Хто менше?
Ціна і є перша складність для бізнесу в цій сфері. Так як ринок завжди пропонує альтернативу будь-якому товару, клієнт, в першу чергу, буде порівнювати вартість пропозицій конкурентів. Як прямих, так і непрямих. Чи не всі, хто працював в рекламі, чули від потенційного клієнта сакральне «А у іншого агентства «така» ідея дешевше на стільки-то» або «За таку суму вайнер/блогер/фрілансер готовий і придумати ідею, і зняти, і ще купу всього».
Не знаю, чи працює це так само з картинами, музикою, книгами, консультаціями психолога або лікаря, але в креативній індустрії все ще нерідко вибирають інше агентство, орієнтуючись тільки на ціну. Навіть найвагоміші аргументи не завжди можуть переконати клієнта вибирати по-іншому критерію, особливо, якщо «Наш прокюрмент подивився в інтернеті, що логотип зараз можна зробити за десять доларів, а ви тут хочете …» (реальний випадок). Відповідно, якщо ви не можете дати найнижчу ціну на ваш продукт, вам буде дуже непросто його продати.
Як бути?
Перший, найбільш очевидний, варіант – будувати бізнес по моделі Low Cost. Досить поширена схема для багатьох індустрій: від авіаліній, ритейлу і банків до їжі. Суть моделі в тому, щоб максимально зменшити витрати на виробництво продукту, зберігши при цьому його базову цінність (літак долетів, техніка працює, кредит отриманий, їжею не отруїлися, пацієнт не помер). Побудувати бізнес по такій моделі досить складно, а ось позиціонувати і продавати досить легко. «У нас — найдешевше» — перевага зрозуміла і стабільно релевантна для більшості. Ніякого іншого аргументу шукати та вигадувати не треба. До явних мінусів такого підходу, відноситься, як правило, низька маржинальність і погана масштабованість, особливо у випадку з інтелектуальним виробництвом. Але, судячи з того, що такі гравці на ринку реклами зустрічаються нерідко, модель – робоча.
Інший варіант – створити продукт з унікальною і важливою для споживача цінністю, грамотно донести її та відгородившись від конкурентів. У креативі може бути, наприклад, унікальний алгоритм створення ідей, що, на відміну від підходу конкурентів, гарантує досягнення поставлених цілей. У лікаря – особлива методологія і, як результат, високий відсоток одужання пацієнтів. У школи навчання англійської –унікальна програма, що дозволить дійсно оволодіти мовою за два тижні.
Ми завжди запитуємо клієнтів, що саме їм потрібно насправді. І майже завжди це не ролик або інша реклама, а приріст прибутку. Значить, починати потрібно не з креативного креативу, а з розуміння, чому цього прибутку зараз немає і як його можна отримати. Для цього ми з клієнтом збираємося на спільні стратегічні сесії, де глибоко занурюємося в сам бізнес, ринок та життя наших покупців. Тільки зрозумівши справжню проблему, починаємо шукати її рішення – ту цінність для кінцевого споживача, за яку він буде готовий платити нашому клієнту більше. І лиш на цьому, вже останньому, етапі приступаємо до створення комунікації (ролики, ООН, діджитал і так далі). Цей підхід суттєво відрізняється від звичного, коли агентство просто отримує бриф на ролик, сценарій якого треба принести вже через два тижні. Тому конкретна цінність нас в тому, що ми не просто створюємо креативний контент, а знаходимо проблему клієнта і вирішуємо її.
У будь-якому бізнесі потрібно знаходити свою унікальну цінність для споживача. Якщо споживач знає про неї, і розуміє, чому для нього вона важливіше, ніж різниця в ціні – у вас великий шанс на успіх.
Неповага до інтелектуального продукту, або Все, що можна отримати безкоштовно, має бути отримано безкоштовно.
Якщо ти привласнив фізичний об’єкт цеглину – ти поцупив і на душі якось недобре. Якщо ти вкрав віртуально (підглянув, скачав, скопіював) і не заплатив, ти – кмітливий розумник, який зумів грамотно заощадити. За даними MUSO, один лише восьмий сезон «Ігри Престолів» майже моментально виклали 66 мільйонів разів. Тільки за офіційними даними BSA Global Software Survey, у 2017 році 80% програмного забезпечення в Україні неліцензійне, тобто, вкрадене. Загалом це принесло $108 млн збитку компаніям-виробникам.
Для креативного бізнесу в цьому є дві проблеми. Перша – таке ставлення морально знецінює інтелектуальний продукт, і якось вже складно платити великі гроші «просто за презентацію». Друга, більш прикладна, – ідеї теж крадуть. Нерідко після програного тендеру можна побачити свою ідею, за яку тобі, звісно, не заплатили. Адже «Тендер виграло інше агентство» або «Ми подивилися всі пропозиції і вирішили обійтися без агентства». При нинішній юридичній системі інтелектуального права відсудити компенсацію в таких випадках непросто і недешево, значить, нерентабельно. Це неминуче призводить до рецидиву.
Як бути?
Так як навіть кримінальний кодекс не може відбити у людства бажання красти, вирішувати цю проблему зовсім непросто. Поки бачу два варіанти. Перший: хороший юрист і принциповість навіть собі в збиток. Грамотна документація і потрібний ресурс можуть допомогти виграти суд і покарати злодія. Це створить прецедент, дасть зрозуміти, хто ви, і значно знизить відсоток бажаючих красти у вас в майбутньому. Друге –не показувати готових ідей до підписання контракту. Так, по суті, це означає відмовитися від участі в неоплачуваних тендерах – ще одна проблема, з якою стикаються учасники креативного ринку реклами та представники інших інтелектуальних індустрій.
Неконкретні очікування — незрозумілий результат.
Коли замовник просить креативний креатив, дуже складно зрозуміти, що саме він хоче. Складно як виконавцю, так і самому замовнику. Через відсутність чіткої шкали вимірювання параметрів завжди є ризик принести «зовсім не те, що ми очікували, а, значить, і платити за це якось не дуже хочеться». Хоч креатив, ніби, й дійсно був креативним. Поки такі ситуації є маніпулятивним аргументом для безкоштовних тендерів: покажіть ваші ідеї, а ми потім вирішимо, чи вийшло саме те, що ми так хотіли і чи будемо ми за це платити. З одного боку, бажання побачити продукт до покупки цілком логічне. Коли ви купуєте цеглу, вам хочеться побачити хоча б один зразок. Якщо він відповідає уявленням і вимогам, будемо замовляти три вантажівки таких же цеглин. Такий алгоритм добре працює зі стандартними фізичними продуктами, де є готові зразки та чітке розуміння відповідності. З інтелектуальним продуктом, який робиться по конкретному замовленню, ситуація складніша. Агентству, щоб придумати ролик, потрібно пройти довгий та затратний шлях: занурення в бізнес клієнта, пошук проблеми (чому саме зараз все не так, як хотілося б), пошук вирішення проблеми (стратегія) і тільки тоді втілення цього рішення у вигляді креативу, який можна показати клієнту. Дійшовши до цієї точки, агентство робить майже 100% роботи, по суті виробляє готовий продукт, що підходить тільки для конкретного завдання конкретного клієнта. Якщо бізнес не отримує гроші за створений ним продукт, він помирає. Так само відбувається з ресторанами, видавництвами і пошиттям одягу на замовлення, тощо.
Як бути?
Тут рішення складається з двох частин. Перша: щоб для клієнта його ж завдання і ваш продукт не виглядали котом в мішку, потрібно максимально чітко разом з ним сформулювати цю задачу і описати детальне бачення її вирішення. Завдання не може зводитися до «Нам потрібно щось креативне, кудись (в сенсі реально «кудись», клієнт не розуміє куди) якось полетіти або просто якась консультація якогось фахівця». Якщо клієнт сам не може, допоможіть йому чітко визначити суть проблеми, яку ви збираєтеся вирішувати. Наприклад, ми розуміємо, що нашим клієнтам креатив, як такий, не потрібен, на ньому клієнти не заробляють. А потрібно їм саме збільшити прибуток. Це можливо, наприклад, якщо споживачі будуть готові платити більше за їх класний продукт, а, щоб це сталося, потрібно виправдати підвищення ціни на продукт для поточних покупців, яким важливим є те, те та ось це, а значить, їм потрібно донести і обґрунтувати певну цінність конкретним способом. Такий аналітичний розбір ситуації переходить в побудову конкретної комунікаційної задачі, яку і буде вирішувати агентство, розуміючи, як це впливає на бізнес. Тільки маючи чітке й синхронне з клієнтом розуміння завдання, ви можете запропонувати покрокове її рішення та описати методологію (а не «Ми сядемо і подумаємо в офісі, щось накреативимо і принесемо. Думаємо, має спрацювати, повірте»). Побачивши ваше глибоке розуміння проблеми, чітке бачення її вирішення та методологію реалізації, клієнт, швидше за все, вже буде готовий погодитися на роботу з вами.
Другий, не менш важливий, етап – вже реалізовані кейси. Клієнту завжди спокійніше не тільки розуміти алгоритм рішення, але ще й бачити підтвердження належного рівня реалізації готових проектів. Отже, маючи чітке взаємне розуміння завдання, докладне бачення її вирішення і підтвердження належного рівня реалізації, можна з чистою совістю просити гроші до початку роботи.
Інтелектуальний продукт – штука досить молода і аморфна. Відповідно, закони, за якими живе ця індустрія, поки теж не зовсім чіткі і зрозумілі. А в бізнесі будь-яка неясність піде вам не на користь. Тому, працюючи на такому ринку, дуже важливо максимально конкретизувати очікування замовника і правила відносин з ним, створити чітку цінність продукту для споживача, зуміти якісно її донести і виправдати ціну.
Кавер — Unsplash
Гифки — GIPHY