Например, на Templatemonster раньше 90% покупателей совершали покупки с первого захода на сайт с одного устройства и принимали решение в тот же день. Сегодня же это как минимум 7 касаний с брендом и, как правило, несколько устройств. Потенциальный клиент перегружен информацией, на его решение о покупке влияют поисковые системы, социальные сети, медиа, персональные блоги и видео-обзоры на YouTube. У современного покупателя процесс принятия решения о покупке с каждым днем усложняется все больше.
Приведу для примера разбор поведения клиента от аналитиков GfK «Car insurance Purchase Journey». Это Experience Map — карта пользовательского опыта или поведенческая карта, которая создается на основе опыта клиента и показывает его путь от заинтересованности продуктом/брендом до покупки.
Эта поведенческая карта показывает сложность путешествия клиента (Customer Journey) при принятии решении о покупке автострахования — продукта по высокой цене. На графике видно, насколько вовлеченным должен быть клиент. За период 35 дней он сделал в среднем 9 посещений на 5 различных веб-сайтов, проведя там в общей сложности 34 минуты. Влияние интернет-каналов видно невооруженным глазом: 82% онлайн-покупателей против 4% покупателей в оффлайне.
Чтобы сократить и упростить путь клиента, предвосхитить все его возражения и хотелки, можно использовать самые разнообразные современные подходы и инструменты онлайн-маркетинга. Их список может быть очень длинным и витиеватым. Вот только некоторые из них:
- Нейромаркетинг (адаптивный, поведенческий, персонифицированный/персонализированный маркетинг).
- Визуальный контент-маркетинг.
- Marketing Automation.
- Conversion rate optimisation (CRO) или улучшение пользовательского онлайн-опыта.
- Интернет-вещей (Internet of Things, IoT) и приложения для них.
- Big Data (включая предиктивную аналитику, рыночные и пользовательские инсайты).
- Носимые гаджеты (Apple Watch, трекеры активности, устройства дополненной реальности (Augmented reality).
- Search Engine Optimisation (SEO).
- Social media marketing, включая Social CRM и Social Customer Care.
- Мобильный маркетинг.
- Поисковый маркетинг (Google AdWords, СРС, CPA,PPC, Online PR).
- Кросс-маркетинг, включая Аffiliate-программы.
- Медиа (ретаргетинг, баннеры, рекламные сети, реклама в соц.медиа).
Мода на применение и включение отдельных инструментов в маркетинг-микс (как это было с SMM или SEO) периодически то возникает, то угасает. Я остановлюсь на тех трендовых и драйвовых инструментах и концепциях, которые интересны мне и, надеюсь, прогрессивным читателям MMR.
Нейромаркетинг
Это активное использование персональных данных потенциального клиента с фокусом на его интересы. Этот инструмент складывается из таких составляющих:
Персонификация/персонализация бренда для покупателя. Причем это не всегда создание дополнительной ценности или премиум-сервиса, иногда это воплощается в формировании уникальных торговых предложений, или в создании ощущения «шага навстречу» клиенту. Приведу несколько примеров.
- Рекомендации Amazon: когда я захожу на сайт, уже сегодня они дают мне лично ощущение чтения мыслей: они предлагают именно то, что мне понадобится через час.
- С помощью Nike ID вы можете создать персонализированные кроссовки. Да, пусть вы никогда не воспользуетесь этим, но вы запомните такой подход компании к вам.
- В США появились торговые автоматы Coca-Cola Freestyle, которые дают вам возможность создать свой освежающий коктейль и тут же поделиться рецептом через соцсети с друзьями.
- Услуга KLM Meet&Seat даст вам возможность узнать, где на вашем рейсе сидит интересующий вас бизнес-партнер и сесть рядом с ним.
Поведенческое ценообразование на сайте помогает заинтересовать и удержать клиента, предложить подходящее ему по стоимости торговое предложение, исходя из пользовательского поведения и статистики (региона проживания, статистики браузера, и т.п.). Таких примеров сейчас достаточно много.
- Booking.com отслеживает поведение пользователя, активно взаимодействует с ним через предупреждения и поп-апы, подталкивая его к покупке.
- Мы на нашем супермаркете веб-решений TemplateMonster.com распознаем клиента, исходя из статистики его браузера, и формируем подходящие веб-решения и их стоимость.
- А вот торговая сеть homedepot.com пошла еще дальше — они отслеживают не только статистику и поведение пользователя на сайте, но и его геолокацию. И в тот момент, когда клиент оказывается в пределе радиуса одного из магазинов, он получает уведомление с выгодной стоимостью, а на входе в магазин его встречает личный менеджер, знающий все о предпочтениях клиента.
Отдельной группой я бы выделил SMART website concept. Это концепция веб-сайта, который адаптируется к пользователю и демонстрирует контент, зависящий от его поведения и предпочтений. Мы на TemplateMonster.com сейчас работаем над внедрением такой концепции. С ее помощью мы разделим две большие группы наших клиентов — обычных пользователей и веб-мастеров/девелоперов. Таким образом, мы будем показывать той или другой группе интересующие именно их продукты с описаниями и контентом, которые прорабатывают конкретные возражения. Так, мы создаем фактически индивидуальный подход и объясняем потенциальному клиенту преимущества того или иного продукта на понятном ему языке.
Визуальный контент-маркетинг
2015 год показал, что традиционный контент-маркетинг, до последнего времени в значительном объеме состоящий из текстовых материалов, начал значительно трансформироваться. Среди самых быстрорастущих сегментов визуального маркетинга я бы выделил такие: анимированные GIF (в т.ч. Coub, Vine), бренд-видео на YouTube и в соцсетях, живые трансляции и репортажи в real-time (Meerkat, Periscope).
Анимированные GIF. Появившаяся еще на заре интернета GIF-анимация сегодня получила второе дыхание как идеальный способ вовлечь потенциального клиента и рассказать историю или нестандартно преподнести продукт в очень короткий отрезок времени. Этот вид визуального контента базируется на простых человеческих реакциях, таких как продолжительность концентрации внимания. Так, по оценке U.S. National Center for Biotechnology Information в 2015 году продолжительность концентрации внимания обычного человека составляла 8,25 секунды, в то время как в 2000 году она составляла 12 секунд. Именно поэтому большинство современных пользователей соцсетей не дочитывают статьи до конца, им нужно понять самую главную мысль и очень быстро. А движение в GIF привлекает дополнительное внимание и выделяет их среди переполненных неподвижным контентом новостных лент, вовлекая пользователя.
Бренд-видео. Компания Cisco прогнозирует, что к 2019 году 80% всего интернет-трафика будет приходиться на видео, и значительные изменения в этом направлении можно будет увидеть уже в этом году. Однако многие до сих пор думают о бренд-видео, которое рассказывает историю бренда или продукта, как о вирусном контенте на YouTube, о видео-рекламе на Facebook или о вовлечении клиента броскими видео на домашних и посадочных страницах. Но в последние годы можно увидеть, как бренды переходят от простого использования видео в креативных рекламных кампаниях к персонализированным демонстрациям продуктов и видео-рекомендациям клиентов и партнеров. Самые успешные из них расширяют свое понимание использования видео на протяжении всего Customer Journey, чтобы улучшить взаимоотношения клиента с брендом, просвещать его, возвращать его как покупателя, а также повышать уровень удовлетворенности. В недавнем исследовательском отчете компании Ascend2 бренды-респонденты, преуспевшие в использовании видео, отранжировали различные его виды по эффективности:
Все эти каналы коммуникации создают еще одну «точку касания» между потенциальным клиентом и брендом, помогая донести ключевые преимущества. Иными словами, видео-контент на подъеме и любое видео-обращение к клиенту будет играть главную роль на всех этапах маркетинга и воронки продаж в 2016 году.
Живые трансляции и репортажи в real-time. Благодаря Meerkat и Periscope в нашу с вами повседневную реальность вошел совершенно новый вид социальных медиа. Несмотря на относительную зрелость сервиса Periscope, ему предрекают бум именно в 2016 году. Этот сервис содержит в себе смесь соцсетей и видео-контента, который многие интернет-профессионалы давно искали. Если хотите понять, как можно их использовать — изучите опыт компаний, которые уже активно используют этот инструмент. Если вы диджитал-маркетолог, возможности, создаваемые видео-трансляциями — захватывающие. Это будущее отрасли, и это довольно интригующе наблюдать, как этот инструмент эволюционирует в этом году. Этому же тренду последовал Facebook, запустив свой сервис онлайн-трансляций.
Marketing Automation (МА)
Эта концепция, как и подход, в определенном смысле уже стали притчей во языцех. В той или иной форме Marketing Automation возник в виде идеи примерно в 1980-х. Некоторые крупные транснациональные компании пытались использовать этот подход, но с течением времени концепт не только развивался, но с появлением веб-технологий и machine learning, он значительно видоизменился. И сегодня Marketing Automation становится все более актуальным не только для международных компаний, но и для широкого круга бизнесов разных размеров и типов.
В сети можно найти большое количество дефиниций Marketing Automation, мне близко следующее определение: «Marketing Automation — это программное обеспечение, которое автоматизирует ключевые компоненты маркетинг-микса (email-рассылки, веб-трекинг посетителей, управление лидами, системы управления рекламными кампаниями и т.п.) и заменяет эти отдельные элементы единым решением». Подобный подход значительно упрощает процессы в маркетинге и позволяет соотнести их с отделом продаж. А для онлайн-бизнеса, достигшего определенного порога (десятки тысяч посетителей/лидов в месяц) онлайн-посетителей, когда уже невозможно взаимодействовать с ними вручную, Mаrketing Automation будет единственным решением улучшить взаимодействие бренда с клиентами.
Как работает Marketing Automation в виде внедренного решения? Представьте себе, вы проводите время где-нибудь в теплых странах или занимаетесь любыми другими приятными делами, а ваш онлайн-бизнес работает практически сам: принимает заказы, обслуживает клиентов, привлекает новых клиентов и удерживает старых.
Изнутри Marketing Automation может работать по такой схеме:
На первом этапе статистика и сырые данные из email-рассылок, Google Analytics/Яндекс.Метрики, внутренней Business Intelligence и других систем агрегируются и передаются в систему machine learning. Там данные проходят обработку, система находит зависимости (Predictive Models) и выделяет модели поведения пользователей и пытается их предугадать. Например, у нас на TemplateMonster.com мы нашли такую зависимость: чем больше у потенциального клиента диагональ монитора, тем выше у такого клиента будет конверсия. Система автоматически дробит всех клиентов на когорты и сегменты. Причем, таких сегментов будет огромное количество — не три и не пять, как при обработке вручную.
На следующем этапе система Marketing Automation предложит некий «банк решений (рекомендаций)», разбитый на группы инструментов, которые можно применять ко всем найденным группам клиентов. Например, такие инструменты могут быть поделены на Банк рекламных инструментов Ad units (баннеры, контекстная реклама), Банк моделей поведения Behavioral units (типичные паттерны ваших клиентов, Банк коммуникационных решений Communication units (триггерные письма, white papers и др.).
Далее эта система автоматически для каждой группы клиентов подбирает определенный инструмент, который зависит от того, как потенциальный клиент отреагировал на предыдущее касание с брендом. То есть мы получаем фактически искусственный интеллект, который, взаимодействуя с клиентом, сначала формирует цепочку рекламных сообщений и, в зависимости от того, как он отреагировал, предугадывает цепочку действий клиента, ведет его на выполнение определенных действий и завершает это той или иной серией коммуникации (email-рассылками, или с привлечением других инструментов).
А что же в Украине?
Украина и отечественный онлайн-бизнес с точки зрения внедрения и использования передовых маркетинговых технологий хоть и с некоторым опозданием, но соответствует описанным мировым трендам. В основном это происходит за счет так называемых Internet ThinkTanks. У нас это OWOX Владислава Флакса и Promodo Олександра Колбы, которые постоянно организовывают конференции, приглашают туда международных спикеров, — и это дает возможность нашим онлайн-бизнесам и ритейлерам в сфере электронной коммерции следить за трендами и внедрять своевременно те решения, которые стают доступными на рынке.
Но, на мой взгляд, у нас все же есть небольшое отставание — на 3-5 лет — от того, как работает онлайн-бизнес во всем мире. Это частично связано с малыми масштабами украинского рынка и отчасти с тем, что многие продукты не локализованы, а уровень проникновения английского языка даже в онлайн-бизнесе невысок. Поэтому большинство на рынке ждет либо локализованные продукты, либо украинско-русскоязычные copycat-аналоги.
Есть еще одна причина: невысокий уровень проникновения рынка онлайн-платежей (на данный момент их доля не доходит до 10%), а это местами становится камнем преткновения для развития и работы описанных выше инструментов и концепций. И если в мире все идет к SaaS-решениям, рекуррентному биллингу, постоянному хранению данных клиентов, у нас при такой незначительной доле электронных платежей, большинство описанных инструментов будут работать в довольно урезанном виде. Кроме того, наш онлайн-бизнес из-за массовой оплаты cash-on-delivery или наложенным платежом, вынужден содержать штат телефонных операторов, что повышает расходы бизнеса.