», СТС, а вот на третьем и четвертом месте располагаются уже «Яндекс» и Vkontakte, оставляя за собой ТНТ, «Россию 1» и других. И не менее богатую пищу для размышлений дают данные ТОП-20 по России среди людей возраста 12-17 лет. Здесь прочное лидерство удерживает Vkontakte, далее идет СТС, «Яндекс», ТНТ и только потом признанный лидер «Первый канал», который еле-еле обгоняет «Европу плюс».
Таким образом, даже цифры по отдельным медиаканалам все четче вырисовывают потенциальное соперничество за медиалидрество именно между ТВ и Интернетом. Смогут ли вмешаться в эту медиагонку пресса, outdoor и радио? Известный гуру маркетинга Джек Траут по этому поводу отмечает, что в любой сфере бизнеса на длинной дистанции остаются только два лидера.
Вместе с тем не все участники рынка согласны с таким прогнозом по сути. Так глава «Газпром-медиа» Сергей Пискарев считает, что противопоставлять телевидение и Интернет не очень корректно. Он смотрит на такое явление, как Интернет шире и отмечает, что его нужно рассматривать скорее не как медиа, а как целую сферу, на которой «проживает» большое количество людей. Поэтому в Интернете существуют разного рода ресурсы: от коммуникационных до контентных, на которых достаточно много как телевизионного, так и издательского продукта. Это в том числе означает, что рекламные бюджеты будут тратиться на новые медиа, а инвестиции — на новые технологические платформы, заключает он.
И действительно, сегодня Интернет стал влиятельным инструментом гражданских инициатив, а государство стало использовать Рунет, как сервисную площадку для решения социально-политических задач. К примеру, известна прогрессивность в вопросе освоения интернет-технологий президента России Дмитрия Медведева. К тому же говоря о многополярности Интернета, можно отметить, что он стал также и прибыльной торговой площадкой. Так, оборот электронной торговли за 2009 год составил 150 млрд рублей.
Тем не менее, большая часть опрошенных участников рынка все-таки считает целесообразным сравнение Интернета и ТВ именно как медиасегментов. При этом почти все из них весьма скупы на прогнозы по поводу перспектив и итогов данного противостояния, ссылаясь на неустойчивость мирового и российского медиарынков. Как отметил топ-менеджер одной из крупных рекламных групп России, сейчас явно наблюдается тотальное увлечение Интернетом подростков, большей части молодежи и многих людей среднего возраста, которые все больше времени проводят в онлайне.
По данным TNS, в будущем доля Интернета будет неизменно увеличиваться за пределами крупных городов и за счет… людей именно старшего возраста, а значит уже сейчас являющихся лицами, принимающими решения в компаниях. Об этом же свидетельствуют результаты исследований компаний, которые были представлены на недавно прошедшей отраслевой конференции РИФ+КИБ.
Соответственно, время, затрачиваемое на потребление других медиа, в том числе и ТВ, будет неуклонно уменьшаться во всех возрастных группах россиян, продолжает собеседник. Как итог, по его мнению можно ожидать, что доля россиян (в том числе и рекламодателей), отдающих предпочтение Интернету сможет приблизительно сравняться с ТВ-аудиторией не раньше 2025 года и прежде всего за счет ухода со сцены других медиа, так как ТВ «так просто свою долю отдавать не будет» и свои резервы для роста еще не исчерпал. Отметим, что по данным Росстата, к этому году, количество российских жителей составит 140 767 миллиона человек.