Играть по правилам или нет? Обходные пути рекламы
12 Фев 2020, 09:00

Играть по правилам или нет? Обходные пути рекламы

Ольга Нестеренко, владелица маркетингового агентства Nebo ideas agency, об альтернативных способах продвижения продуктов

В каждой стране действуют свои законы о рекламе. Где-то эти законы лояльные, брендам много что позволяется, где-то наоборот. К примеру, в Украине не разрешен шокирующий контент даже в социальных кампаниях. (Закон Украины про рекламу, статья 8: розповсюджувати рекламу, яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності). В то же время в Великобритании социальная реклама в первую очередь пугает и парализует, а уже во вторую обучает. Можно отстаивать разные точки зрения, но закон знать — абсолютно необходимо. В больших компаниях есть целый отдел опасливых юристов, которые не захотят пропускать ваш «смелый креатив», в таком случае знание законов даст вам маленький шанс отстоять идею.

Ольга Нестеренко (Кокошко)
управляющий партнер Nebo, бренд-стратег (в прошлом стратегический директор Kinograf)

Прямо сейчас маркетинговые законы немного меняются. 9 декабря президент Украины подписал закон о сравнительной рекламе (Проект Закону про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу). Это та свобода, о которой украинские маркетологи давно мечтали. В то время, когда американские бренды открыто воевали: Mcdonald’s и Burger King, BMW и Mercedes, Apple и Samsung, Coca-Cola и Pepsi — украинские рекламисты пускали слюнки. Теперь вопрос в том, кто первым создаст крутую сравнительную рекламу в Украине.

Еще один знаменитый запрет в украинской рекламе — секс-контент (Закон Украины про рекламу, статья 8: розповсюджувати рекламу, яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності). Твою рекламную кампанию скорее всего не разместят на наружных плоскостях, не пропустят в эфир радиостанции, отклонит печатная пресса, но диджитал дышит свободой слова. Правильнее сказать —  дышал. Facebook и Instagram становятся беспощадны, даже использование смайликов персика и баклажана может привести к бану.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

В расцвет всех запретов к нам обратился бренд эротического игрового белья. Это клиент, которому почти что все нельзя. И это только первая проблема, которую нам предстояло решить. Вторая заключалась в том, что украинцы стесняются и даже стыдятся секса. Говорить о нем принято либо напившись, либо шутя. 

Мое агентство, Nebo ideas agency, не растерялось и запустило социальное движение #нестыдноза. В рамках движения прошел флешмоб, в котором женщины делились сокровенными тайнами и желаниями, рассказывая, за что им стыдно, а за что — нет. Флешмоб поддержала широкая аудитория, но Facebook и Instagram блокировал и удалял откровения украинок, считая, что это чрезмерно сексуальный контент — такие вещи иногда происходят со свободой слова в 21 веке. Тем не менее, мы прочитали много дерзких историй. 

От себя скажу, что очень страшно было выставлять пост #нестыдноза, хоть я и считала себя раскрепощенной, страх осуждения пульсировал во мне. Очень помогла атмосфера в офисе, вместе с этим проектом будто снялись табу на разные темы, люди больше смеялись и делились, мы вместе прошли неловкость, а потом удивление и легкость в самых «сложных» вопросах. 

Украинские звезды также стали частью смелого социального движения, чтобы подтолкнуть девушек на игры по их правилам. Цензура и ограничения не пускали нас в классические каналы коммуникации, поэтому пришлось искать обходные пути. Мы запустили дискуссию о движении #нестыдноза в подкастах о сексе, развесили плакаты в секс-шопах, статьи в онлайн изданиях и посты в ролевом белье бренда на страницах секс-позитивных блоггеров.

Я даже не знаю, что ценнее — миллионный охват без вложений в медиа или истории украинок, которые рассказали, что им #нестыдноза проявления любви, флирт, сексуальность, бурные чувства, крики, грязные слова в постели и еще многое другое. 

Итак, первый способ обойти запрет в рекламе:

1. Не рекламировать продукт, а запустить целое социальное движение, говорить о ценностях и философии компании.

2. Превратить в рекламный канал то, что им раньше не являлось. 

Если человек считывает контент либо носитель рекламы как знакомый, то его становится легче игнорировать. А вот если вести партизанский маркетинг и оказываться там, где тебя не ждут, то вовлечение аудитории будет значительно выше. У меня есть опыт размещения рекламной кампании на платформе Couchsurfing. Ранее бренды не использовали этот сервис в рекламных целях, мы же разместили на нем объявление гостеприимного паба, который не закрылся до утра в ночь финала Лиги Чемпионов. 

3. Нарушить закон и понести за это наказание. 

Всегда можно идти напролом и нарушать законы, если компания готова к последствиям. Именно так произошло с Fyre Festival, фестиваль был анонсирован, билеты проданы, гости приехали, а фестиваль так и не начался. Судья Наоми Райс Буквальд назвала организатора серийным мошенником, приговорила его к шести годам федеральной тюрьмы и выплате 26 миллионов долларов.

4. Показывать контент исключительно на собственных платформах и не продвигать его дополнительно через рекламу.

В своем магазине, у себя в подкасте, а иногда и социальных сетях (без продвижения через рекламу) вы сможете дурачиться и быть смелыми. В таком случае все остальные каналы коммуникации направлены на агрессивное привлечение аудитории в ваши собственные.

Прямо сейчас мы запускаем рекламную кампанию для бренда петличек на Американский рынок.  Поскольку бюджет на размещение в США во много раз выше, чем в Украине, мы решили пойти «обходным путем» и запустить пранк с продуктом. Таким образом петличка оказывается в центре истории, а бренд получает бесплатных охват, хоть и рискует конечно. 

Важно понимать, что в классическом маркетинге нет риска, но есть большие бюджеты. Если же вам хочется дерзить, привлекать к бренду внимание без колоссальных вложений, нужно приготовиться к риску. Последний лайфхак:

5. Вообще не создавать рекламу, а попасть в медиа через другой формат: пранк, новости, клип либо фильм.

Чтобы разогреть аудиторию перед пранком мы начали работу с брендом петличек с супер-хард-сейл кампании. Для этого мы использовали непропускаемую заставку 6 секунд в YouTube. Обещание бренда простое: с хорошим звуком ты быстрее наберешь подписчиков. А главный вызов продукта — незаметность. Мы решили его с помощью гиперболизации. Около тысячи петличек на костюме героя, прическа из петличек либо одна петличка, запрятанная на голом теле нашего героя, легли в основу коммуникации. Посмотрим, догонит ли нас волна осуждения. 

 

 

 

 

Важно не забывать о законах и запретах маркетинга, но большая часть нашей работы — выходить за рамки. Поэтому приходится и дурачиться, и говорить на неудобные темы, и даже законы адаптировать под зов времени.


Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость