В течение последнего года рынок товаров FMCG в Украине и мире был вынужден быстро адаптироваться к новым реалиям, трендам и тенденциям. В этот период компания NielsenIQ фиксировала изменения важности критериев выбора магазина. И если последние несколько лет главным атрибутом в этом направлении было правильное соотношение цены и качества, то теперь это удобство — возможность совершать покупки и наличие всех необходимых товаров в одном магазине. Причиной укрепления позиций даной тенденции стало то, что в связи с карантином мы существенно сократили походы в магазин и выходы из дома в целом, поэтому выросла потребность в их качестве.
С появлением в 2021 году новых правил игроки отрасли по-прежнему смогут максимизировать рост, установив правильные цели и решения, списком которых делимся ниже.
Корректный ассортимент
Анализируя рынок в Украине, можно отметить тенденцию того, что меньше 20% в каждой категории делают 80% продаж. Процент тех SKU (идентификатор товарной позиции), которые делают эти продажи, сокращается. При этом основной ассортимент растет быстрее, чем категория, остальной падает или растет не так быстро.
Так, грамотное планирование является важной составляющей работы с ассортиментом. Особое внимание стоит уделить тому, чтоб ассортимент соответствовал нуждам и трендам, которые сегодня диктует рынок.
Инновационное развитие
Согласно исследованию NielsenIQ (Shopper Trends 2020) каждый четвертый потребитель готов к экспериментам. При этом в 2020, даже с учетом всех вызовов года, этот показатель вырос и составил 27 процентных пункта (дальше п. п.), что на два п. п. выше, чем в 2019 году. Вместе с этим процент тех покупателей, которые готовы пробовать что-то новое реже, упал до 13%, что на шесть п. п. ниже, чем в 2019 году. Это свидетельствует о важности инноваций, но при этом не стоит забывать и о грамотном подходе к их запуску.
В 2020 году инновации, в том числе, были драйверами роста рынка. Согласно истории бренды, которые сохраняют фокус и продолжают внедрять инновации в трудные для экономики времена, становятся сильнее. 2021 год не станет исключением, бренды по-прежнему будут побеждать, предлагая инновационные продукты, ориентированные на здоровье и эффективность. Так, согласно исследованию NielsenIQ Global Consumer Confidence Survey 2020, наиболее успешные европейские инновации (52%) — это продукты с характеристиками осознанного потребления:
- На растительной основе
- Натуральные
- Вегетарианские
- Органические
- Без вредных добавок
- Экологические
При этом в 2020 года к выше перечисленным характеристикам добавились темы ментального здоровья, социального здоровья, иммунитета, здорового питания, занятий спортом и рецепты приготовления здоровой пищи.
Поддержка премиум-сегмента
Украинцы остаются чувствительными к цене. 8 из 10 жителей Украины замечает изменение цены (NielsenIQ Global Survey on Consumer Sentiment During the Pandemic). При этом 55% начали покупать более дешевые бренды. В 2021 году покупатели продолжат искать альтернативы дорогим продуктам, выбирая более выгодные предложения и продукты собственной торговой марки, по крайней мере, для своих повседневных корзин. Процент тех, кто переключается на дешевые продукты все еще высокий, но при этом отмечается падение этого показателя, которое происходит за счет экономии на отпусках и покупке дорогих товаров. Что касается импульсных покупок, здесь же все наоборот — потребитель готов тратиться и таким образом радовать себя и вызвать положительные эмоции.
Так, 2021 год открывает возможности для премиумизации. Данные NielsenIQ свидетельствуют о том, что премиум все еще остается актуальным среди продовольственных категорий. Особенно заметным рост премиального сегмента стал за счет продаж таких категорий как корм для животных, молоко, кофе и шоколад, где ценится качество и уже знакомые потребителю характеристики продукта.
Промо — не единственный выход
Промо продолжает быть одним из ключевых драйверов рынка FMCG в Украине, а его доля (43%) в общих продажах выше, чем в других европейских странах (для примера Италия — 28%, Германия — 23%, Испания — 20% и т.д.). Причиной этого является тот факт, что 80% потребителей в Украине — промохантеры. При этом в 2020 году промо начало влиять не только на выбор бренда, но и канала.
В работе с промо всегда нужно помнить, промо — не единственный инструмент роста продаж. Не стоит уходить исключительно в промо, важно обращать внимание на тренды, которые есть на рынке, дополнительные характеристики и ценности продукта, которые уже полюбил потребитель.
Технологическое развитие
2020 год стал главным драйвером онлайн-канала, где имея больше времени и закрытую потребность заботы о здоровье, потребитель стал более открытым для поиска товаров и совершения покупок. Расширяющийся круг омнишопперов будет продолжать использовать онлайн-канал в качестве важного способа поиска товаров, изучения и сравнения цен, ассортимента. Вполне закономерно, что новые технологии, независимо от того, как будут развиваться события с карантином, позволят расширить возможности омниканального роста. При этом важно дать потребителю выбор омниканальности, возможность легко переключаться между каналами и делать выбор.