В этой статье пойдет речь о рыбалке, моде и Instagram, вернее, о его особенностях и различиях продвижения в Германии и Украине.
Начну с рыбалки, на которую я ходила всего несколько раз в жизни, но мне этого хватило, чтобы понять: не надо закидывать удочку там, где уже собралось много рыбаков, нет необходимости повторять за ними в точности все действия, нет смысла пытаться ловить, если рыба не клюет, и определенно не стоит ловить рыбу там, где ее просто нет. Такая же ситуация и с Instagram. У меня такое чувство, что в Восточной Европе о Facebook и прочих соцсетях все забыли и продвигают свои услуги и товары исключительно в Instagram. В этом и состоит основное отличие между Германией и Украиной — в роли площадки для маркетинг-микса. В Германии платформа Instagram не настолько популярна, здесь существуют и процветают другие соцсети, которые лучше подходят для продвижения определенной продукции и услуг. В отличие от России у украинских предпринимателей и специалистов есть официальный доступ к LinkedIn, но эту платформу они недооценивают, а Instagram, наоборот, переоценивают. Давайте разберемся в основных различиях продвижения и продаж в Instagram в этих странах.
Битва за лояльность
В сложившейся ситуации в Украине лояльность к бренду не столь актуальна как в Германии. Здесь побеждает выгодное предложение. В Германии наоборот — все компании работают на лояльность, им важнее удержать клиента, чем искать нового. Поэтому совершенно разные подходы к маркетингу: в одной стране — главное привести клиента к покупке (триггером, крючком или скидкой); в другой — дать информацию (исчерпывающую, без крючков), найти общие ценности и только потом говорить о сотрудничестве. Не о покупке, а о сотрудничестве в смысле win-win. В немецком Instagram пользователь не чувствует себя рыбой, которую каждый хочет поймать, или от которого хотят получить интеракцию, лайк или комментарий.
Хотите развивать Instagram в Германии — переосмыслите свою стратегию, снизьте градус давления на пользователя.
Ментальность
В Германии детей со школьных лет обучают критическому мышлению. Немецкая система образования кардинально отличается от украинской, где преподаватель излагает материал, показывает на примерах, а ученики за ним повторяют. Образование в Германии (неважно, школа это или университет) направлено на сомнение в сказанном. Эта модель мышления, заложенная с детства, сопровождает граждан всю жизнь. Мне до боли знаком алгоритм критики любой маркетинговой идеи: проверка на целесообразность, проверка на логику, проверка на смысл, проверка источников, проверка на процесс. Поэтому многие проекты затягиваются до бесконечности, не принося результатов, и хорошие идеи отвергаются, не выдержав критики.
Концепты маркетинга куются из «железа». Они лишены риска, они стабильны, некреативны, без ошибок и точны до мелочей. Каждое маркетинговое действие перепроверяется на логику и соответствие концепту. Ощущение легкости отсутствует. Но одновременно здесь не встретишь фраз «Я веду блог в Инстаграме только для удовольствия и делюсь с вами полезной информацией» и «Обратитесь ко мне за консультацией» в одном абзаце.
Речь идёт о постоянстве и неизменчивых посылах о компании (или о себе). Если вы специалист по СММ и рассказываете о большом количестве клиентов, то вы не можете публиковать по 20 сторис в день (это невозможно по времени или говорит о низком качестве ваших проектов). Если вы говорите о важности контент-плана, то вы не можете писать «Сегодня с утра я написала вам пост».
Проверяйте соответствие постов и их текстов намеченной стратегии.
Мода
Со времен «железного занавеса» все модные вещи для нас были чем-то особенным, что хотел иметь каждый. То время прошло, но желание быть модным осталось. Наш мозг настроен на поиск нового, мы открыты этим потребностям, с радостью и гордостью используем новинки. Так происходит во всех сферах нашей жизни. Эта тенденция прослеживается и в Instagram. Точно могу сказать, какие функции сейчас популярны: карусель, сторис, интерактивность.
В Германии другое отношение к моде. На улицах Германии моды не распознать, возможно, только в профессиональной outdoor одежде. И в компаниях, соответственно, никто не парится по поводу новых функций Instagram: «Пускай сначала обновится там всё, тогда подумаем». Мода на функционал прошла, а в компаниях этого даже не заметили. Здесь все привыкли к консервативному стилю. Результаты недавнего исследования, в котором было проведено сравнение состояния Instagram в Германии и США, показали, что в Германии платформа запаздывает на 2 года. Напротив, в Украине площадка функционально идет в ногу вместе с США.
И чтобы идти в ногу с Instagram-модой в Германии, можно вспомнить, что было 2 года назад, и использовать старый функционал. Пользователи должны быть подготовлены к новым функциям, но если давать , например, слишком много интерактива в сторис, то они уйдут, не досмотрев ее до конца.
Недоверие в квадрате
В Германии после всех скандалов с Big Tech и fake news потребители стали более критично относиться к компаниям и брендам. Большинство компаний вовремя уловили эту тенденцию, быстро переведя свою деятельность на акцентированную личную коммуникацию и построение доверия. Если смотреть на коммерческие профили, то там всегда присутствуют люди (сотрудники, дизайнеры, партнеры), описание условий производства и скорость доставки. Это ключевые моменты, на которые клиенты обращают внимание. Им важно знать, в каких условиях производится продукция, кем и где.
Личная коммуникация — это основа маркетинга в Германии. Цель – максимальная персонализация послания. Подписываясь на аккаунты в Украине, я часто получала сообщение в директ: «Спасибо за подписку». Казалось бы, тоже личный подход, но в таких сообщениях не было моего имени и задавались типичные общие вопросы, например, чем я занимаюсь. То есть очевидно, что человек по ту сторону даже не уделил 3-5 секунд своего времени и не зашел на мою страницу, чтобы изучить профиль. Здесь снова можно провести аналогию с образованием: домашнее задание сделано, а смысл не понят. Действия «для галочки» не приводят к желаемому результату.
В Германии следует ориентироваться на ценности целевой аудитории, они значительно отличаются от привычных вам по Украине.
Отношение к плагиату
В Германии это табу. Точка. Всех, кто до сих пор придерживался другого мнения, высокие штрафы научили не использовать чужие картинки и тексты. Это не красиво, не этично и наносит большой урон доверию. Плагиат виден!
В Украине понятие плагиата у каждого своё. Не буду приводить примеры, сколько раз видела у СММ-специалистов посты на одну и ту же тему, опубликованные примерно в одно и то же время. Источники я тоже нашла.
Поэтому в Германии акцентируется уникальность контента: текста или графики, то, о чём еще никто не написал и что не сделал (но что может понравиться клиентам). Только в контенте и выборе тем проявляется креативность и рискованность маркетологов.
Плагиат или даже пересказ мнения других виден и выставляет вас в плохом свете везде, но в Германии этого и не прощают.
Результат или процесс
В Украине нужен РЕЗУЛЬТАТ. Все целенаправленно работают на него, так как именно за него платят. Понятно, почему люди хотят получить универсальное руководство: «как делать правильно» и, соответственно, получать стабильный результат. Мало кто хочет брать ответственность за свою деятельность и создавать уникальный контент самостоятельно, путем проб и ошибок. Поэтому бренды и специалисты учат всех желающих, продавая курсы или предлагая бесплатные гайды и пробные уроки. Пользователи Instagram также в какой-то степени делятся на учителей или учеников. Интересно, что в некоторых сферах количество учителей даже превышает количество учеников.
В Германии тоже хотелось бы иметь результат, но сам процесс всем гораздо интереснее. Тут все одержимы процессами. В проекте большее количество времени уходит на установление правил и решение проблем с теми, кто их не придерживается, нежели на работу на результат. Соответственно проекты растягиваются до бесконечности. Как я говорила, в Германии все хотят понять, как сделать вместе, поэтому тут процветают коучинги. И очевидно, что продавать коучинг нужно по-другому, в отличие от курса. Курс — это продукт, коучинг — это услуга. Маркетинг услуг строится совершенно по-другому, нежели маркетинг продуктов. Тут опять всё основывается на доверии и личной коммуникации. Соответственно, Instagram в Германии служит для поднятия доверия к своему бренду или услугам, и от него не ожидается быстрых результатов.
Для продаж в Германии (независимо от канала продаж) нужно запастись терпением и финансовыми ресурсами. Я давно признала тот факт, что путь к результату будет медленный и постепенный.
Четкость
Давать неверную информацию или приукрашать в Германии невозможно, так как критическое мышление партнера найдет ошибку, и он в лучшем случае задаст вам вопрос о несхождении информации. Помните, как Михаил Задорнов шутил, что у иностранцев в голове компьютер, у которого не сходятся данные. Именно эта картина порой и возникает. Клиент понимает, что тут что-то не так, и уходит, пожелав «eine schöne Zeit» (хорошего времени).
Самый простой пример приукрашивания ради получения проекта, что ведет к его потере — неточная информация об опыте работы. В Германии он считается от первого постоянного рабочего места. Это означает, что никакие периоды студенческих подработок, как интервьюер на улицах, время декрета не учитываются. По этому критерию зачастую отпадают многие специалисты из Восточной Европы, которые стремятся как можно эффектнее представить свою трудовую биографию.
Бывает, что компании тоже ставят в списки клиентов логотипы известных брендов, фактически не предоставляя им своих основных услуг. На встречах с партнерами или инвесторами именно про проекты с этими клиентами их спрашивают. И когда начинаются попытки что-то объяснить или уклониться от вопроса, то этот момент становится роковым для бизнеса в Германии: доверие, если оно и намечалось, безвозвратно теряется.
Необходимо запомнить, что в Германии действует устоявшийся стиль: лучше — когда меньше, но правдивее.
В завершение предлагаю несколько рекомендаций по продажам в Instagram, актуальных для Германии:
- Определитесь с целевой аудиторией (ЦА). Необходимо понять — есть ли потребители вашего продукта и/или услуги в Instagram. Если ваша ЦА неактивно использует площадку (или вообще не использует), то смысла в трате времени и ресурсов на ведение аккаунта здесь нет.
- Когда ваша ЦА — русскоговорящие в Германии, то здесь на 50% можно применять свои знания.
- Не стоит применять все новые функции одновременно. Например, делаем только один опрос в сторис или один раз голосование, но не все вместе.
- Не нужно спамить. Лучше один раз написать лично и по делу, чем 3 раза об одном и том же и впустую.
- Уважайте своих клиентов. Не поучайте их и не думайте, что они глупее вас. Помните, здесь все умеют мыслить критически и адекватно оценивают любую информацию.
- Не используйте триггеры в каждой публикации, достаточно одного к пяти постам.
- Создайте и пропишите концепт или стратегию публикации контента.
- Составьте контент-план. При его составлении следует учитывать личные характеристики ваших сотрудников.
- Контактная информация о вас и/или вашей компании должна быть полной. Профиль должен содержать максимально развернутые данные о вас (вашей компании), включая номер телефона, адрес и контактный email.
- Используйте только правдоподобную и уникальную информацию.
- Не забывайте о скромности. «Понты» здесь работают скорее в минус, чем в плюс
Кавер: Unsplash
Гифки: GIPHY