Меня, как маркетолога, всегда интересовало, что движет людьми, когда они меняют свой привычный уклад жизни только ради того, чтобы оказаться в центре внимания, и желательно внимания медийного? Что интересного в том, что неизвестный человек становится рекламным лицом бренда? Глобально — ничего! Но в контексте частных впечатлений человека (если он не профессиональный актер или модель и разделяет интерес к бренду) — много.
Желание быть причастным к известному, большому, особенно ярко проявлялась последние два года после Революции достоинства. «Люди из народа», обычные парни и девушки, «вдруг» стали известными, потому что защищали свои убеждения. У горожан появился более активный запрос на социальную активность, социальную значимость, социальную включенность, взаимодействие с теми, кто близок по духу и интересам. Все увидели пример, как простой человек может стать известным благодаря своей деятельности и быстрой коммуникации в социальных сетях. Эту тенденцию мы решили использовать для решения маркетинговых задач торговых центров Arricano.
Разделяя ценности и имиджевые составляющие бренда, включившись в деятельность бренда, люди (в данном случае целевая аудитория) хотят и могут получить признание и свои лучи славы. Мы попробовали привлечь горожан в наши проекты — и такой подход сработал, стал востребованным и привлек внимание целевой аудитории, заложил фундамент для повышения лояльности.
Кто главный на РайONе?
В Киеве, на Троещине, есть торговый центр РайON. Этот ТРК пользуется популярностью у семей с детьми и более взрослой аудитории, но у молодежи, которая со временем должна превратиться в его лояльную целевую, — нет. В стратегии была предусмотрена ротация состава арендаторов ТРК и включение более динамичных молодежных брендов сегмента fashion. Перед нами стояла задача привлечь внимание молодых людей, которые скорее поедут в центр города проводить время, нежели останутся «на районе».
Что сделали: на страницах ТРК РайON в Fb и Вконтакте в течение 6 недель был проведен фотоконкурс Район шукає героя! в двух возрастных категориях — «Победитель» и «Маленький победитель». Была выбрана стилистика «герой», навеянная лучшими голливудскими традициями в стиле Спайдермена, Супермена и других положительных и ироничных персонажей. Среди 12% друзей страницы в Fb (128 чел.), которые участвовали в фотоконкурсе, победителем стала девушка, фото которой собрало 826 лайков и 50 комментариев. Мы вручили ей сертификат на 10 тыс. грн на покупки в РайONе и дали возможность стать рекламным лицом ТЦ.
Стать звездной семьей
В региональные торговые центры Arricano в Запорожье и Кривом Роге необходимо было привлечь больше семейной аудитории. Цель — эти ТЦ должны стать центрами жизни своего города. Маркетинговую политику мы строили именно на этом — и ТРК City Mall в Запорожье и ТРК Солнечная Галерея в Кривом Роге стали основными локациями для лучших событий города.
Что сделали: организовали фотоконкурс Моя зіркова родина в соцсетях. Мы пригласили горожан сфотографироваться всей семьей в наших ТЦ. Пришли поучаствовать как раз те гости, для которых семейные ценности — в приоритете — т. е. та целевая аудитория, которая нам и была нужна. Один из мотивов участвовать — «хочу, чтобы о моей звездной семье узнал весь город». Семья-победитель определялась голосованием, она получила ценный подарок (телевизор) и стала рекламным лицом торгового центра. Истории «звездных семей» были опубликованы в местных СМИ, а борды с их фото украсили город.
Fashion story
В октябре 2016 года в киевском ТРК «Проспект» открылся первый универмаг украинских дизайнеров modateka NAMES’UA. На первый день рождения «Проспекта» NAMES’UA организовал показ дизайнерской одежды. Моделей выбирали из посетителей странички NAMES’UA в Fb. В первый день стать моделями в показе захотело более 100 девушек. В результате кастинга были отобраны 12 женщин и девушек, которые демонстрировали на подиуме наряды от ведущих украинских дизайнеров.
Привлекли ли эти проекты сотни тысяч новых клиентов? Нет, не привлекли. Но это и не было целью. Мы хотели разнообразить инструменты привлечения ЦА и вовлечь ее в маркетинговые активности торгового пространства. Наша цель — реализовать идею сделать ТРЦ «третьим местом» для человека (после дома и работы), где он с интересом проводит много времени. Этот интерес обеспечивается через вовлечение в социальную активность, взаимодействие и совместное действие, удовольствие и возможность погреться в лучах славы.