Игорь Лутц,генеральный директор и управляющий творческий директор агентства BBDO Moscow
Принятие последних поправок к ФЗ «О рекламе» не особенно повлияло на снижение рекламного прессинга, зато порядком усугубило стагнацию креатива. Одной из причин принятия сырого закона стала пассивность отраслевых рекламных объединений, оказавшихся бессильными перед непродуманными решениями законодателей.
О собственных мотивах неучастия в общественной жизни отрасли и взглядах на перспективы развития индустрии в период экономической нестабильности журналисту ТАТЬЯНЕ ЭШНАЗАРОВОЙ рассказал генеральный директор и управляющий творческий директор агентства BBDO Moscow ИГОРЬ ЛУТЦ.
— В одном из давних интервью вы определяли мотто BBDO Group как creative first and business second. Вы по-прежнему настаиваете на первичности креатива перед бизнес-задачами?
— Международный слоган сети BBDO в настоящее время звучит немножко по-коммунистически: the work, the work, the work. Но это не просто «работа, работа, работа», а скорее «творческий продукт, продукт, продукт». Если вы делаете отличную творческую работу, рано или поздно клиенты это оценят и придут к вам. Конечно, в работе с большими клиентами сервисная и стратегическая составляющие имеют достаточно большое значение, но главное — конечный творческий продукт. Как создана работа, какими усилиями, зрителя не волнует. Он видит телевизионный ролик или печатную рекламу. Если работа некачественная, то какой бы точной ни была стратегия, каким бы замечательным ни был сервис, клиент все равно будет недоволен.
— Некоторые агентства, чтобы избежать обвинений рекламодателя в малой вовлеченности и неэффективности креатива, предлагают клиентам работать за проценты от продаж. Но редко кто на это идет. Почему?
— Мы говорим о новой модели взаимодействия между агентством и клиентом. Для смены модели необходима воля, опыт подобной работы плюс обоснованные методики оценки влияния коммуникации на продажи. В любом случае это предполагает более тесные партнерские отношения. Не все готовы к партнерству, ведь партнерство предполагает взаимную ответственность. Понятно, что где-то агентство может сработать лучше или хуже, а где-то клиент допустил сбой. Но если это партнерство, то за коммуникацию на выходе в ответе обе стороны. Кстати, у нас есть клиенты, которые платят нам бонусы в зависимости от результатов продаж. И не случайно это клиенты, с которыми мы работаем уже много лет.
— То есть, обращаясь в агентство, клиент морально должен быть готов ко всему?
— Чем больше я изучаю механику творчества, тем больше убеждаюсь — это процесс малоуправляемый и, если хотите, случайный. Никто не сможет вам дать гарантию, что вы получите прорывную идею завтра к обеду. Сегодня креатору пришла хорошая мысль, а завтра — нет. Клиент должен понимать, что прорывные идеи не рождаются каждый день по расписанию. Уровень агентства гарантирует заказчику, что идея или работа будет соответствовать определенному стандарту качества. Для клиента гораздо важнее выбить 90 из 100 возможных, чем один раз попасть в сотню, а потом не попадать сто раз. Важны уровень и стабильность качества творческого продукта. Если же клиент не смог получить ту рекламу, которой он доволен, значит, он либо выбрал не то агентство, либо не так с ним работал.
— Правда ли, что большинство ярких идей топится менеджерским составом маркетологов, которых больше заботит удержание собственного места, чем брендопостроение?
— Такое явление иногда наблюдается. Хотя это слабое оправдание. Сильное агентство должно получать результат, невзирая на возможные трудности. Если на одном уровне нет понимания с клиентом, надо подняться на следующий, и дальше до предела. Если и топ-менеджмент клиента не разделяет ваших взглядов на развитие бренда, надо прекращать отношения. У них нет перспектив. Все-таки креативный сервис по определению — услуга. У нас, по идее, клиент всегда прав. По идее. Де-факто не всегда, но, как сервисное агентство, мы должны быть ориентированы на успех клиента. Отличная творческая работа — условия для достижения этой цели.
— Часто ли недопонимание устраняется через механизм комиссионных, в просторечии — откатов?
— Я с подобными предложениями не сталкивался уже лет десять. На нашем рынке больших системных клиентов эти истории давно закончились. Что же касается недопонимания, вызвано оно огромной пропастью между людьми, принимающими решения, и бренд-менеджерами. Сильные и талантливые специалисты быстро продвигаются по карьерной лестнице, и на их место, к сожалению, часто приходят не самые опытные, пассионарные и смелые люди. Появляются менеджеры, которые не готовы принимать решения и брать на себя ответственность. С такими действительно очень тяжело работать.
— Как же с заявленным выше creative first and business second? Существование в сервисной парадигме должно демотивировать креаторов…
— Мы стараемся как можно раньше выяснить, каковы ожидания клиента, и объяснить, что может дать агентство. Рекламодатель должен быть последовательным. Если он хочет яркую коммуникацию, нужно быть открытым к рискованным решениям и экспериментам. Сейчас большинство клиентов заявляют: да, мы готовы. Всем хочется повысить эффективность коммуникации и быть причастными к яркой, фестивальной работе. Самое интересное, что это желание в первую очередь есть на самом высоком уровне руководства компаний. Но в реальности специалисты среднего звена не готовы принимать смелые решения и, бывает, боятся даже донести нестандартные идеи до руководства. Так возникает конфликт, когда руководство компании ждет одного, а на деле получает другое.
— Закомплексованность маркетологов — единственная преграда на пути ярких коммуникационных решений?
— Если бы. Часто идеи, которые удалось продать клиенту, невозможно разместить в СМИ. Ситуация на медийном рынке — это, по сути, мини-модель системы в целом. Еще Салтыков-Щедрин говорил, что жесткость российских законов смягчается необязательностью их исполнения. С тех времен мало что изменилось. К огромному сожалению, финальное решение принимает все тот же маленький чиновник, к которому ты идешь за справкой или печатью, а он говорит: «А я тебе ее не дам». И изменить-то ситуацию невозможно, поскольку никто ни за что не хочет отвечать. Ведь это так удобно, когда все решают маленькие люди. В конце концов их всегда можно снять.
— В Великобритании этические аспекты размещаемой рекламы рассматривает влиятельная организация ASA (Advertising Standards Authority), без одобрения которой в эфире не появится ни один ролик. Почему у нас этим не занимаются отраслевые общественные объединения?
— Я за то, чтобы кто-то взял на себя аналогичные ASA функции. В России есть организация АКАР, призванная заниматься проблемами рекламной отрасли и выражать мнение индустрии по ключевым вопросам. Однако, например, главный для индустрии закон — «О рекламе» — был принят, мягко говоря, при вялом ее участии. Понятно, что в нашей стране такие непростые вопросы, как законодательство, тем более рекламное, поднимать и решать сложно. Тем более что отношение к индустрии у власти и в обществе неоднозначное. Но в чем тогда смысл деятельности АКАР, как не в том, чтобы менять это отношение, мне не очень ясно. То же самое можно сказать и о создании индустриальных органов саморегулирования и сорегулирования. Разговоров было много, а воз, к сожалению, и ныне там. Именно поэтому последние два года я сфокусировался на таких проектах, как ADCR (Art Director Club Russia) и Wordshop BBDO. Здесь я, по крайней мере, понимаю, во что инвестирую свои силы и время.
— Вопрос дня. Как отразится мировой финансовый кризис на российском рекламном рынке?
— Предсказывать — неблагодарное занятие, но могу отметить, что снижение роста коммуникационных бюджетов уже ощущается. И хотя стагнации нет, но темпы роста уже не те. Работы в агентствах меньше не станет, но конкуренция будет жестче. Сложно сказать, насколько радикально изменится рынок, но цены, как мне кажется, достигли своего потолка. Они так же перегреты, как и переоценены зарплаты специалистов агентств. Конечно, нам хотелось бы, чтобы наши услуги стоили дороже, но это будет обосновано только в случае заметного улучшения качества работ. В этом смысле для больших агентств небольшое замедление роста будет даже на руку. Передышка и возможность спокойнее работать непременно принесет позитивные плоды. Если говорить непосредственно о BBDO, то как креативные агентства, так и наши медийные структуры динамично развиваются. Что дает нам повод оптимистично смотреть в будущее.
— Только вот Proximity закрылось год назад…
— Не могут все проекты быть одинаково успешны. В ошибках нет ничего страшного. Надо быстро учиться и меняться. Кстати, Proximity продолжает работать с некоторыми клиентами. Плюс маркетинговые услуги мы активно оказываем в рамках групповой структуры, созданной специально для предоставления клиентам комплексных коммуникационных решений. В данный момент мы сосредоточены на новых рынках, в том числе цифровых медиа, развивающихся стремительно. Интернет растет почти на 70% в год, тогда как традиционные СМИ показывают 25% роста. Несмотря на то что пользователи Сети составляют пока небольшой сегмент всей аудитории, этот сегмент количественно в России уже больше, чем, например, во Франции. И этот сегмент весьма привлекателен для рекламодателей, ищущих обеспеченную и продвинутую аудиторию.