«Идеальный шторм» или как вести антикризисные PR-коммуникации
25 Фев 2010, 15:18

«Идеальный шторм» или как вести антикризисные PR-коммуникации

«Идеальный шторм» или как вести антикризисные PR-коммуникации

 

могут стать как соломинкой, которая не даст компании пойти ко дну вследствие громкого корпоративного скандала,  так и последним гвоздем в крышке гроба ее репутации и благосостояния. Предотвратить последнее — Елементарно.

 

Формула №1 успіху в спортивному маркетингу!

Приєднуйся 10 вересня до Sport Marketing Marathon — марафону стратегій, метрик і рішень, які ведуть бренд до подіуму!

Кейси інтеграцій з різними видами спорту, інфлюєнс-механіки, вимірювання PR та багато іншого.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Что делать?

 

Чтобы не стать заложником надвигающейся или уже возникшей кризисной ситуации, нужно принимать ряд вполне конкретных мер. Они должны быть сфокусированы на двух направлениях: на оценке и предупреждении возможных кризисов и на создании и внедрении комплекса репутационных мероприятий, которые позволят смягчить влияние катаклизмов и нападок.

 

«Антикризисный PR никогда не должен «отключаться». Большая часть деятельности службы связей с общественностью направлена на создание репутационного капитала, необходимого как раз во время кризиса. И мероприятия антикризисного PR являются тактическими инструментами использования этих «подушек безопасности», — делится директор управления коммуникаций кондитерской компании «АВК» Геннадий Гармаш. Эксперт уверен в том, что если «авария» уже случилась, в гораздо менее выигрышной ситуации может оказаться та компания, которая только в момент ее возникновения задумывается о своей репутации.

 

В вопросе шаблонного сценарного плана реагирования на возможный кризис мнения экспертов разделились. Одни утверждают, что универсальных рецептов не существует. Другие указывают на вполне четкий и понятный пошаговый план.

 

«Каждая ситуация индивидуальна, и полностью спрогнозировать все возможные проявления кризиса невозможно, соответственно, не существует и универсального алгоритма выхода из него. Главное для пресс-службы компании — это максимальная готовность к кризису. Идеальный вариант, конечно же, — наличие стратегического плана действий в подобных условиях, так называемая красная папка кризисного реагирования с заготовками пресс-релизов, контактной базы СМИ, комментариями первых лиц компании и других PR-документов. Потому что от того, кто первым (компания или оппоненты) и на какой ноте проявит активность, во многом зависит исход кризисной ситуации», — поясняет Светлана Куклич, директор PR-агентства CLEVER group  

 

К примеру, в корпорации UBG существует положение о «порядке действий сотрудников в случае возникновения кризисной PR-ситуации». Согласно этому документу, в случае возникновения кризисной ситуации необходимо немедленно информировать любым доступным способом руководство компании. Руководитель по получению информации обязан провести совещание с участием сотрудников, имеющих отношение к кризису, юристов и сотрудников отдела паблик-рилейшнз. На общем собрании принимается решение о плане действий на ближайшее время, распределяются основные задачи и формируется официальная позиция компании.

 

В информационной политике компании «XXI Век» также четко прописана модель поведения в различных ситуациях. Определен ряд спикеров, которые могут общаться со СМИ и общественностью. Все заявления для общественности должны исходить только из уст высшего руководства компании. Остальные сотрудники в кризисных ситуациях не могут выступать комментаторами или источниками информации.

 

Законы противостояния

 

Базовые принципы коммуникаций в нелицеприятных ситуациях — быть открытыми, понятными и избегать позиции продолжительной самообороны.

 

Правило номер один — быстрота реагирования. «Ключевой момент PR-службы — мгновенная реакция на событие. Готовность работать круглосуточно, в условиях чрезвычайных. Но при этом — работать профессионально, четко, спокойно, по плану», — делится корпоративный пресс-секретарь авиакомпании «МАУ» Евгения Сацкая.

 

«Первый контакт с медиа уполномоченного представителя компании должен состояться не более чем через час после возникновения кризисной ситуации. На этой встрече он сообщает предварительную информацию: о наличии антикризисного комитета, который работает над выяснением обстоятельств кризиса и проработкой версий случившегося. Он также предоставляет прессе контакты, куда журналисты могут обращаться за информацией. Не более суток должно пройти с момента возникновения кризиса до выступления перед общественностью представителя компании с официальным заявлением. В своем обращении он должен дать оценку случившемуся, сообщить о принятых мерах по ликвидации кризиса, представить свой прогноз по развитию ситуации в будущем и, если ситуация будет того требовать, взять на себя и на компанию ответственность за случившееся», — комментирует руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар» Жанна Ревнова.

 

Правило номер два — централизовать все потоки информации, определить спикеров и ключевые фразы для каждой целевой аудитории. Официально презентовать информацию лучше топ-менеджменту компании.

 

«Есть полезный принцип: one company — one voice. То есть позиция компании должна быть одна и четко сформулирована. При этом необходимо определить лицо или группу людей, которые смогут эту позицию оперативно озвучивать», — говорит руководитель отдела по связям с общественностью компании «МакДональдз» Михаил Шуранов.

 

Также в данной ситуации действует правило — чем важнее проблема, тем выше персона, которая ее презентует.

 

Управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Руслана Плис обращает внимание на то, насколько важно в кризисной ситуации иметь свою версию ситуации (основанную на фактах), а также доступность, сопереживание/вовлечение первого лица организации. Эксперт считает полезным привлекать в таких ситуациях лидеров мнений (экспертов, госчиновников и т. д.).

 

Если кризис достаточно серьезен, необходимо действовать в одностороннем порядке, не позволяя аудитории неправильно интерпретировать информацию, а прессе — играть фактами и перекручивать высказывания представителей компании. «Брифинги, пресс-конференции проводятся без дополнительно задаваемых вопросов и должны ограничиваться сухими, но содержательными и убедительными заявлениями в пользу компании», — рекомендует PR-менеджер агентства Pulse Михаил Герцберг. В противном случае необходимо привлекать интерактивные инструменты PR, живое обсуждение предмета кризиса с аудиторией, совместный поиск путей его преодоления. В данном случае эффективными будут пресс-туры, общение с медиа на личном, неформальном уровне, а также разработка программ лояльности клиентов, живой интерактив, а также общение при помощи Интернета и электронных средств коммуникации.

 

PR-менеджер рекламного агентства THINK! McCann Erickson Елена Дейнеко считает, что подход к выстраиванию коммуникаций определяется отраслевой принадлежностью компании: «Если речь идет о случае, связанном с товарами широкого потребления, нужно использовать «орудия массового поражения». Это такие инструменты, как открытые письма в СМИ, пресс-конференции, организация «горячей» телефонной линии и т. п. Если у компании, попавшей в подобную ситуацию, узкая целевая аудитория, например это сфера B2B, или компания с определенной, не очень большой по количеству целевой аудиторией, нужно действовать через личные контакты, звонки, письма по почте и на личные e-mail».

 

Выбор стратегии поведения в кризисной ситуации также зависит от того, насколько велика степень вины компании в случившемся. «Если речь идет о шантаже — к примеру, группа интернетчиков имитирует народный опрос «Самый плохой банк», а потом активно рассылает его результаты, то вряд ли следует бить себя в грудь с криком mia culpa. В этой ситуации следует дать серьезный отпор, чтобы другим неповадно было. Однако в ситуации, когда вина неоспорима, и компания «поймана на горячем», следует быть максимально гибкими, честно признать свои ошибки и по возможности их исправить», — говорит Елена Деревянко.

 

Ирина Рубис

 

 

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео