О репутации украинских товаров в мире
Бекграунд для создания экспортного бренда страны был более чем понятным. У Украины 27 лет не было экспортного бренда. Товары и услуги, произведенные в Украине, продавались в мире без последовательной визуальной и смысловой коммуникации о стране их происхождения. При этом экспорт обеспечивает 47,9 % ВВП и валютной выручки страны.
Очевидные минусы отсутствия экспортного бренда:
1. Украина не аккумулирует позитивный репутационный капитал успешных национальных экспортеров — PetCube, Ugears, Roshen, Vita Kin, «МоторСич», «Антонов» и других украинских брендов, известных среди зарубежных покупателей, а вот то, что эти товары made in Ukraine, известно меньше.
То есть с маркетинговой точки зрения украинский экспорт теряет мощный инструмент. Из-за отсутствия бренда мы не формируем позитивную кросс-категорийную ассоциацию с украинскими товарами и услугами, которая помогала бы наращивать экспортные обороты.
Другими словами, равно как все швейцарское ассоциируется с качеством благодаря силе бренда Swiss made, а все немецкое – с долговечностью благодаря бренду Made in Germany, у украинского экспорта появятся свои уникальные характеристики, которые единый экспортный бренд будет коммуницировать миру.
2. Украина представлена на международных выставках либо не привлекательно и устарело, либо через визуальный ряд с акцентом на сырье (поля пшеницы и подсолнухов, фермерские продукты), а не на высокоинтеллектуальные, инновационные готовые продукты с высокой добавочной стоимостью.
Важно было найти другие символы, которые передадут динамику, креативность и положительные изменения, которые происходят в Украине сегодня.
Потребность в экспортном бренде — единой визуально-смысловой концепции — для коммуникаций об украинском экспорте в мире была сформирована и актуальна.
О тендере
В марте 2017 года Украина разработала и утвердила первую в истории Экспортную стратегию страны, а через год, в марте 2018-го, объявила открытый, платный тендер на создание экспортного бренда страны. Интерес к проекту проявили более 25 креативных агентств. В шорт-лист вошли пять, которые начали готовить концепции для представления на тендере.
Задача агентствам-финалистам была сформулированная на двух листах тендерного брифа, велика по объему, но понятна.
Во-первых, разработать единый экспортный бренд страны, который будет безошибочно доносить основное сообщение экспортного бренда «Украина – современная страна. Украина производит инновационную, технологичную, аутентичную и креативную продукцию».
Во-вторых, предложить такое визуальное решение бренда, которое позволит ему легко трансформироваться под семь экспортно ориентированных отраслей Украины: пищевая промышленность, информационно-коммуникационные технологии, креативная отрасль, мебельная отрасль, машиностроение, аэрокосмическая отрасль: запчасти и компоненты, техническое обслуживание самолетов.
В-третьих, разработать архитектурное решение первого в истории страны национального стенда, который будет построен в Китае для участия Украины в международном экспо 2018 года.
С такими вводными в тендере свои концепции представили пять агентств-финалистов: три украинских и два международных. Позже в кулуарах некоторые из девяти членов жюри делились впечатлениями о том, что украинские агентства вложили заметно больше рвения, мотивации и интеллекта в конкурсное задание, чем представительства международных агентств в Украине.
Об открытиях
Приступая к выполнению задачи, мы полагали, что концепция визуального решения бренда утверждена жюри и принята за основу. На самом деле нашу команду — как со стороны BeCentric, так и со стороны Офиса продвижения экспорта — ожидали важные открытия и новые вводные.
Открытие №1. Через неделю после старта проекта, который к тому времени уже имел понятную визуальную концепцию и решение по адаптации к отраслям, КМУ «утвердил» (насколько можно утвердить брендинг) брендинг Украины UkraineNOW. Экспортный бренд, таким образом, должен визуально быть связан с UkraineNOW, у которого в тот момент не было даже брендбука, только постановление КМУ, но нашим дизайнерам этот документ не особенно помогал. Так, через месяц труда над экспортным брендом страны команда поняла, что пора начинать работу с чистого листа, а существующая концепция не сработает в связке з UkraineNOW.
Открытие №2. Экспортеры не видят себя в более общем и широком контексте (например, производитель карамельных конфет не считает себя представителем отрасли продуктов питания в определении Экспортной стратегии страны). Экспортеры настаивают на индивидуальности каждого сектора и подсектора, отличительных характеристиках каждого отдельно взятого товара. То есть стало очевидным, что бренд будет позитивно воспринят экспортерами, только если предоставит возможность адаптации к любой компании товару или услуге. Задача по адаптации бренда к семи экспортно ориентированным отраслям становилась явно шире.
Открытие №3. Невероятный интерес к бренду со стороны экспортеров. Ввиду того, что работа над брендом с момента оглашения тендера до момента презентации бренда 18 сентября велась очень открыто и прозрачно, мы на протяжении всего времени получали по несколько запросов в неделю от отраслевых ассоциаций и экспортеров с просьбой помочь с брендированием выставочных площадей, маркетинговых материалов, упаковки и прочих материалов, необходимых для визуального представления экспортеров за границей. Этот факт служил невероятной мотивацией, давал четкое понимание, что мы делаем работу, которая нужна.
На сегодня экспортный бренд живет всего месяц, и за это время он уже использовался на международной выставке креативных индустрий Mason Object в Париже, международной выставке электроприборов в Германии, международной юридической конференции в Риме, Ukrainian Week в Лондоне. Полным ходом идет застройка первого в истории Украины национального стенда в Шанхае, в основе которого – архитектурное решение, разработанное BeCentric на основе экспортного бренда.
О решении
Экспортный бренд — это не просто брендинг и не просто логотип. Смысл экспортного бренда — это эмоции, ассоциации и характеристики товаров и услуг, происхождением из Украины, которые возникают у потребителя. Основная задача экспортного бренда — рассказать историю, которая будет привлекать внимание, вызывать желание взаимодействовать с украинцами и покупать украинские товары.
«Работая над визуальной частью бренда мы не стремились создать идеал. Мы хотели трансформировать смыслы экспортного бренда в функциональный и эффективный для экспортеров продукт. Наш бренд рассказывает не одну и ту же историю, он рассказывает каждый раз новую, хотя стилистически все проявления экспортного бренда живут в едином измерении», — комментирует Ксения Щавинская, партнер BeCentric и креативный директор проекта.
Экспортный бренд получил уникальный графический стиль и адаптивные элементы, которые могут продемонстрировать отраслевую принадлежность экспортера. Основной логознака экспортного бренда является буква U. Она семантически ассоциируется с Украиной (Ukraine), украинским доменом ua. «U» также работает как трафарет. Экспортер может поместить в трафарет в форме буквы «U» любое изображение, которое рассказывает о его компании, товарах, событиях, достижениях. Пиктограмма указывает на отрасль экспортируемых товаров.
Слоган экспортного бренда — Trade with Ukraine — мотивирует к действию и международному партнерству.
