Информационная атака: как действовать и почему важно вовремя замолчать
28 Дек 2020, 11:59
PR

Информационная атака: как действовать и почему важно вовремя замолчать

Если вы занимаетесь пиаром, вам наверняка хорошо знакомо понятие «тональность упоминаний», и вы тщательно следите за балансом добра и зла в личной вселенной вашего бренда или компании. И если самое плохое, что говорят, заключается в публикации негативного комментария в соцсетях, то это редкое в современных условиях везение. Но как быть, если однажды вы оказываетесь объектом широкомасштабной информационной атаки?

В этом году логистическая компания, у которой, в принципе, отсутствовала PR-функция, вдруг оказалась замешана в скандале национального уровня. За сутки в информационном поле оказалось более 100 новостей с их упоминанием, программа на известном новостном канале, посвященная лично им, ролики в YouTube и бесчисленные посты в социальных сетях, разгоняемые ботами. Внутренней экспертизы и алгоритма поведения в подобных обстоятельствах не было. Ситуация, которую бы крупный бизнес перенес как неприятную, грозила им полным уничтожением.

Сегодня это наша общая история о том, как важны знакомства и что, когда точно знаешь, что делать, паника отступает и приходит уверенность. Этим универсальным алгоритмом действий в кризисных ситуациях делюсь с вами.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Что делать в первую очередь

В любой кризисной ситуации, самое важное, что у нас есть — это время. Точнее, это то, чего у нас нет, особенно в случае с заказной информационной атакой. Тот, кто нас «атакует», априори на несколько шагов впереди и имеет четко прописанный сценарий. Мы же оказываемся в ситуации, когда:

  • Мы не ожидали ничего подобного
  • Мы не знаем, каким будет следующий шаг нашего оппонента
  • Мы, скорее всего, пока не знаем, кто это, а, значит, и не можем точно сказать, чего он добивается
  • Мы не знаем, каким массивом информации и ресурсов обладает этот человек и насколько масштабно он может и намерен нам навредить.

Учитывая все это, нам важно действовать максимально оперативно. Поэтому:

Собираем «антикризисную» команду. Как правило она состоит из юриста, PR-специалиста, службы безопасности и руководителей тех подразделений, чьи данные и информация могут быть необходимы нам для решения вопросов. Задача «антикризисной команды» — разобраться, с чем/с кем мы имеем дело, как действуем здесь и сейчас, что именно говорим, какие свои позиции нам важно обезопасить в первую очередь: клиенты, контракты, сотрудники, партнеры и другие стейкхолдеры, которых важно оповестить о реальном положении дел и успокоить.

Подключаем агентство мониторинга СМИ и социальных сетей. Это специалисты, которые будут «выгружать» нам все материалы с упоминанием нашей компании.  В пик атаки сразу, как только выходит новый материал. В последующем каждые 1-2 часа. Это позволяет нам оперативно реагировать на все новые вводные и рассылать нашу позицию.

Составляем позицию компании относительно вопроса, в котором нас обвиняют.

  • Рассылаем во все СМИ, в которых вышли материалы о нас с просьбой добавить нашу позицию в вышедшую новость и осветить ситуацию с учетом мнения всех сторон.
  • Размещаем на всех ресурсах компании: собственный сайт, страницы в социальных сетях, дружеские СМИ, страницы лояльных партнеров и даже личных друзей. Если мы имеем дело с масштабной кампанией против нас, размер нашего ответа должен быть соизмерим «атаке». Поэтому при необходимости ставим посты с нашей позицией на рекламное продвижение с таргетингом на те аудитории, которым важно услышать наше сообщение.
  • При необходимости записываем обращение СЕО компании, которое может быть несколько более эмоционально окрашенным, чем позиция для СМИ, и содержать в себе послание о том, что мы намерены отстаивать свое доброе имя и репутацию.
  • Составляем «Вопрос-Ответ» о том, что происходит, для своих сотрудников, которым наверняка будут задавать вопросы окружающие.

Составляем юридическое опровержение и требование о снятии недостоверной информации для первоисточника неправдивой новости. Как показывает практика работы в нашей стране, это малоэффективный инструмент, и мы ничего не сможем доказать в суде. Но, с точки зрения общественного мнения, наша готовность отстаивать свое честное имя в правовом поле всегда имеет положительный репутационный вес. Поэтому в суд с этой историей тоже лучше идти.

Подключаем агентство по работе с комментариями в социальных сетях. Отстаиваем свою позицию, освещаем факты и важные для нас моменты.

О чем важно помнить

Когда мы погружаемся в условия «войны», нам очень важно не упускать из вида ряд дополнительных потенциальных рисков.

Первое: не все оппоненты ограничиваются информационной атакой. Цель может заключаться как в том, чтобы испортить нам репутацию, так и в том, чтобы устранить нас с рынка навсегда. Поэтому стоит учитывать их следующие шаги, которые будут заключаться в организации всевозможных проверок, блокировке работы и подключении других админ ресурсов. Наша задача — обезопасить себя заранее.

Второе: нам важно отследить момент, когда волна информационной атаки начинает сходить на нет, и не подогревать ее собственными силами. Любая новость сегодня живет в информационном пространстве в среднем трое суток. По истечению этого времени происходит что-то новое, и внимание журналистов и общественности автоматически переключается. Наша задача — вовремя замолчать.

Третье: когда первый шок от произошедшего уходит и мы начинаем понимать, Кто, Почему и Зачем это организовал, часто включается злость и азарт. Это очень естественные чувства, но их тоже очень важно взять под контроль на этом этапе. Желание «отомстить» и нанести ответный удар требует материальных, временных и человеческих ресурсов, плюс влечет за собой подогревание темы в информационном поле. На этом этапе мы должны честно ответить на вопрос: можем ли мы сейчас позволить себе «войну» и насколько она эффективна для нашего бизнеса?

Могут ли быть полезны информационные атаки?

Помимо того, что кризис всегда сплочает команду, он еще и подсвечивает места, в которых нам следует укрепить позиции. Как правило, после таких ситуаций, мы начинаем более уважительно относиться к тому, что о нас знают, кто эти люди и как часто мы с ними говорим о себе.

Мы вспоминаем, общаемся ли мы с журналистами, есть ли у нас партнерские отношения с профильными ассоциациями, работаем ли мы над укреплением своих отношений с государственными институтами и есть ли вообще в нашем кругу общения люди, которые могут и хотели бы выступать нашими «репутационными адвокатами» в момент кризиса.

Мы узнаем, кто мы есть на самом деле, если уж быть совсем честными. И нравимся ли мы себе такими, какие мы есть, или мы хотели бы стать лучше. Ну, и мы совершенно точно становимся сильнее, умнее и опытнее. А потому уже сейчас вносим в арсенал своих рабочих инструментов работу с рисками и стараемся предотвращать их на моменте потенциальности, а не в момент их реализации.     

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость