Уже 4 роки «Київстар» підтримує фестиваль Atlas Weekend. Навіщо це компанії? Які цілі такого спонсорства?
Взагалі музичні фестивалі та концерти – це події, сповнені зарядом позитивних емоцій та спогадів для гостей. Це те, із чим бренди хочуть асоціюватись. А Atlas Weekend – один із найбільших музичних фестивалів України та Східної Європи. Останні два роки фестиваль відвідує більше 500 тис. осіб. І, як показує наша статистика, половина з них – клієнти «Київстар». Нам важливо бути якомога ближче до них, надавати якісний зв’язок на фестивалі, створювати комфортні умови.
Крім того, Atlas Weekend та інші музичні фестивалі відвідує багато молоді. Тому для нас спонсорство фестивалів – це ще один спосіб підтримувати з ними зв’язок, формувати позитивне враження про бренд.
Наскільки співпадають цінності фестивалю з цінностями бренду? На яких саме цінностях ви зійшлися з Atlas Weekend?
Команда Atlas Weekend вражає швидкістю, із якою вони розвиваються та перетворюють фестиваль на одну з головних музичних подій Східної Європи. Коли у 2015 році на Арт-заводі «Платформа» відбувся їх перший фестиваль з 20 тис. гостей, було складно повірити, що він переросте у настільки масштабну музичну подію.
Але команда фестивалю проявила неабиякий ентузіазм та завзяття, і це принесло свої плоди – із року в рік вони показують все кращі результати. Їх підприємницький дух та прагнення робити все на найвищому рівні – те, що нас об’єднує. Вони організовують яскраву музичну подію, на якій панує весела та безтурботна атмосфера. А ми робимо все можливе, щоб наші клієнти могли поділитися цією атмосферою та своїми емоціями.
Як виглядає спонсорський пакет Atlas Weekend, які є можливості і як використати пакет на повний потенцiал?
Спонсорський пакет дає нам широкі можливості. Ми як бренд отримуємо прояви до початку фестивалю через пряму рекламу організаторів, у digital тощо. Проводимо власні активації у період анонсування фестивалю, у яких, наприклад, розігруємо квитки на фестиваль на інші цінні призи. Цього року ми відзняли уроки відеострімінгу з популярними Instagram- та YouTube-блогерами та провели влогер-челендж серед гостей фестивалю.
Також ми активно проявлялися на території фестивалю під час його проведення через фотозони, брендовані місця відпочинку, котрі ми облаштовували. Останні три роки на виступи хедлайнерів у безкоштовний день фестивалю ми роздаємо по 15-20 тисяч головних уборів, які стилізуємо під виконавця та брендуємо. А на наступний день вся країна бачить їх у соцмережах або новинах.
Цього року у вас було декілька зон не території фестивалю: зона для відпочинку та зарядки телефонів, фотозона на West Stage і зона, де можна було пройти AR-квест. Розкажіть про них детальніше.
Ми, насамперед, думали про те, щоб створити комфортні умови для всіх гостей фестивалю. Тому і облаштували зони із зарядними станціями разом із лаунджами для відпочинку. Ще із корисного для гостей – цього року ми організували Star Way. Облаштували та підсвітили другу алею до головної сцени, щоб відвідувачі швидше та без штурханини могли дістатися до неї.
Всі охочі могли зробити круті знімки для соцмереж на фотозоні Star Speed, де ми поставили справжній автомобіль Ferrari. Ця фотозона символізувала швидкість 4G і була продовженням нашого рекламного ролику про літній 4G безліміт. Фотозона була розташована на алеї по дорозі до сцен, тому складно було її не побачити і не сфотографуватись. Також для абонентів «Київстар» ми зробили оглядовий майданчик на забрендованій нами West Stage. З нього можна було зробити круті селфі на фоні сцени та улюблених виконавців з найкращого ракурсу.
Вперше на Atlas Weekend ми провели квест у доповненій реальності. Учасників не лякав ані дощ, ані вітер, вони із захопленням переходили від завдання до завдання, а також насолоджувалися через смартфони космічним AR-шоу. Декілька тисяч гостей фестивалю завантажили додаток для проходження квесту та ділилися відео із AR-шоу у себе у соцмережах, настільки видовищним це було.
На всіх цих локаціях працювало майже 100 осіб – BTL-команди та промоутери. Також окрема команда консультантів допомагала нашим теперішнім та майбутнім клієнтам зі всіма питаннями про послуги компанії. Для цього ми встановили декілька Kyivstar Points. Ті, хто ще не замінив свої SIM-карти на USIM з 4G, могли це зробити там, щоб насолоджуватися швидкісним інтернетом.
Яка з цих зон користувалась найбільшим попитом? Зона, де можна було зарядити телефони?
Звісно, можливість відпочити та підзарядити телефон користувалася великою популярністю. Але лідером наших активностей цього року стала фотозона Star Speed з Ferrari.
Чи окупились інвестиції? Чи може зараз бренд окупити свої активності на Atlas Weekend? Які локальні, а не глобальні цілі ви планували досягти цим спонсорством? Чим вимірювали ефективність?
Будь-яке спонсорство, у тому числі музичних фестивалів та концертів, це, насамперед, інвестиції в імідж бренду. Але ці інвестиції мають вираження у конкретних проявах. У вигляді зовнішньої реклами, ТВ-роликів та фічерів на радіо, проявів в digital-каналах. Їх ефективність можна оцінити у порівнянні з іншою прямою рекламою. Оцінюючи вартість брендингу на фестивалі та розміщення наших бренд-зон, де ми проводимо активності разом із гостями фестивалю, ми рахуємо кількість потенційних контактів.
А щоб оцінити ефективність, ми досліджуємо, скільки людей знають про подію, яку ми підтримуємо, – Activity awareness; скільки відвідувачів знають про активності «Київстар» під час події та про те, що ми спонсори, – Sponsorship awareness. Найголовніше, що ми вивчаємо – як впливають наші активності на відношення до компанії, – Brand attitude. Та чи є підтримка заходу та все те, що ми робимо у якості партнера, релевантним уже сформованому бренду «Київстар».
Наскільки ефективним був «інструмент» під назвою «промоутер»? Наскільки пам’ятаємо, частина промоутерів розповідала про стартові пакети, а частина – заохочувала пройти швидкий тест на знання лайнапу фестивалю.
Активності з промоутерами приносять свою користь. З однієї сторони, вони допомагають гостям фестивалю з такими питаннями, як заміна старої SIM-картки на USIM. Хоча 4G в Україні з’явився майже 1,5 року тому, багато людей все ще не замінили свої картки або навіть не знають про таку необхідність. Ми постійно працюємо над цим питанням і бачимо чудові результати. Наприклад, 73% наших абонентів на фестивалі користувалися 4G цього року.
З іншої сторони, ми залучаємо промоутерів для допомоги учасникам квесту та інших активностей.
Також цього року на Atlas Weekend ми запросили декілька популярних блогерів, котрі у фановому форматі розповідали про активності Київстар. Відео з ними можна подивитися на нашому YouTube-каналі «Show2Show».
Ви рахували кількість контактів на кожній зоні? Поділіться цифрами. Cкільки нових абонентів залучили?
Враховуючи, що подібні заходи – це іміджеві активності для компаній – ми не ставимо собі цілей замінити стільки-то SIM-карт або залучити в нашу мережу стільки-то нових абонентів. Хоча ми значно перевищили торішні наші результати.
Гості фестивалю там не для того, щоб замінити сімку або обрати новий тариф. Але для нас як для клієнтоорієнтованої компанії важливо якісно відпрацювати кожне звернення абонентів, відповісти на їх запитання, допомогти з вирішенням проблем. Це must have для будь-якої компанії, що надає послуги.
Для гостей же важлива крута музика, їх улюблені виконавці, позитивні емоції. І ми робимо все, щоб вони могли ділитися своїми враженнями. Наприклад, цього року за всі дні Atlas Weekend наші абоненти використали 17 тис. гігабайтів мобільного інтернету. Для порівняння цього трафіку вистачило б приблизно на 500 днів безперервного перегляду відео у Full HD-якості.
Чи є сенс для вашого бренду розглядати іноземців, які приїжджають на фестиваль як ЦА?
Іноземці – це невеликий відсоток від усіх відвідувачів фестивалю. Ми можемо запропонувати їм вигідні тарифні плани, але для цього у нас є зовсім інші інструменти. На фестивалі ж ми, в першу чергу, зосереджуємо зусилля на наших теперішніх абонентах, потім – на всіх інших відвідувачах фестивалю.
Тож яким брендам варто розглядати можливість співпраці з Atlas Weekend?
Безперечно, партнерство з Atlas Weekend буде корисним для національних або міжнародних брендів, які вже певний час представлені на ринку. Така активність стане для них додатковим інструментом для посилення уже сформованого бренду або буде засобом його розвитку. Важливо, щоб партнер пропонував релевантні для молодої аудиторії фестивалю товари та послуги.
Щоб отримати максимальний ефект від активностей, брендам потрібно нативно та органічно інтегрувати їх у атмосферу заходу. Щоб гості фестивалю відчували нерозривний зв’язок між фестивалем та вашим брендом. Тому на Atlas Weekend, який позиціонується як фестиваль популярної музики, у нас були одні фотозони та активності. А на фестивалі «Файне Місто», де більше рок-музики, у нас були вже інші активності.
Поради, як діяти бренду, коли він як спонсор зіштовхнувся з ситуацією партизанського маркетингу з боку конкурента? Чи були такі ситуації цього року на фестивалі?
Головне – конструктивний діалог з організатором. Адже у випадку виникнення подібної ситуації на території заходу саме вони допоможуть з нею впоратися.
Щоб ваші активності перекрили партизанські активності конкурентів, треба робити щось дійсно вражаюче або масштабне. Для цього треба підготувати все завчасно, максимально використовуючи всі ресурси, які є у вас у наявності. Кожен квадратний метр, який ми отримали, ми використали під яскраві фотозони та активності. Щоб забезпечити якісний зв’язок та швидкісний інтернет для сотень тисяч наших абонентів на фестивалі, ми побудували нові базові станції та встановили додатково 5 пересувних. Щоб всі гості, незалежно від їх мобільного оператора, розуміли, що у «Київстар» на території фестивалю все чудово зі зв’язком, ми забрендували всі наші базові станції.
Можуть виникнути такі випадки, коли в організаторів немає причин припинити невелику партизанську активність ваших конкурентів. Наприклад, якщо кілька гостей прийшло в брендованих футболках конкурентів. В подібних ситуаціях важливо підходити до розв’язання питань креативно, із почуттям гумору. Під час виступу їх завжди можуть закрити собою десяток чоловік із вашої команди у ваших брендованих футболках.