Можна довго сперечатися про те, чи є інфлюенс-маркетинг ефективним інструментом. А можна пробувати і вже потім аналізувати результати. Саме так зробила компанія OPPO AED Україна, і залишилася задоволеною співпрацею з інфлюенсером. Детальніше про процес, лайфхаки та ефект розповідає PR Lead компанії Ольга Бабуріна.
Люди часто нарікають, що сьогодні хіба не кожен називає себе блогером або інфлюенсером. Це можна легко пояснити: бути блогером цікаво, почесно і вигідно. А ще це означає, що можна ділитися з підписниками цікавими відкриттями, у тому числі і про круті бренди. Це працює позитивно в усі боки: інфлюенсер отримує винагороду, бренд — awareness, а аудиторія — цікавий контент. Найголовніше, що все це відбувається, як правило, нативно та органічно, та виключає ймовірність того, що ваша реклама не буде почута і побачена через встановлений у потенційного клієнта Ad Blocker.
Доцільність використання інфлюенс-маркетинга підтверджують глобальні статистики. Приведу ті, на які ми спиралися при плануванні колаборації з інфлюенсером.
- Більшість бізнесів, що вирішили співпрацювати з блогерами, отримують 5$ прибутку за кожен інвестований долар. Для 13% респондентів прибуток від кожного долара становив 20$ і більше.
- Покоління Z та міленіали значно більше стали проводити часу в соцмережах. При цьому 91% міленіалів довіряють онлайн-відгукам так само, як і відгукам своїх родичів або друзів. А 70% покоління Z сказали, що радше асоціюють себе з зірками YouTube, ніж із традиційними селебріті.
- На сьогодні Instagram є платформою №1 для інфлюенсерів.
- 50% споживачів будуть взаємодіяти з брендом після того, як прочитають/почують позитивний відгук про нього.
Так ми отримали розуміння про те, як, на якому каналі та при якому бюджеті вибудовувати колаборацію.
Як обрати блогера
Справжнім інфлюенсерам зовсім не все одно, кого вони будуть рекламувати.
Я дуже скептично ставлюся до думки, що всі інфлюенсери продажні. По-перше, людина, яка переслідує виключно фінансовий інтерес — це не інфлюенсер, це ремісник, у якого рано чи пізно не залишиться і сотні підписників. По-друге, справжнім інфлюенсерам зовсім не все одно, кого вони будуть рекламувати, до того ж, їм також важливе поважливе ставлення бренду до їх особи.
Компанії The Keller Fay Group та Experticity зробили дослідження, в ході якого виявили, що інфлюенсери, які дійсно захоплені продуктом, який вони рекомендують, приносять набагато більші конверсії у порівнянні з блогерами, які ставляться до співпраці з брендами як до ненависної роботи. Для нас це була перша причина приділити підбору інфлюенсера якомога більше уваги.
Коли ми обирали інфлюенсера для своєї компанії, то спиралися на декілька характеристик:
Цільова аудиторія. Стратегія нашого бренду наразі спрямована на молодь, саме тому наш інфлюенсер мав бути популярним серед користувачів 18-25 та 25-34 років.
Образ: Інфлюенсер мав повністю відображати філософію бренду, тобто пропагувати все, що притаманне молодості: здоров’я, веселощі, енергійність, красу, а також слідувати тенденціям у моді. Зважаючи на те, що молоде покоління мало не понад усе поважає творчість, ми мали обирати когось із цієї галузі. А оскільки ми хочемо нести виключно правильний меседж, нам було важливо, щоб інфлюенсер мав позитивні звички.
Кількість підписників: Останнім часом все більше маркетинг-експертів наголошують на тому, що мікро та наноінфлюенсери можуть давати більший ефект, ніж інфлюенсери-мільйонники. Втім, як на мене, це працює виключно із дуже локалізованими кампаніями. Ми планували всеукраїнську кампанію із запуску, тому розглядали інфлюенсерів з кількістю підписників від 1 мільйона.
Формат: Ми могли б обрати техно-експерта, який би з технічної точки розповів про всі переваги наших смартфонів. Проте в соцмережі ходять здебільшого за розвагами, легкістю, тому ми одразу визначилися, що хочемо комунікувати через короткі смішні відео. Крім того, зважаючи на те, що вся кампанія була присвячена презентації нової серії смартфонів, блогер мав взяти участь у нашому прямому ефірі та разом з нашим представником в невимушеному форматі поговорити про новинки та поділитися враженнями.
Ідеально під наші параметри підійшла NK — співачка, знайома молоді з їх дитинства. Нам пощастило, що Настя не була залучена в інші довготривалі проєкти на той момент.
Врожай з підписників та переглядів
Кампанія проходила у травні. Через затяжний карантин користувачі все ще були досить активні в соцмережах, добре залучалися до прямих ефірів, до того ж, суттєво впала загальна паніка з приводу пандемії.
Звісно, ми не очікували, що сама лише присутність на відео NK з нашим смартфоном в руках зробить щось неймовірне.
Для запуску нової А серії смартфонів ОРРО ми створили окремий лендінг, банери GDN, прес-релізи тощо. Крім того, щоб підвищити енгейджмент та додати інтерактиву, ми створили AR-маски з інформацією про смартфони та використовували їх під час стріму.
В рамках кампанії NK виклала у себе на сторінці два warm-up відео перед офіційним запуском, взяла участь у прямому ефірі, виклала кілька сторіз та один пост про giveaway. Перше відео Насті одразу зібрало 257 тисяч переглядів, а також привело 200 нових підписників на офіційну сторінку OPPO в Instagram (і це ще до оголошення giveaway!). Надалі кількість переглядів збільшилася ще більше.
Ми отримали тисячі коментарів у соціальних мережах під нашими публікаціями, стрімами та вайнами. При цьому переважна більшість коментарів мала позитивний характер. Були також коментарі нейтрального плану та порівняльні дописи від адептів брендів-конкурентів, а от різко негативних коментарів не було. Багато хто з коментуючих зазначав свою прихильність до NK. Люди були раді бачити NK та активно розпитували про характеристики нової лінійки смартфонів.
На нашу сторінку почали підписуватися тисячі людей. Перед запуском в української сторінки бренду було трохи більше ніж 4 000 фоловерів. Завдяки кампанії з NK за 7 днів ми досягли майже 20 000 підписників в одному тільки IG.
Нижче ще декілька результатів в цифрах:
- стрім запуску нової серії одночасно дивилися понад 7 000 глядачів;
- загальна кількість переглядів онлайн-запуску складала понад 300 000;
- охоплення в соцмережах: 5 555 064;
- кількість публікацій в ЗМІ: 19 + 34 передруки.
Зрозуміло, є моменти, які можна було також врахувати. Наприклад, платні публікації в популярних ЗМІ могли б ще більше підняти охоплення та інші показники. Але в нашій стратегії ми намагаємося уникати платного просування у медіаполі. Крім того, ми могли розпочати кампанію раніше, проте у справу втрутився карантин: через закриті кордони та супутні проблеми постачання нових смартфонів суттєво затрималося.
Загалом ми винайшли рецепт великих конверсій за короткий час. Головне обрати «свою» людину. І тут «своя» — це та, з якою легко працювати, і та, яку обожнюють потенційні клієнти. Пошуку такої людини варто приділити час та увагу.
У найближчому майбутньому ми також плануємо кілька великих лончів і вже зараз обираємо кандидатів на колаборацію, з якими зможемо втілити задумане в реальність. Для цієї майбутньої співпраці ми обов’язково візьмемо до уваги інсайти, які винесли для себе після співпраці з NK.
По-перше, коментарі користувачів — це найголовніша ознака ефективної комунікації та гарного залучення. Треба шукати інструменти та тригери, що спонукатимуть публіку саме до коментування, а не лише до простих лайків. По-друге, зі зростанням попиту на справжність та автентичність, блогер має бути «ближче до народу»: поділяти ту саму філософію, мати ті самі проблеми, прагнути до ідеалу, але не через штучну зміну зовнішності. По-третє: відеоформат, звісно, рулить, але потрібно дивитися ширше та пробувати нові форми подачі контенту, так само, як і нові платформи. Наприклад, для нас такою платформою може стати TikTok. І, нарешті, четвертий інсайт — не варто довго роздумувати і розраховувати, чи доцільно залучати інфлюенсера, чи спрацює це і чи не варто витратити бюджет на щось інше, перевірене. Можу сказати точно: інфлюенс-маркетинг працює так чи інакше 100%. Але лише ви як бренд зможете налаштувати масштаб такого ефекту.
Кавер: MMR
Ілюстрації: OPPO