Heineken — за видео
Я никогда не поверю, что видеоролик мертв. Его могут смотреть через разные экраны, но это — медиа, затрагивающее чувства наиболее эффективно. Хвастовство, тщеславие — этого много. Люди говорят, что собираются перестать давать традиционную рекламу, и нужно применять только диджитал. Я не верю в это. Разделение между традиционными и цифровыми – надумано. Люди потребляют еще больше медиа, ТВ, iPad«ы, телефоны«, — это мнение принадлежит коммерческому директору Heineken Алексису Назарду.
К нему стоит прислушаться: рекламная кампания «Легендарное путешествие»/Legendary Journey для бренда Heineken, которая состояла из ТВ-ролика и онлайн-интеграции, получила Гран-при Международного фестиваля креатива «Каннские Львы» как самая эффективная (Creative Effectiveness Grand Prix).
Кампанию создали креативщики Wieden+Kennedy Amsterdam с расчетом на глобальный рынок. Центральный ее элемент — тщательно прописанное и снятое видео «Свидание»/TheDate, в котором обаятельный, уверенный в себе парень увлекает свою подругу в увлекательное, легендарное «путешествие» по необычным местам. Кроме ролика, в кампании была онлайн-интеграция, например, конкурсы, в которых участники выигрывали свои собственные легендарные свидания.
[video_2777]
«Львы» за эффективность креатива вручаются кампаниям с измеримым и доказанным положительным влиянием на бизнес клиента (поведение потребителей, продажи, прибыль). Этой номинации всего три года, и она немного отличается от остальных. Обязательное условие участия в номинации «эффективность» — ранее кампания должна завоевать «Льва» в любой номинации за «креативность». Все предоставленные бизнес-данные проверяются аналитиками Price Waterhouse Coopers.
Алексис Назард из Heineken говорит, что придерживается «неортодоксальных» взглядов: считает, что главное — это отношения потребителя и креатива бренда. Еще он добавляет, что не стремится «затестироваться до смерти» и быть погребенным под горами данных. «Мы сами решаем, что креативно, ни один тест в мире не даст такого ответа».
Кстати, во время (которая проходила как раз во время «Канн»!) управляющий директор Wieden+Kennedy Amsterdam Клэй Миллс также говорил о важности телевидения: «Не обольщайтесь, потребители редко думают о брендах. Они не заинтересованы в них и не хотят дружить с ними. Поэтому рекламные кампании, нацеленные на охват, значительно больше влияют на долю рынка и продажи, чем кампании, нацеленные на вовлечение. И этот охват может дать только ТВ».
Heineken — самый большой премиальный бренд пива в мире, со 140-летней историей, на него приходится 16-17% продаж компании. Две цели, стоящие перед производителем сегодня, — построить глобальный бренд и выстроить линейку локальных брендов на ключевых рынках, как Star в Нигерии и Tiger в Азии, чтобы Heinekenбыл местным №1 или №2.
[video_2857]
Примечание:
В статье использованы данные http://adage.com/article/special-report-cannes-2013/heineken-ceo-ahead-global-brands-sol-tiger/242773/, http://adage.com/article/special-report-cannes-2013/cannes-heineken-w-k-win-creative-effectiveness-grand-prix/242146/