«Игра в кальмара» и маркетинговые ловушки: что приковало к экранам 111 млн зрителей

Netflix сегодня сообщил о том, что «Игру в кальмара» с момента его премьеры 17 сентября посмотрели 111 млн зрителей — южнокорейский сериал стал самым популярным в истории стриминговой платформы. Какие маркетинговые приемы привели к успеху «Игру в кальмара», почему продажи слипонов Vans взлетели на 7800% после его выхода и нужно ли брендам создавать ситуатив на тему сериала — разбираемся вместе с Антоном Фридляндом, креативным директором SAGA Development, Дмитрием Корниловым, сооснователем и CEO FFFACE.ME, Дианой Шмыр, руководителем отдела маркетинговых коммуникаций realme в Украине, Азербайджане, Беларуси и странах Балтии.

1. Какие маркетинговые приемы, по вашему мнению, привели к успеху «Игру в кальмара»?

Думаю, тут дело не в маркетинге, а в том, что этот сериал очень талантливо снят. И сценарий, и режиссура, и кастинг, и декорации, и операторская работа. Несмотря на то, что идея «жестоких игр», мягко говоря, не нова, создатели «Игры в кальмара» эксплуатируют эту тему по-новому. 

Вот несколько сюжетных особенностей, о которых можно говорить без спойлеров. Во-первых, герои участвуют в игре добровольно, понимая при этом, во что они ввязались. Во-вторых, они могут прекратить игру, если за это проголосует большинство. В-третьих, герои постоянно обманывают ожидания зрителей: хорошие люди совершают подлые поступки, а слабаки проявляют отвагу и самопожертвование.

Отдельная история — визуальный язык сериала. Тут и депрессивные бетонные ангары, и пугающе яркие краски игровых площадок, и кричащая роскошь зала для VIP-гостей.

2. Сериал спровоцировал скачок продаж слипонов Vans на 7800%, согласно глобальному агрегатору онлайн-ритейлеров Lyst. Как думаете, это инициатива режиссера обуть в слипоны героев или проплаченная промокампания бренда? Какие главные составляющие успешного продакт-плейсмента в кино?

Если это и промокампания, то очень тонкая. Таким и должен быть правильный продакт-плейсмент — не лезущим в глаза.

3. До выхода сериала на страницу актрисы и модели Хо Ен Чон («Игра в кальмара» — ее дебютный проект в кино) были подписаны чуть более 400 тыс. человек. Сейчас у нее 19,6 млн подписчиков. Также она стала амбассадором Louis Vuitton. Что делать, когда твой личный бренд в первую очередь выстроен вокруг конкретного персонажа, чтобы не остаться в заложниках одной роли?

Ответ, на мой взгляд, очевиден: выбирать разные роли. Думаю, у этой милой девушки недостатка в предложениях не будет. Собственно говоря, она уже выбрала роль в совершенно новом амплуа — после образа озлобленной северокорейской девчонки примерила на себя облик посла высокой моды.

4. Международные бренды и проекты активно хайпуют на сериале. К примеру, под руководством Netflix YouTube-проект The Swoon запустил интерактивный квест. Кафе Brown Butter в Сингапуре повторило соревнование из «Игры в кальмара».

Каким украинским брендам посоветуете создать ситуатив на тему сериала? И каким он может быть?

Cюжет этого сериала жизнерадостным не назовешь — не каждый бренд захочет, чтобы его ассоциировали с убийственными играми.

Играть в кальмара совершенно точно подойдет далеко не всем. Во-первых, несмотря на огромную популярность сериала, это все равно в какой-то мере нишевая история (спросите свою бабушку, например, смотрела ли она «Игру в кальмара», а затем задайте тот же вопрос, к примеру, серьезному банкиру). А во-вторых, сюжет этого сериала жизнерадостным не назовешь — не каждый бренд захочет, чтобы его ассоциировали с убийственными играми.

В общем, те бренды, которые привыкли хайповать на ситуативах, сделают это и с «Игрой в кальмара». Но не думаю, что это станет трендом. 

1. Какие маркетинговые приемы, по вашему мнению, привели к успеху «Игру в кальмара»?

Я думаю, что к успеху привели не маркетинговые приемы, а жизненность сюжета. Многие из нас находятся в состоянии выживания, а жизнь то и дело напоминает «Голодные игры». Сериал распространился естественно, как классический медиавирус, путем заражения одного зрителя другим. Также отлично сработали запоминающиеся образы масок с фигурами и цепляющее название.

2. Сериал спровоцировал скачок продаж слипонов Vans на 7800%, согласно глобальному агрегатору онлайн-ритейлеров Lyst. Как думаете, это инициатива режиссера обуть в слипоны героев или проплаченная промокампания бренда? Какие главные составляющие успешного продакт-плейсмента в кино?

Главная составляющая — это чтобы суть продукта круто ложились на обстоятельства фильма и, как следствие, становилась желанной для тех, кто ассоциирует себя с его героями. Как и сказал в первом комментарии, людям откликнулась жизненность сюжета не буквально, а метафорически. Все мы являемся героями этого сериала в той или иной плоскости свой жизни и, как следствие, чтобы обозначить свою причастность, люди начали покупать себе самый доступный на рынке атрибут героя — кеды Vans.

Что касается того, проплаченная ли это интеграция — не знаю, но есть вероятность, что все совпало, поскольку и сами Vans уже давно намного больше, чем продукт. Это атрибут людей определенного склада ума и статуса.

3. До выхода сериала на страницу актрисы и модели Хо Ен Чон («Игра в кальмара» — ее дебютный проект в кино) были подписаны чуть более 400 тыс. человек. Сейчас у нее 19,6 млн подписчиков. Также она стала амбассадором Louis Vuitton. Что делать, когда твой личный бренд в первую очередь выстроен вокруг конкретного персонажа, чтобы не остаться в заложниках одной роли?

Ответ на этот вопрос наглядно показан на примере актеров сериала «Друзья». Чтобы не утонуть в одной роли, нужно очень активно инвестировать в свой личный бренд и отстраивать себя от предыдущего образа. Это получилось у Дженнифер Энистон, чьи отношения с Бредом Питтом и разнообразные роли затмили образ Рейчел. И это не получилось у остальных актеров сериала, последующие проявления которых меркли по сравнению с их ролями в ситкоме. Резюмируя, надо добавлять все больше ярких и новых фишек, свойственных именно тебе, а не твоей роли.

4. Международные бренды и проекты активно хайпуют на сериале. К примеру, под руководством Netflix YouTube-проект The Swoon запустил интерактивный квест. Кафе Brown Butter в Сингапуре повторило соревнование из «Игры в кальмара». Каким украинским брендам посоветуете создать ситуатив на тему сериала? И каким он может быть?

Я считаю, что сейчас время однодневного актуального креатива, и поэтому посоветовал бы обыграть сериал всем брендам, чья ЦА совпадает с ЦА сериала и чьи ценности не противоречат его содержанию.

1. Какие маркетинговые приемы, по вашему мнению, привели к успеху «Игру в кальмара»?

Серіал достатньо тихо зайшов на Netflix — такий його успіх став очевидним сюрпризом для продюсерів. Головним тут став класний продукт, який резонував з наболілим мільйонів. 

Сюжет занадто точно попав в нерв сьогодення, недаремно він опинився в трендах TikTok. Думаю, саме TikTok та увага інфлуенсерів зіграла найбільшу роль в просуванні серіалу. Це ідеальна калька на people like you, адже в реальному житті люди теж готові на все заради слави та грошей. Сьогодні мільйони людей думають, що можна нічого не робити, а просто чекати, поки на вас впаде пропозиція, від якої не можна відмовитися, а доти всі в анабіозі. Другорядну, але не менш важливу, роль відіграла яскрава айдентика серіалу та деталі. Це в подальшому призвело до упізнаваності контенту та появи мерчу.  

Заглиблюватися далі немає сенсу, адже кожен може трактувати сюжет по-різному відповідно до своєї глибини. Проте думаю, що всіх вразила ідея того, що надскладні задачі можна вирішити, якщо використати свій «дитячий погляд на ситуацію». В простоті знаходиться рішення всіх найскладніших проблем. Гадаю, деколи досвід більше заважає нам, аніж допомагає.

2. Сериал спровоцировал скачок продаж слипонов Vans на 7800%, согласно глобальному агрегатору онлайн-ритейлеров Lyst. Как думаете, это инициатива режиссера обуть в слипоны героев или проплаченная промокампания бренда? Какие главные составляющие успешного продакт-плейсмента в кино?

Безперечно, все, що потрапляє на Netflix, заходить туди на платній основі. Єдиною складовою успішного продакт-плейсменту є нативність і органічніть використання продукту в кадрі при конкретних обставинах. Зауважимо, що Vans інтегрувалися без яскравого лого, зате були щоденними помічниками героїв у їх завданнях. Вони чудово вирішували щоденні проблеми героїв, їх болі — if you know what I mean. Головний меседж, який викарбувався у мене у голові: «Бігати, пригати, скакати, сидіти, вмирати 😂 в Vans зручно».

Натомість, уявіть собі ситуацію, якби крем «Бархатні ручки» інтегрувався в «Лару Крофт»…  ну реально — де героїня і де крем для рук?

3. До выхода сериала на страницу актрисы и модели Хо Ен Чон («Игра в кальмара» — ее дебютный проект в кино) были подписаны чуть более 400 тыс. человек. Сейчас у нее 19,6 млн подписчиков. Также она стала амбассадором Louis Vuitton. Что делать, когда твой личный бренд в первую очередь выстроен вокруг конкретного персонажа, чтобы не остаться в заложниках одной роли?

Тонкощі розбудови особистого бренду маркетинг-спеціаліста значно відрізняються від іміджу актора. Якщо говорити про поради акторам, то навіть не знаю, що сказати, можна спитати в Деніела Крейга, Деніела Редкліфа і ще багатьох, які десятиліттями знімалися в одному проєкті — думаю, ніяк. Так само з професіоналами в нашій індустрії — якщо людина довго працює в одній компанії, вона зростається з нею. Очі замилюються і навіть, якщо вона залишає її, нові проєкти, на жаль, не такі яскраві.  Єдиний вихід — це кожні два-три роки кардинально змінювати нішу. Тут можна поставити в приклад Бреда Піта… всі звикли до нього в «11 друзях Оушена», але до того він зіграв в 30 фільмах і, однозначно, у багатьох після.

4. Международные бренды и проекты активно хайпуют на сериале. К примеру, под руководством Netflix YouTube-проект The Swoon запустил интерактивный квест. Кафе Brown Butter в Сингапуре повторило соревнование из «Игры в кальмара». Каким украинским брендам посоветуете создать ситуатив на тему сериала? И каким он может быть?

Всі, хто хотіли, вже зробили ситуатив. Було б круто, якби наші органи влади або автодор відносилися б до себе як до бренду і теж робили б якісь цікаві ситуативи. Це б не тільки «олюднило» їх в очах споживачів, а хоча б створило менш олдскульне позиціонування. Був класний приклад в Кореї, де ляльку з серіалу, яка обертається і співає, поставили на пішохідний перехід… прям кайф.