Instagram-блогеры: как выбрать тех, кто поможет расширить влияние бренда
06 Авг 2019, 08:00

Instagram-блогеры: как выбрать тех, кто поможет расширить влияние бренда

Наталия Бурило, CEO & Founder PRUF, о том, как выбрать Instagram-блогеров для сотрудничества, чтобы развивать бренд

Одним из самых очевидных и популярных методов создания и поддержания бренда как совокупности узнаваемости, имиджа и репутации товара, услуги или персоны является сотрудничество с Instagram-блогерами. На примере инструмента для развития Instagram-аккаунта раскладываю по полочкам, как сегментировать аудиторию, разработать эффективные месседжи и продумать выгодные акции.

Наталия Бурило
Chief Executive Officer в PRUF

Допустим, у нас есть стандартная для пиарщика задача:

1.Выбрать блогеров, с которыми стоит заключить партнерство для реализации эффективной пиар- или рекламной кампании;

2.Продумать цепочку взаимодействия с партнерами;

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

3.Создать оффер;

4.Связаться с блогерами и добиться взаимовыгодного сотрудничества;

5.Отследить эффективность взаимодействия с выбранными блогерами (количественные — по охвату аудитории, новым подписчикам, лидам и т.д. и качественные — долгосрочные по изменению в мыслях ЦА о бренде, повышению их доверия к продукту).

Для этого важно понимать, почему мы выбираем тех или иных ЛОМов (лидеров общественного мнения), что они могут нам дать и как настроить сотрудничество с обоюдными выгодами. Речь пойдёт о том, как выбрать тех, кто поможет расширить влияние бренда. 

Для того, чтобы было понятнее, как всё настраивается, для примера возьмём абстрактный инструмент для развития Instagram-аккаунта. Сейчас есть много сервисов, которые помогают увеличить количество подписчиков, а вместе с ними лайков и комментов. Колонка носит формат кейса, а не нативной рекламы, поэтому название сервиса не упоминается.

Бренд В2В и В2С

Для того, чтобы продвигать бренд, нужно пушить в инфополе представителей различных ЦА конкретные месседжи, которые вписываются в их контекст. 

Делать бренд-девелопмент «для всех» неэффективно с точки зрения B2C. Так как есть множество различных аватаров ЦА, и под каждый сегмент нужно подстраивать свои месседжи, каналы касания. 

Что же касается B2B, когда мы формируем или укрепляем бренд на рынке среди бизнес-партнёров и конкурентов, здесь уже можно ориентироваться на общие ключевые сообщения о компании или продукте.

В2С. Какие мы для клиентов

Продолжая тему сегментирования, детализирую целевые аудитории и сферы, в которых они задействованы. 

Говоря о ЦА нашего абстрактного (дабы не становиться рекламой) сервиса, это те, которые понимают необходимость для себя развития своего Инст-аккаунта и вложения денег в своё дело. ЦА можно каталогизировать по критериям, для которых будут (или могут) отличаться месседжи.

А) Возраст. Каждый стремится показать «я существую!», но разными способами
и с разными месседжами, соответственно, будет меняться и подача, упаковка
информации, и каналы коммуникации: 

  16-21;

  22-29;

  30-39; 

  40+. 

Б) Вид деятельности (прописаны основные, могут переплетаться между собой):

  Бизнес (может быть как продуктовым (товары), сервисным (услуги), так и творческим (певцы, актёры, шоумены и шоуледи):

  • малые и средние бизнесы, где каждый — человек-оркестр, не хватает денег и кадров для качественного закрытия всех задач;
  • self-employed и фрилансеры — важно раскрутить свой бренд, чтобы получить больше заказов, собирать лиды, заявки в директ;
  • старт карьеры — понять, насколько выбранная ниша приносит денег, для теста актуальности свежего бизнеса;
  • стартаперы — проверка интереса публики, привлечение внимания, в том числе потенциальных бизнес-ангелов, реклама и предзаказы;
  • хобби, в особенности — визуальные — фото- и видеография, дизайн и графика, архитектура и интерьер, искусство и т.д.

  Insta-girls, Insta-boys

Развитие таких аккаунтов происходит через лайфстайл. Здесь нет
продукта или услуги, «продаётся» картинка образа жизни и настроение.

Сюда входят:

  • путешествия;
  • еда;
  • семья, дети, отношения;
  • бьюти и мода – одежда, обувь, аксессуары;
  • уход за собой, косметика для лица, тела, волос, ногтей, бровей, ресниц и т.д.

  Информация, блоги, медиа:

  • блогеры по самым разным тематикам; 
  • создатели и ведущие авторских каналов; 
  • мнения, интервью; 
  • важные новости; 
  • экспертиза, прогнозы; 
  • интересные данные, факты. 

Кому писать?

К кому можно обращаться касательно сотрудничества: к СЕО, создателям, к тем, кто отвечает за маркетинг, партнёрство, к ассистентам, эйчарам и пиарщикам (говоря о
компаниях), к коллегам для более массового эффекта. 

Их поиск и контакт с ними может происходит совсем не только в Instagram, а, говоря
об онлайне, и в LinkedIn, Facebook, Twitter и других соцсетях, на форумах, медиаплатформах. 

Если лид крупный, возможно начинать и с крауд-маркетинга, комментируя его посты в соцсетях, видео на YouTube, подбираясь к его знакомым с просьбой познакомить и порекомендовать.

Как об этом говорить?


Инструмент по развитию своего Инст-аккаунта
может простой интонацией разговаривать с аудиториями, обозначая свой сервис так:

  • Всю рутину мы берём на себя;
  • Это ваш помощник. Он умный, так как оснащён искусственным интеллектом, и всегда думает то,что делает;
  • Делает то, что вы скажете: ставит лайки, уникальные комментарии именно по вашей целевой аудитории, а не всем подряд. Больше никаких магазинов воздушных шариков у вас в фолловерах;
  • Лучше всех знает и считает результат, передаёт его вам;
  • Всё это происходит в то время, пока вы занимаетесь действительно незаменимыми делами;
  • Этот сервис действительно доступен каждому. Попробовать может даже тот, кто не взаимодействовал профессионально с Инст. Развивать своё хобби и получать клиентов, набирать популярность может даже подросток (так как есть бесплатный термин пользования на пробу), в дальнейшем – пакеты нашего сервиса по цене доступны даже на карманные деньги самым юным Инста-блогерам, ведь стоят как проездная карта в метро; 
  • Это создаёт впечатление отсутствия вообще любой потери или рисков – денег, времени, безопасности;
  • Мы можем дать больше, но так, чтобы это ощутила сама ЦА, а не мы ей это сказали «мы дали вам больше». 

Важно, КАК мы преподносим наш сервис

Мы аргументируем, что понимаем
текущие «пробелы» клиента и видим, как можно их исправить с помощью
нашего простого инструмента:

  • увеличение популярности бренда и за границами Instagram;
  • увеличение количества заказов продукта;
  • рост доверия к продукту и персоне;
  • рост общественной позиции, изменение мнений (говоря о новостных каналах);
  • обучение;
  • отстройка от конкурентов, УТП (у многих компаний 2-10К подписчиков и лайки только от сотрудников и магазинов, а у компании, которая наполняет инфополе собой в Инст, 50-100К+ подписчиков, живые лайки и релевантные комментарии, лидер сразу вырывается вперёд и вызывает интерес);
  • бренд компании, которая говорит не только о своём продукте, а и о первых лицах компании и, что важно – о команде;
  • эдьютейтмент — фан и лёгкость в том, как происходят касания клиента с сервисом, насколько ненапряжная работа с инструментом и какие результаты — всё это оформляется в короткий видеоролик или в яркую инфографику, которая делает упор на масштабность клиентов, охваченных аудиторий, количество вовлечений (лайков, комментов, подписок). Можно добавить элемент «ускоренных часов», которые за день-неделю-месяц интерактивно показывают развитие аккаунта в цифрах;
  • сторителлинг — погружение в истории клиентов от первого лица, как не получалось в бизнесе самостоятельно найти свою аудиторию, как забирал время массфолловинг, как отписывались нерелевантные представители ЦА и т.д. — сравнение результата «до» и «после»;
  • потенциальны розыгрыши, где клиенты могут рекомендовать # [название сервиса] тем, кто ещё не пробовал, и затем рандомно победителю даётся 1 месяц бесплатного продвижения.

Как выбрать «тех самых» блогеров из океана. Критерии:

Есть десятки тысяч блогеров из разных секторов с незаслуженно маленьким охватом, который должен расти, тем самым развивая бренд и продукт клиента, а также те, у кого есть достаточное или большое количество подписчиков и разных активностей. У этих двух категорий разные цели и видение ситуаций. 

С крупными блогерами: крупный бюджет; чёткое понимание аудитории, что
любое упоминание другого бренда — это реклама, нативка получается слишком
неорганичной, потому что нагонять аудиторию ещё больше «большим рыбам»
нет особой потребности, и такие блогеры мыслят монетизациями. Так как
заказы на партнёрства поступают часто, публикации быстро теряются в потоке
обновления контента у Инст-селебрити по несколько раз в день. 

С начинающими (5-10К +/- подписчиков) и средними (15-30К +/-) ситуация
противоположная. Маленький бизнес наверняка будет обладать яркой мотивацией качественно вложиться в сотрудничество, чтобы набрать себе аудиторию, особенно влияющую на его продажи. Также небольшие блогеры не будут брать большие суммы за рекламу или спонсоринг. Да и темы чаще развивают разнообразные, интересные, независимые от однотипного общественного мнения.

Тактика касаний, работающих на бренд

Поэтому на первоначальном этапе есть смысл выбрать тактику поработать с аудиторией, которая:

  • Действительно нуждается в вашем инструменте, чтобы увеличиться с 5К до 50К подписчиков, а не с 2.2 млн до 2.3 млн. Разница в первом случае будет гораздо более эффективна и логична.
  • Вплетёт историю о пользовании вашим сервисом в свой продукт как органичный и незаменимый инструмент в развитии своего дела, бренда.
  • Имеет в своей ЦА аудиторию, которой релевантен такой же инструмент. 
  • Выделит и не затеряет публикацию о вашем сервисе среди тонны другого контента. 
  • Создаёт и развивает качественный и хоть немного уникальный продукт. Брать тысячного бьюти-блогера — это норма для денег бизнеса, но не для бренда бизнеса. Для жизнеспособности бренда лучше показывать разнообразие клиентов и их ценность для общества, мира: это сегменты творчества и культуры, личностного развития и ЗОЖ, воспитания и науки, важные новости и медиа, качественные продукты. Опять-таки, брать деньги за тысячного клиента маникюрного салона ок для бизнеса, но бренду лучше показывать свой вклад в развитие стартапов, хендмейда и тд. Ведь бренд не должен бесить или надоедать, чем вполне может своей негибкой меркантильностью, но не реальной результативностью. 

Так кого выбирать для стартового сотрудничества?

Пунктами выше стоит обуславливать выбор блогеров-партнёров. Также есть смысл сразу начать касания с теми, с которыми у вас есть личные контакты. Это позволит не думать «ответят-не ответят», а сразу офферить и питчить.

1. Образ – Инста-мама. Формат – лайфстал, семья, дети. Рассказывает о протекании беременностей, рождении детей, семейном отдыхе.

2. Журнал об архитектуре, который существует и онлайн, и в печатном виде. Это качественное издание, том уникальной для украинского рынка полиграфии, эстетически красивый и умный продукт. Партнёрством с ними не придётся стесняться.

3. В качестве «одного выстрела двух зайцев» — промо и автора марки одежды и самого бьюти-бренда. И продукт, и создатель – сразу.

4. У известного на всю Украину бренда книжного магазина подозрительно мало подписчиков. Хотя бук-тематика в глобальной сети очень популярна, совмещает в себе эстетику и пользу. Есть уверенность, что развитие Инст-акканта необходимо этому бизнесу — и для его бренда, и для увеличения интернет-заказов. 

В итоге

Касательно взаимодействия с брендами, подытоживаю, что следует:

  • отказаться от спам-стайла;
  • использовать персонализированный подход к бренду, изучив деятельность бренда, его последние работы, изменения, события;
  • знать боль бренда;
  • разработать и пропитчить закрытие этой боли;
  • дать краткое понимание, что это можно сделать очень быстро и доступно, несколько дней бесплатного пользования, результаты видны сразу;
  • не сторониться интересных и релевантных блогеров, у которых мало подписчиков;
  • если есть возможность, контактировать через третье лицо, которое может дать рекомендацию вашему сервису.

Кавер — Unsplash / Гифки — GIPHY

Расскажите друзьям про новость