Игорь Куценко, президент Orange (Россия): «Решения стали более простыми и быстрыми»
Вчера MMR писал об и премии «Золотой ПРОпеллер-2011». Сегодня своими впечатлениями о конкурсе, проблемах представленных работ и тенденциях рынка маркетинговых сервисов поделился Игорь Куценко, сопредседатель жюри премии «Золотой ПРОпеллер-2011» и член жюри CannesLions-2011.
Какие работы конкурса «Золотой ПРОпеллер-2011» оставили самое приятное послевкусие?
Очень яркая идея «3G футбол» агентства PRKVADRAT из Беларуси, которая получила гран-при. Она простая, красивая, хорошо ложится в слоган рекламодателя, подчеркивает его. При этом по своему духу она относится к BTL, в отличие от множества проектов с ТВ, онлайн и наружкой. Я очень рад, что появляются такие идеи, когда смотришь и думаешь: «Ну почему не я ее придумал?»
Каковы, по-вашему, основные проблемы конкурсных работ этого года?
Проблема очевидна. Думаю, что если спросить несколько членов жюри, они дадут такой же ответ, — многие агентства представили кейсы, которые по своему духу совершенно не фестивальные. Поражает непонимание того, что такие работы нельзя представлять ни при каких условиях.
Тем не менее, ознакомившись с ними, какие тренды можете отметить на украинском рынке маркетинговых сервисов. Насколько они отличаются от российских?
На конкурсе было засилье белорусских и русских проектов, а украинских работ было маловато. Правда, я говорю о тех работах, которые попали в шорт-лист. Украинские работы отличаются тем, что они пытаются максимально продемонстрировать креативные возможности. Поскольку бюджеты невелики, они пытаются отличиться за счет креатива и интересных механик. И это радует, потому что в закормленной Москве такого выстраданного креатива нет.
В России все хотят масштаб, поэтому интересных работ с небольшим охватом нет. У нас есть такая,не очень хорошая тенденция, но, с другой стороны, она удобна для больших агентств. Все хотят большие работающие акции. Неважно насколько они хорошо ложатся под сам бренд, главное — чтобы они хорошо работали. Еще одна тенденция российского рынка рекламы -завязывать агентское вознаграждение наKPI. А это меняет саму сущностьпроектов, они становятся ремесленническими. Конкурсных работ в России будет все меньше и меньше.
Чем Вам, как члену жюри CannesLions-2011 запомнились эти самые львы?
Странным образом на Каннских львах я отметил ту же тенденцию, что и на «Золотом ПРОпеллере». Это, видимо, последствия кризиса, общеевропейская тенденция. 8 лет назад, когда я посетил CannesLions впервые,я отметил, что там много «трехгрошовых» проектов, стоимостью буквально в300 евро. Это были очень интересные, компактные и красивые идеи, которые работают. В этом году из итак небольшого количества подобных идей, в шорт-лист попала только одна. То есть раньше это был тренд, а теперь, к сожалению его больше нет.
Изменилась сущность диджитал-проектов: они стали проще. Диджиталначинался очень тяжелым, сложным, теперь же все просто уходит в социальные сети. Мы, например, сейчас держим собственный сайт только для того, чтобы залинковать его со страницей на Facebook. Все упрощается, главным становится контент. Поэтому и решения стали более простыми и быстрыми.