Курс открыл Ярослав Трофимов (учредитель Inspire metamarketing, создатель джаз-клуба «Перрон № 7»). Он сразу настроил слушателей на серьёзный лад, напомнив, что гарантия прибыльного бизнеса — это не суперкреативный продукт, а, в первую очередь, качественное удовлетворение потребностей клиента, высочайший уровень исполнения востребованной рыночной идеи. Сегодня нет конкуренции продуктов, но есть конкуренция бизнес-моделей и понимания клиентов. Потому задача маркетолога — слушать, что клиенту действительно надо, и создавать такой продукт. Чтобы услышать его настоящие запросы, нужны только глубинные интервью.
Дмитрий Джеджула (управляющий партнер OSDirectBrand @ OSD Group, эксперт по созданию брендов и стратегии) продолжил тему удовлетворения потребностей клиентов, напомнив, что бренд – это вербально, визуально и ментально выделенное обещание, которое компания дает покупателю и постоянно выполняет, благодаря чему бренд занимает определённую позицию в голове потребителя.
Тему контекста креатива и связи его с менталитетом затронул и Дмитрий Лобод (креативный директор/сооснователь «Lobods», маркетолог, рекламист). Он обратил внимание на тот факт, что сегодня креативные концепции утверждаются отделами по закупкам, которые в принципе не в состоянии оценить качество креативного продукта. Потому на выходе креатив сильно отличается от задуманного и не достигает результатов, то есть является не эффективным.
Про креативные методики рассказал Евгений Каминский (креативный директор агентства Think McCann Kyiv). Очевидно, что за лекционный час вряд ли можно научить креативности. Но рассказать механизм работы креативного директора и его команды, а также показать несколько подходов к созданию креативных продуктов – это то, что удалось Евгению. Главный принцип правильной работы с рекламным сообщением – убивать своих любимчиков: выделять одно главное и на нем строить коммуникацию. Креативные техники, которыми поделился Евгений: метафора, экстремальное усиление, экстремальное последствие, абсурдная альтернатива, активация, унификация.
О построении коммуникации на одной эмоции рассказал и Евгений Семехин (управляющий партнер в агентстве прикладного нейромаркетинга «Agny», PR-директор в «Кровля Центр») в рамках своей лекции про нейромаркетинг и иррациональные принятия решений покупателями. Он назвал основные принципы (следования авторитетам, социального доказательства, последовательности обязательств) и инструменты (Nudge, прайминг, фрейминг, якорение) нейромаркетинга.
Очень эмоциональной и об эмоциях была лекция Юрия Шаповалова (СЕО компании Podium-sport marketing group). Маркетологи сбиваются с ног в поисках эффективного и при этом не заезженного инструмента коммуникации. При этом часто стороной обходят возможность ассоциировать свой продукт со спортом, его достижениями, силой, характером, победами. Как этот инструмент эффективно используется мировыми брендами и каких украинских спортсменов незаслуженно игнорируют наши маркетологи – об этом была презентация с вдохновляющими видеороликами от Юрия Шаповалова.
Вернуть в русло цифр и стратегий удалось Алексею Яновскому и Эвелине Хмелевской, сооснователям рекламного агентства «Marketing Bar» и образовательного проекта «Высшая школа коммуникаций». Они сделали в своей лекции акцент на том, насколько важно при любом планировании и создании стратегии задать вопрос «зачем?» и ставить цели (маркетинговые, коммуникационные, медиа-цели). Кроме этого рассказали о таких инструментах как LTV (lifetime value) клиента, Consumer Journey и Customer Development.
Неотъемлемой частью стратегии является правильное сегментирование целевой аудитории. Эту тему раскрыла Татьяна Лукинюк (руководитель украинского и белорусского офисов RedBull). Она напомнила, что сегментация, таргетирование и позиционирование – три последовательных этапа стратегического маркетинга. Первый из этапов – это разделение целевой аудитории на отличающиеся группы, каждая из которых может быть использована в качестве целевой и к каждой из которых можно «достучаться» отдельным маркетинговым миксом.
Немалое внимание спикеры уделили вопросу лидерства и команды в разрезе коммуникаций.
Светлана Павелецкая (руководитель PR-департамента «1+1 Медиа») рассказала об использовании модели DISC. В каждой команде должны уравновешивать друг друга представители четырех типов сотрудников: Dominative (D), Inducement (I), Compliance (C) Steadiness (S). Кроме того, в коммуникациях работают амбициозные и творческие люди, очень подверженные профессиональному выгоранию. Эффективный способ противостоять этому – рассказывать и показывать истории о них же, тем самым вдохновлять на новые подвиги.
Если у самого руководителя не будет духовных сил, ему не удастся ни построить вокруг себя сильную команду, ни тем более вести ее за собой долго и продуктивно. О силе личности и выборе целей бизнеса – более высоких, чем зарабатывание денег, рассказал Дмитрий Пашко (бренд-стратег, создатель iamdp group, CEO & совладелец «INVERIA flow space»). Он порекомендовал постоянно задавать себе вопрос «ради чего?».
О формировании репутации лидера и влиянии ее на бренд рассказал Владимир Дегтярев (PR-эксперт, совладелец коммуникационного агентства Newsfront, бизнес-тренер). Он напомнил, что репутация СЕО имеет три составляющие: СЕО как профессионал в сфере, в которой работает его бизнес, как лидер и как личность. Каналы, с помощью которых можно формировать репутацию лидера: социальные сети, сайт, блоги на нем и в СМИ, членство в клубах, выступления на мероприятиях, участие в отраслевых рейтингах, а также качественный нетворкинг.
Елена Плахова (директор по корпоративным коммуникациям, член правления Corum Group.) сумела объединить формат лекции и практического занятия, продемонстрировав несколько эффективных упражнений, направленных на обучении коллектива коммуникации. Свою лекцию Елена окончила утверждением о том, что если бы нас в школе учили правильно задавать вопросы и отвечать на них, то такой профессии как коммуникологов, бы не было.
Но пока коммуникации, энергия и экзекьюшн — три дефицитные вещи на земле. Об этом упомянула Наталья Емченко (директор по коммуникациям «СКМ»). В целом ее лекция была посвящена тому, как правильно определять ценности, миссию и видение — основоположные категории для создания глобальной стратегии развития бизнеса и маркетинговой стратегии, в частности. Ценности — это 5–7 ключевых принципов, заповедей, ценностей, которые лежат в основе корпоративной культуры и отношений компании с внешним миром. Ценности всегда идут от учредителей/создателей компании и не обсуждаются сотрудниками. Миссия — это причина для существования компании, ответ на вопрос «зачем», послание от компании миру. Она определяет, что и для кого делает компания. Видение — ответ на вопрос, куда компания хочет прийти и какой стремится стать в средне- и долгосрочной перспективе. Видение всегда касается компании и ее сотрудников и может периодически пересматриваться.
Логичным продолжение лекции Натальи Емченко стало выступление Марии Баяновой, (заместитель директора по маркетингу «Эпицентр К») на тему «Реальные бренды с нереальной философией». Она напомнила, что бренд предполагает наличие корпоративной культуры, общей эмоции, истории, уникального предложения, маркетинговой и коммуникационной стратегии и конечно, пользователей, адвокатов бренда.
Вопрос дефицита качественных коммуникаций также раскрыли Иванна Коберник (советник министра образования Украины), и Катерина Македонская (head of PR & Communications в ROSHEN).
Иванна Коберник рассказала о том, какова ситуация с коммуникациями в государственном секторе в Украине, и привела примеры качественных антикризисных коммуникаций за границей и в Украине. Иванна напомнила, что в кризисных ситуациях важно определить спикера, который выступит сразу в первые пару часов после случившегося и в дальнейшем будет постоянно коммуницировать с общественностью.
Катерина Македонская начала свое выступление с подтверждения того факта, что коммуникации между PR-специалистом и руководителем, а также коллегами из других департаментов — также в дефиците. Нередко этот дефицит приводит к тому, что PR-щик узнает о кризисе постфактум вместо того, чтоб его не допустить. Катерина дала множество конкретных рекомендаций по поведению в кризисных ситуациях. Например, при составлении антикризисного сообщения важно четко и доступно изложить произошедшее, рассказать о своих эмоциях и обязательно озвучить планы по решению ситуации.
Проактивность как лейтмотив прозвучал и в лекции Алексея Филановского (маркетинг-директор «EVO.company»). Он представил конкретный кейс — ребрендинг Prom.ua, целью которого было развить бренд тогда, когда он силен и для этого есть время и ресурсы.
Оксана Кононова (Customer Care Officer в LookSMI) в рамках лекции под романтичным названием «All You Need Is Love» рассказала про цифровые и глобальные ориентиры работы специалиста по коммуникациям. Первые — «outputs» (дословно — представляемые результаты работы) — это: количество упоминаний, охват, количество упоминаний в целевых СМИ, охват ЦА тональность, share of voice, количество посетителей на событии, engagement. Эти показатели соответствуют таким глобальным KPI как «outcomes» (исходные результаты): знание, понимание, отношение, предпочтение, действие и поведение, удовлетворенность, уровень доверия, лояльность.
Ксения Михайленко (стратегический директор Optimum Media OMD) обратила внимание слушателей на тот факт, что состав покупателей любого продукта похож на дырявое ведро: отток покупателей — неизбежен. Чтобы просто удерживать долю рынка на стабильном уровне, нужно постоянно работать над привлечением новых клиентов. Чтобы увеличивать количество потребителей, надо растить знание бренда. Знание зависит от охвата. Его не бывает много, он бывает очень дорогим, нецелевым и неэффективным. Поэтому задача каналов коммуникации — строить максимальный эффективный целевой охват, который компания может себе позволить.
Тему digital на курсе раскрыли Никита Коваленко, (digital-эксперт, alfa в Yellow Fox), Евгений Шевченко (основатель и директор рекламного агентства «UAMaster») и Наталья Якунина (руководитель украинского штаба «ВКонтакте»).
Никита Коваленко рассказал о digital-трендах. К ним относятся, например, видео (на него будет приходится 75% всего интернет-трафика), виртуальная, дополненная реальность, мессенджеры и чат-боты (компании используют их для общения с клиентами 24/7), новые алгоритмы и инструменты Google, Facebook, ВКонтакте.
Более конкретными инструментами и digital-лайфхаками поделился со слушателями Евгений Шевченко. В начале лекции он напомнил о том, что до начала digital-кампании нужно убедится в готовности продукта, отлаженности всех бизнес-процессов и продаж в частности, а также в том, что маркетинг — во всеоружии. Он описал воронку продаж и digital-инструменты, которые нужно использовать на каждом из этапов воронки, привел большое количество кейсов, рассмотрел вместе с аудиторией причины провалов, а также напомнил о том, что реклама работает, если есть качественное сообщение и медиа-вес (бюджет+ЦА).
Наталья Якунина посвятила свою лекцию развенчанию мифов о соцсети «ВКонтакте». Так она продемонстрировала статистику, которая свидетельствует о том, что 71% пользователей уанета «живут» в ВК. Более того, ядро ВК — это не школьники, а взрослая платежеспособная аудитория, с которой успешно работают многие бренды. Также Наталья на примерах показала, как компаниям эффективно использовать инструменты ВК для работы с целевой аудиторией (таргетинг, ретаргетинг, скрытые рекламные записи, кнопки в рекламных записях, витрины товаров, кросс-девайсные форматы и др).
О работе брендов в соцсети Facebook рассказала Ольга Ларина (независимый PR-консультант, SMM-эксперт). Она обратила внимание на то, что самые качественные посты пишут не администраторы страниц брендов, а довольные и благодарные клиенты, потому качественный SMM — это, в первую очередь, долгая и внимательная работа с людьми.
О людях, изучении их потребностей и отражении этого знания в текстах рассказал Денис Каплунов (известный копирайтер, автор бестселлеров на эту тему, основатель «Студии Дениса Каплунова»). В своей лекции о сердце продающего текста он обратил внимание на то, что эффективный текст не обязательно должен быть красивым и тем более всеобъемлющим. Его единственная задача — продать. Для этого он должен отвечать на вопросы, какие «боли» клиента решит описываемый продукт.
Если Денис Каплунов раскрыл тему вербальных инструментов коммуникации, то о визуальных рассказал Григорий Веприк (руководитель агентства деловой фотографии «The Gate»). Он напомнил, что большинство людей — визуалы, потому воспринимают и считывают изображения намного быстрее, чем аудиозаписи и, тем более, текст. На конкретных примерах он показал, насколько важно сопровождение PR-активности качественным фотоконтентом, как несколько фотографий могут спасти международное мероприятие и как без слов можно сформировать имидж личности.
Помимо решения сегодняшних задач специалистам по маркетинговым коммуникациям нужно уметь предвидеть. Немного заглянуть в будущее слушателям курса помог Андрей Длигач (генеральный директор Advanter Group, глава Luniter troubleshooting, соучредитель Гражданской платформы «Нова Країна»). Он рассказал о глобальных трендах, которые отражаются в коммуникациях: технологическая эволюция, переход на big data, роботизация, искусственный интеллект в бизнесе по предоставлению услуг, рост ниш, рост sharing economy, динамическое и персонифицированное ценообразование, интеллектуализация пространства, удобство и комфорт как приоритеты, геотаргетинг, интерактивность, сотрудничество и сотворчество.