Хотите преуспеть? Создайте нишу
В работе над любым проектом возникает момент, когда необходима реорганизация. особенно это касается проектов, целью которых являются В2В-коммуникации. Даже наиболее стабильная сфера деятельности (если таковая и осталась в свете финансового кризиса двух минувших лет) нуждается в периодической «реконструкции». И тут компания обычно сталкивается с дилеммой: как изменить концепцию своего информационного присутствия (новые медиа, блогосфера, информационные ленты онлайн-изданий) и при этом сохранить привычный формат для своих клиентов? Вот тут и возникает понятие «ниша, которую мы занимаем».
Вам необходимо воспользоваться такой «нишей» в информационном и деловом пространстве. Если по каким-либо причинам ваша компания все еще не выработала четкую стратегию отличия от остальных конкурентов и аналогов, то сейчас — самое время это сделать. Создайте информационную «нишу», в которой вы сможете представить то, что вы умеете, «продать себя» рынку с высокой конкуренцией. Даже успешным В2В-компаниям приходится нелегко на рынке с быстро растущей информационной конкуренцией.
Работа над нишевым позиционированием (позволю себе использовать данный термин и далее без кавычек) не может вестись без четкого представления того, где в плане информационного продвижения находится ваша компания и того, к чему она стремится прийти. Если ваша цель — это присутствие в социальных сетях, вы должны формировать одну нишу деятельности. если ваша цель — корпоративный блог, способный конвертироваться в активные или в пассивные продажи, то здесь работа с нишевым позиционированием будет носить несколько иной характер.
Выбранная ниша в деятельности и позиционировании должна быть взаимоемкой: не слишком «широкой» для вашей деятельности (чтобы не возникло впечатления, что вы не охватываете всего, о чем заявляете) и не слишком «узкой» для вашей ЦА (чтобы часть клиентов не почувствовала себя «в стороне» от информационного контекста).
Определите круг ожиданий ЦА и реструктуризируйте свою информационную активность согласно этим ожиданиям. например, если от вас ждут больше анонсов в социальных сетях, — направьте свои усилия на этот сегмент. Если ваши клиенты с большим удовольствием читают аналитику «из первых рук», — уделите внимание полноценному корпоративному блогу, в котором можно представить свои аналитические статьи, «разбор полетов» по конференциям и проектам, участниками которых была ваша компания.
Немаловажный момент — это единый подход к подаче информации и выбор только наиболее существенных информационных инструментов. Не плодите информационные сущности, если на то нет необходимости. Вашей компании не нужны аккаунты, площадки и сервисы, в которых нет хотя бы 20% вашей целевой аудитории. Также не стоит рекомендовать те услуги, сервисы и площадки, которыми вы сами не пользуетесь в ходе контактов с ЦА или формирования информационных потоков. Люди и компании станут будут доверять вам лишь тогда, когда вы говорите о том, чем сами пользуетесь.
Фактически создание информационной ниши — это не только вопрос того, о чем вы говорите и для кого. Это еще и вопрос выбора инструментов и площадок. Например, Сэт Годин, всемирно известный эксперт маркетинга и продвижения брендов в эпоху digital, избрал своим инструментом свой блог. Его нет в десятке социальных сетей или новостных агрегаторов. Он пишет только в свой блог. Но зато он работает целенаправленно и его авторский контент появляется и обновляется регулярнее, чем многие сайты крупных корпораций.
Другой пример: Starbucks, которые сфокусировались на освоении Facebook и Twitter, и достигли там несомненного успеха. Лидер ИТ-консалтинга Accenture сосредоточилась на блогах и профильных информационных площадках, а в социальных сетях и сервисах создала лишь каналы для ретрансляции контента. Выбор каждого профессионала или команды в этом вопросе индивидуален. Все зависит от тех целей, которые вы ставите перед собой.
После того, как вы создадите свою информационную нишу, вам надо будет заполнить ее ценностями. Здесь снова и снова важно помнить одно простое правило: «будьте качественными, а не количественными». В моей практике были компании, которые хотели, чтобы их аккаунты были сразу в 5 социальных сетях; но при этом всюду транслировался один и тот же контент с невысоким качеством, абсолютно «безликий», скучный и отдающий официозом.
Это крайне губительный подход. В поиске тем и идей для коммуникации куда важнее опираться на свою команду и на своих клиентов, чем на традиции написания километровых текстов, которые никто не читает и читать не будет. Все идеи вынашивайте в команде, а обдумывайте — в одиночку.
Правильное соотношения всех и каждого поможет в том, чтобы ваши инфоповоды были замечены. Подключайте разных членов команды к соавторству. Если вложить опыт и навыки разных людей, с разной подготовкой и навыками в блог компании или в активность в социальных сетях, то полученный результат вас приятно удивит. Вы сможете использовать свои скрытые «фишки» на пользу своей компании.
Чтобы созданная ниша стала результативной, научитесь «ловить» подсказки делового и информационного окружения вашей компании. Следите за тем, что тревожит ваших клиентов, партнеров и команду, давайте ответы на эти внутренние и внешние «вызовы». При этом особо важна ваша точка зрения. Она не должна идти вразрез с рыночной реальностью. Но это не значит, что ваша компания должна «петь в унисон» с конкурентами или аналогичными компаниями рынка. Если вы идете в изложенной информации «против течения», то позаботьтесь подготовить обоснование, опираясь на факты и практику. Все точки зрения на любую проблему или тенденцию рынка надо уложить в «ящик» своей информационной ниши. Только тогда нишевый корпоративный блог не будет формальным и скучным.
Важна структуризация инфоповодов. Компания просто обязана уделить время для реакции на комментарии пользователей или экспертов, на организацию микроформатов и каналов распространения контента под собственным авторством. Это — вообще большая и сложная тема для разговора, которой есть смысл коснуться в отдельной публикации.
Ну и конечно же, будьте компетентны. Углубляйте свои знания и опыт в рамках выбранной информационной ниши, не бойтесь новых инструментов и возможностей дополнительного положительного «пиара» в сторону своей компании. И помните: терпение, труд, внимательность и желание развиваться вместе со своими клиентами — это основные компоненты успеха при выборе и развития информационной ниши. Все остальное лишь может помочь вам, но не обеспечит вам гарантированный успех. Работайте и развивайтесь. А блоги, информационные агрегаторы и социальные сети лишь станут вашим вспомогательным инструментом к достижению успеха.
Александр Мельник