Украинским СМИ доверяет 26% украинцев. Предсказуемо более высоким является уровень доверия к СМИ в западных регионах и менее высоким — в восточных. Четверть населения Украины — это значительное покрытие, что объясняет необходимость работы именно с региональными СМИ для реализации общенациональных коммуникационных кампаний как бизнеса, так и Правительства Украины, различных политических сил и депутатских групп.
Пиарщик, получив задачу повысить информированность, обеспечить лояльность, заручиться поддержкой целевых аудиторий в регионах Украины, гарантированно приходит к выводу, что его представления о принципах работы с региональной прессой и действительность расходятся.
1. Количество региональных журналистов и где их найти
Пиарщик, сделав свою домашнюю работу, знает, что совокупный охват региональных сайтов и городских порталов — 3,24 млн пользователей. Сравнив с количеством интернет-пользователей в Украине (20,2 млн человек, согласно исследованию консалтинговой компании GemiusUkraine, март 2016 года) понимает, что аудитория региональных сайтов — это почти 17% всей интернет-аудитории Украины. Если к интернет-порталам добавить наличие печатных СМИ, напрашивается логичный вывод, что журналистов в регионах Украины немало, около 4,5 тыс.
Однако, ввиду частой миграции между редакциями, а иногда и между профессиями, актуальной рабочей базой региональных журналистов, в которой собраны контакты живых людей с мейлами и телефонами, располагают единицы. При этом база теряет актуальность уже через неделю-две, и вы снова столкнетесь с необходимостью актуализировать и верифицировать контакты.
Поэтому, если в вашем коммуникационном ТЗ значится работа с тысячной базой региональных СМИ, а результатом — выход 100-150 материалов в региональной прессе, то знайте, что в короткие сроки эта миссия невыполнима. Для реализации такого проекта понадобится творческий подход и значительные временные затраты.
2. Качество и технические возможности региональных ресурсов
О региональных СМИ и их важности для работы с населением в регионах Украины вспоминают волнами, которые странным образом совпадают с национальными или местными выборами, или агитационными задачами определенных политических сил. Вот в эти светлые моменты региональная пресса получает рекламные бюджеты, гранты на покупку современной техники, поддержание сайта, зарплаты райтерам, редакторам и журналистам. В промежутках между волнами региональные СМИ балансируют на грани выживания.
Пиарщик непременно столкнется с тем, что региональные интернет-порталы технически настолько устарели, что не позволяют поставить даже баннерную рекламу, не говоря уже про более креативные форматы. Получить дополнительный трафик на нужный вам материал посредством соцсетей также не получится. Собственных страниц в соцсетях большинство региональных медиа не ведут. Региональные журналисты в большинстве своем пользуются фейсбуком, но не в режиме непрерывного пребывания на связи через мессенджер или мобильное приложение, а в режиме «я захожу на свою страницу раз в несколько дней с домашнего компьютера». Нехватка человеческого ресурса приводит к ситуации, когда даже готовый материал банально некому поместить на сайт.
3. Скорость работы региональных журналистов
Мы, пиарщики, мыслим так: утром пресс-конференция, через пару часов медиамониторинг, к вечеру объем освещения нашего инфоповода в СМИ уже ясен. В регионах ситуация совсем другая, журналисты региональных СМИ невероятно перегружены. Наши наблюдения подтверждает и Алексей Погорелов, президент Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса: «Экономика региональных медиа сегодня такова, что у всех без исключения оптимизировано или сокращено все, что возможно. В редакциях минимальное число тех, кто создает контент, и они перегружены. Творить по-настоящему некогда».
Один и тот же специалист часто объединяет в себе редактора, райтера, корректора, верстальщика и администратора интернет-портала. Ввиду такой нагрузки на подготовку взвешенного, аналитического материала региональный журналист может отводить до 4 недель. То есть, если вы планируете увидеть публикации в региональных СМИ 30 числа, работать с региональными журналистами, предоставить аналитику, статистику, экспертов, аргументацию и прочий материал, на основе которого журналист смог бы подготовить историю для своего читателя нужно до 30 числа предыдущего месяца.
Да, и не тратьте деньги на медиамониторинг региональной прессы раньше чем через 2-4 недели после проведенной с журналистами работы.
4. Контент
Основная ошибка пиарщиков в том, что региональным СМИ они пытаются внушить актуальность тем всеукраинского или международного масштаба, не адаптировав информацию под нужды и запросы конкретного региона. Региональные СМИ с большой благодарностью напишут о том, как обсуждаемая на уровне страны тема — будь то реформа земли, безвиз, субсидии — влияет на их регион, город или село.
Также важно отдавать себе отчет, что для регионального читателя более интересны темы злободневные. Это утверждение поддерживает Зоряна Тывин, журналист и телеведущая Львовской филии НСТУ: «Региональные СМИ в постоянной борьбе за доверие аудитории. Основную информацию зритель получает из центральных телеканалов и вряд ли будет тратить время на дубляж от местных редакций. Журналисты местных СМИ, по мнению их аудитории, должны помогать решать проблемы людей. Это подтверждается большим количеством телефонных отзывов во время обсуждений в эфире социальных тем: субсидии, ЖКГ, тарифы… Сложные темы, такие, как реформы, законодательные изменения, менее интересны людям. И очень мало экспертов на местах, которые могут истолковать, разъяснить информацию. Поэтому региональные СМИ иногда неправильно или некорректно освещают сложную тему».
5. Осложненный доступ к информационным ресурсам
Вторя утверждению Зоряны, отмечу, что региональные СМИ действительно не знают, где искать информацию и экспертов для работы над своими материалами. Журналисты региональных, как, впрочем, и многих национальных СМИ, преимущественно не владеют английским языком, что еще больше ограничивает доступ к информации. В регионах только начинают использовать такие инструменты, как Facebook или Skype для получения экспертных комментариев, интервью, реальных историй.
Вместо послесловия:
Отводите на работу со СМИ в регионах более длительное время — от 2 до 4 недель.
Помогите журналистам аналитикой и доступом к экспертам.
Сделайте вашу тему актуальной для региональной аудитории, выясните, как она влияет или повлияет на жизнь в регионе, для какого количества людей она актуальна.
Верьте в лучшее.