Вірусність — це добре. Більшість кейсів, якими діляться, мають нібито широке охоплення, їх шерять. Це кльово. Але цього недостатньо. Вірусність має короткостроковий ефект. А більшість бренд-менеджерів хочуть, щоб потенційний клієнт завжди мав їх на увазі.
В якийсь момент ми почали брейнштормити, як ефективніше реалізувати це побажання, і побачили, що насправді важливо не те, наскільки щось «вистрілило», а наскільки ваш потенційний клієнт щодня з вами комунікує. Це може в принципі бути і реклама. В результаті — матимемо якісь контакти, але це буде виключно скролінг, що є досить пасивним сприйняттям інформації.
Тож в якийсь момент ми зрозуміли, що нічого краще не допомагає комунікувати з аудиторією часто і з власного бажання користувача, ніж гейміфікований контент. Це контент, з яким хочеться мати справу. Це time-killer.
Що таке time-killer? Це на кшталт ігор в вашому телефоні, в які грає дуже велика кількість людей. Ми звикли до них ще з дитинства. Про «змійку» ви точно знаєте і про пасьянси теж. Кожен день, коли ви їдете в метро, ви клацаєте щось, ви взаємодієте з цим. Це така постійна комунікація з цими елементами.
Коли ми говоримо про те, що нам потрібно більше уваги, ми думаємо про такі дві речі, як віральний контент та інтерактивний контент. Ми для себе вирішили, що віральний контент — це спринт. Інтерактивний контент — це марафон. Це постійна робота, досить складна. Ви маєте багато чого робити для того, щоб утримувати цю увагу на постійній основі. Не від кампанії до кампанії, а щодня. Тож давайте детальніше розберемося, в чому різниця.
Що таке вірусний контент по суті? Це разове зусилля, яке ми зробили. Так, нам потрібно було пропрацювати ідею, втілити її, зняти. Звісно це не так легко, як звучить, але, тим не менш, це якийсь короткий проект. У нас є мета, ми до неї прийшли, ми її досягнули. Завдяки цьому разовому зусиллю отримали wow-ефект. У нас є допамін, його дуже багато. У нас все зросло, на нас підписалися, про нас дізналися. Це круто. Але потім певний час у вас не буде зростання, тому що від вас чекатимуть чогось wow, а його потрібно давати ще і ще, і ще. І потім ваш юзер опиняється в допаміновій ямі. (Допамін — це нейромедіатор, який відповідає за мотивацію і очікування винагороди. Якщо його немає, то людина відчуває незадоволення, їй здається, що їй чогось не додали.)
В якийсь момент ми зрозуміли, що це не наш шлях як комунікаційного агентства, і пішли в інтерактив. В інтерактиві постійно має бути зусилля. Це процесс, постійний пошук, невтомна генерація ідей, постійний збір інсайтів. І завдяки цьому ви потихеньку стаєте тайм-кіллером. Ви стаєте таким майданчиком, який можна поклацати, але за певних умов. В результаті ваш користувач задоволений, адже ви постійно даєте йому цей допамін. У вас постійно і безперервно зростають показники ваших сторінок в соціальних медіа та сайту. І ви — просто бог контенту.
Коли вам треба зробити віральну кампанію, ви відштовхуєтесь від того, чого хочуть люди. Це ставить вам певні обмеження. А от інтерактив — це те, за чим приходять до вас за замовчуванням. Інтерактив шукають самі. І для того, щоб почати говорите про те, яким може бути цей інтерактивний контент, що утримує увагу, потрібно поставити собі такі запитання: на які сторінки я сам захожу? Що я там шукаю?
Скоріше за все, першим, що ви згадаєте, будуть якісь ЗМІ. Тому, що там можна швидко знайти інформацію. Можливо, згадаєте про погодні сайти. Ви туди автоматом постійно ходите. І насправді, якби такі сайти мали інтерактив, він би залишав у себе на сайті, і люди проводили б там ледь не весь день.
Інтерактив — це взаємодія (а це вже має на увазі наявність двох елементів). Це коли ви як медіа та ваш користувач обмінюєтесь певною енергією. Тобто ви щось створили, а людина щось потім натискає, відписує вам, думає над чимось, що ви хочете в неї запитати. Це власне те, що відрізняє інтерактив.
Я для себе виділила два види інтерактивів у соціальних медіа.
Перший вид — вам треба, щоб користувач щось зробив. Лайк, шер, репост — це умовно так, але дуже просто. Вам може бути потрібно, щоб він, наприклад, щось співставив, написав якусь ідею, прошов якийсь тест і написав результат.
Другий вид — це коли ви просто розважаєте. Коли вони на вас підписані як на медіа, а ви в якомусь розважальному форматі щось розповідаєте.
Ось якими можуть бути варіанти інтерактивів:
- Серія взаємопов’язаних сторіс в Instagram, де людині треба щось проклацувати. Так зробило видання Wired. Вони створили гейміфіковане опитування, метою якого було допомогти користувачеві обрати новий смартфон. Людина просто клацала по екрану, і їй відтворювався такий собі гайд того, який смартфон може найкраще забезпечити її потреби.
- Новини у форматі розваг. Такий формат активно використовує новинна агенція attndotcom. Якось вони пропонували своїм користувачам визначити, як віральне відео далі закінчиться. В них багато подібного контенту, тож рекомендую підписатися.
- Анімашки в сторіс. Вони дуже популярні. Їх можна по-різному обігрувати.
- Гороскопи. Можу привести приклад проекту, який я вела — це Libresse Україна, кампанія в Instagram. Ми з липня почали постити гороскопи. Люди проклацували, поверталися. Ми бачили кількість переглядів і унікальних користувачів. Причому кількість переглядів була втричі більша, ніж унікальних користувачів. Тобто люди поверталися проглядали, що ж їм там гороскоп віщував.
- Набір дій, наприклад «зроби щось – заскрінь – відміть сторінку». Подібне ми робили для Jägermeister. Людям потрібно було виконати набір дій, а потім ми проводили розіграш. Ми досить довго привчали користувачів, що їм потрібно це робити. Вони до цього не звикли і тому спочатку досить мляво реагували. Але потім втягнулися, і ми мали багато позитивних відгуків про конкурс. Ще варіантами дій можуть бути «зупинити гіфку — заскрінь — відправ нам в direct, що в тебе вийшло» або «виклади собі в сторіс, яке в тебе передбачення від Jägermeister». До речі, передбачення — це на всі випадки життя.
- Тести. Це дуже унікальна штука. Його всі обожнюють, тому що всім подобається дізнаватися щось про себе.
- Розфарбовки. Так зробили BBC. Вони запропонували розфарбувати шарф на фотографії. Люди це робили, розміщали у себе в сторіс. І їхні сторіс BBC собі потім репостили, показували галерею, як користувачі розфарбували шарф.
- Запитання-відповіді. Подібне було на сторінці National Geographic у спецпроекті, який розробила Наташа Делі. Проект стосувався утримування тварин у нібито природноьму середовищі на кшталт сафарі. Наташа їздила по світу і дізнавалася, як це відбувається насправді і чи такі вже ті умови природні. Вона пропонувала підписникам в Instagram ставити запитання, дізнавалася, що їм цікаво, а потім записувала відео з відповідями.
- Відео 360. Офіс реформ Кабінету Міністрів України певний час досить креативно підходили до своєї комунікації. У них було відео 360, на якому показували варіанти того, як можна покращити енергозабезпечення власними зусиллями у себе вдома. У них було декілька подібних освітніх форматів, і вони добре «заходили». Люди не тільки дивилися відео, але й з власної ініціативи писали коментарі, де ділилися власним досвідом.
Форматів інтерактивів багато. Але важливо, що це має бути безперервно. У вас має бути орієнтовний план активностей. Але слід пам’ятати, що в такому форматі важко запланувати усі активності наперед, тому що у вас можуть бути в якийсь момент кризи ідей. Спробуйте за можливості відмовитися від чітких контент-планів. Зробіть план більш гнучким, звільніть слоти для якихось тем, ідеї для яких можуть з’явитися пізніше.
Коли ви робите інтерактивний контент, він має подобатися, в першу чергу, вам. Ви маєте бути зацікавленими в тому, щоби пройти це самому. Це не має бути для галочки, це має бути класна історія, що залучає.
Обов’язково систематично збирайте референcи такого контенту. Передивляйтеся їх. Зазвичай такі приклади надихають на створення своїх кльових ідей. Памятайте, що ви постійно розповідаєте історію. А люди люблять історії. Згадуйте дитячі журнали, вони теж часто надихають на створення ідей для інтерактивів, як би це неочікувано не було. Дуже багато форматів інтерактивів, які наразі використовують, нам показували в дитинстві у цих журналах. Тож такі журнали — класні натхненники. Звертайтеся і до них.
Кавер: Unsplash + обработка MMR
Фото: Molodiya Festival, MMR