Heineken меняет маркетинговую стратегию
Heineken намерен склонить на свою строну новых покупателей и изменить существующий тренд падающих продаж. Для этого бренд планиурет инвестировать больше маркетинговых средств в разливное пиво, которое продается в барах и ресторанах.
Этот включающий печатную рекламу, outdoor и диджитал ход означает перемену в стратегии для Heineken США, который уже более десятилетия активно продвигал свои легендарные зеленые бутылки с коротким горлышком в магазинах. Теперь импортер видит возможность для роста пива на разлив, так как все больше потребителей снимают пробу с премиальных пивных напитков, налитых из бочки.
На сегодня около 30% всех так называемых on-premise продаж высококачественных пивных брендов приходится на бары и рестораны согласно Heineken США. И ключевым аспектом являются бары, потому что именно там 60% потребителей пробуют новые сорта пива, которые затем покупают в магазинах. On-premise продажи составляют 20% бизнеса Heineken США, которые включают такие бренды как Dos Equis, Tecate и Amstel Light. И для бренда Heineke большинство этих продаж приходится на бутылочное пиво. Для сравнения Stella Artois компании Anheuser-Busch InBev получает 80% от своих on-premise продаж от разливного пива, согласно Heineken США.
Импортер потратит более $40 миллионов на продвижение пива на разлив, включая и введение 80 новых должностей. Рекламная кампания еще в разработке, и будет нацелена на 25 крупных рынков. Рекламное оформление будет включать в себя билборды и дисплеи на автобусных остановках, а также печатную рекламу в местных изданиях, таких как Time Out NY и Improper Bostonian. Более широкая кампания по продвижению бренда будет позиционировать потребителя Heineken как «невозмутимого, уверенного в себе мужчину» и бренд увеличит вдвое количество ТВ рекламных недель до 30.
В прошлом году бренд потратил на рекламу $58 миллионов. Все бренды Heineken США потратили на рекламу $124 миллионов в 2010 согласно Kantar Media.
Анна Коросташовец по материалам adage.com