Існує багато так званих експертів, які розповідають, як заробити усі гроші світу, про успішний успіх та як перестати мріяти і почати діяти.
Не зачіпатиму їх хліб, а просто розповім досвід нашої креативної агенції, де я є управляючим директором. Мichurin вже 14 років на ринку, ми пережили 3 кризи, маємо клієнтів-лідерів ринку і ось до чого прийшли.
Перед будь-яким бізнесом, що наймає креативну агенцію, виникає питання: що агенції мають робити для клієнта і як же ж потім ту роботу оцінити?
Ми впевнені, що найменше розуміє свій продукт бренд-менеджер. Так, він/вона знає про свій продукт майже все: метод обробки, склад, supply chain, місію та цінність. І якраз через це вкрай часто бренд-менеджер не може зрозуміти реальне сприйняття продукту споживачами. Як мати не може зрозуміти, що серед 7 мільярдів людей її дитя любить тільки вона.
Осягнути зсередини свою позицію і напрямок руху неможливо. Тому найбільш релевантний метод оцінки вашого товару чи послуги — helicopter view.
Огляд ситуації загалом і обов’язково здалеку, з позиції інших, звідки завгодно — окрім як з головного офісу компанії.
Це як із людьми. Ось до кімнати заходить людина. Дивлячись на його зовнішність, одяг, манеру говорити та діяти, ми дуже легко формуємо цілісний образ цієї людини. А як щодо оцінити так самих себе?
Саме для helicopter view і потрібні агенції. А ще для того, щоб говорити правду, яка, може, і буде колоти, але допомагатиме рости.
Potato Pay
Ось приклад агенції Droga5, які мали омолодити та зробити знову релевантним Ore-Idа — традиційний американський бренд картоплі фрі. Нове покоління американських батьків заморочене на здоровому харчуванні, і серед броколі та моркви немає місця смаженій картоплі. В агенції знайшли інсайт, що будь-який обід — це боротьба. Але на цьому інсайті сидить багато брендів, тому вони копнули глибше і зрозуміли, що обід — це боротьба, де правила диктують діти, які верещать та вередують.
Тому Droga5 сформували нову місію бренду — повернути батькам контроль за обіднім столом. Але тут найголовніше — форма. Тільки з позиції helicopter view їм стало зрозуміло, що для того, щоб дістати бренд з консервативної ями, потрібна радикальна форма. Так створили ідею — картопляного хабаря, яку назвали Potato Pay.
Ice Cream For Adults
Нью-йоркський відділ агенції 72andSunny створив черговий переворот для бренду морозива Halo Top. Цей бренд славиться радикальними кампаніями. В одному з їхніх роликів робот годував стареньку жінку, бо «її всі покинули, і морозиво — це єдине, що в неї лишилося». У іншому ролику Сатана негодував через низькокалорійне морозиво, яке не змушує людей відчувати вину.
Бренд створював яскравий креатив, але все не міг себе зрозуміти, поки агенція не привела його до чіткого позиціювання — морозиво для дорослих. Гостре, мізантропічне, але чесне. Про дорослі проблеми створили успішну серію екзистенціальних роликів. Тільки агенція допомогла бренду створити та зайняти унікальну нішу, до якої б у жодному разу вони не прийшли самі.
Окей, зрозуміло, міжнародні агенції завжди мають чудові приклади, та що ми їм відповімо? Які ж у нас є приклади, що підтверджують наше бачення про необхідність helicopter view?!
Купуй глобально — живи глобально
Серед наших клієнтів — Нова пошта Глобал. Вони продають міжнародну доставку. Коли ми почали співпрацювати і переглянули бриф, побачили, що саме «міжнародність» заважає бренду. І побачити це зсередини було неможливо. Просту, але революційну ідею ліквідації ми принесли на презентацію і одразу змінили брендосприйняття клієнта. Переворот допоміг одразу все затвердити та швидко виявити комунікаційну стратегію.
Наша перша кампанія для Нова пошта Глобал додала 30% бізнес-клієнтів, на 62% збільшила експорт фізичних осіб, а послугою NP Shopping почали користуватися на 44% більше людей.
Чоловіки теж люблять цукерки
Минулого року ми розробили кампанію для шоколадних цукерок Trufalie.
Trufalie — це цукерки, що купують жінки. Аналізуючи продукт та аудиторію, ми зрозуміли, що не лише жінки люблять Trufalie. Чоловікам тем подобається її смак. Так ми створили цукерку для чоловіків, що, погодьтеся, було цілком неймовірно раніше, адже, згідно з загальним сприйняттям, солоденьке — лише для жінок.
Ми отримали 44% відсотки позитивних відгуків в цілому та майже 56% позитивних відгуків від аудиторії 18-24 при середньому ринковому показнику в 20%. Може, когось це не вражає, але це максимальні показники на стагнуючому ринку цукерок. Кампанія мала втричі ефективніший вплив на молоду аудиторію, ніж середньостатистична реклама.
Тож на власному досвіді та кейсах колег ми упевнилися, що головне завдання агенцій — не креатив, не стратегія, не дизайн продукту, не місія, не контент, не PR, і не SMM.
Головне завдання агенцій — ПРИГОЛОМШУВАТИ. За допомогою helicopter view приносити неайнеочікуваніші ідеї, які завжди десь збоку, згори, у головах людей, але не в офісі бренду. Та нікому і не потрібна агенція, яка говорить очевидні речі. Агенція має підніматися над брендом і дивувати клієнта його бізнесом. Говорити те, чого він про нього не знає і ніколи сам не може дізнатися.
Кавер: Unsplash