Город, закрытый для рекламы
Днепропетровск не отстает от других городов-лидеров по жесткости правил игры на рынке: выход иногородних операторов здесь не приветствуется, установка новых конструкций возможна только на окраине и подъездах к городу, плюс все «темные» щиты здесь хотят электрифицировать. Что касается вопросов регулирования рынка, чиновники на местах оказались далеко не разговорчивыми, отказавшись от каких-либо комментариев. Ассоциации операторов наружной рекламы, лоббирующей интересы местных игроков, на поверку просто не оказалось… В отличие от предыдущих городов-героев нашего спецпроекта — Одессы и Донецка, за Днепропетровском не было замечено шлейфа крупных скандалов, связанных с лоббированием чиновниками интересов отдельных компаний. По словам участников рынка, большое достоинство тамошней наружки в том, что там царит демократия и здоровая конкуренция. Помимо крупных местных операторов — 2 PR, ARTLINE, City, рекламного холдинга «ВЕСНА», «ТОП СИТИ», — в этом восточном городе представлены и общенациональные — РТМ, «Довира Аутдор», «Разборн», Alter-V, BigBoard, Poster (представляют JCDecaux в Украине), News Outdoor Ukraine. Несмотря на покупку днепропетровского оператора «Ассорти» компанией News Outdoor Ukraine (NOU) летом этого года, иностранцам еще не удалось потеснить с лидерской позиции по количеству плоскостей старожила этого рынка — компанию 2 PR. Навстречу местным операторам пошли градоначальники Днепропетровска, проявившие инициативу введения налога на рекламу для иногородних компаний, которые осуществляют свою деятельность на территории областного центра. Впрочем, таким образом они смогут сдержать порыв разве что небольших игроков из других городов — сетевые компании уже переняли практику выхода через скупку местных операторов, и по документам эти приобретения продолжают оставаться местными компаниями. Такая инициативность властей вовсе не пугает таких гигантов как, к примеру, News Outdoor Ukraine. Покупка «Ассорти» за $2 млн. стала крупнейшим приобретением NOU в регионах и, как неоднократно говорило руководство компании, это не последняя покупка региональных операторов. Да будет свет Энтузиазм днепропетровской городской власти не заканчивается лоббированием интересов местных операторов. По словам операторов, чиновники пытаются привести город в порядок. Первый шаг на этом пути — закрытие центра, исторической части и оживленных улиц для установки новых конструкций. Разрешение на новые биллборды или ситилайты здесь не дают уже больше чем полтора года. Несмотря на то, что, как утверждают сами операторы, количественно развиваться рекламным плоскостям в городе некуда, данные «Украинского Медиа Монитора» твердят обратное — за последние два года количество плоскостей здесь выросло больше чем в 1,5 раза. Такую динамику Сергей Прудкий, директор компании 2 PR, объясняет установкой новых рекламных носителей на окраинах и трассах, где, по его признанию, еще можно получить разрешение на установку без лишней волокиты. В такой ситуации, которая сейчас наблюдается почти по всей Украине, операторы работают над усовершенствованием конструкций или их заменой нестандартными носителями. К примеру, зачастую биллборды заменяют призматронами, что дает возможность привлечь сразу троих клиентов. Одно из новшеств, которое хотят привить днепропетровскому рынку — электрификация наружки. Коммунальное предприятие «Административно-техническое управление» разработало поправки, согласно которым владельцы конструкций должны платить за них не только в зависимости от площади носителя, проекции на землю и места расположения, но и от наличия подсветки. Пока внедрение этой новации застопорилось. «Дальше долгих разговоров дело не пошло, поскольку нерешенным остается главный вопрос — технический. Если властям его удастся решить, тогда мы будем работать по новым правилам. Ведь не для каждой конструкции есть возможность провести провода», — говорят в 2 PR. Проведение системы обязательной подсветки наружной рекламы явно не сыграет на руку небольшим операторам — носитель подорожает и попадет в группу рисковых плоскостей — тех, которые чаще всего поддаются актам вандализма, а значит — за ним придется больше следить и «ухаживать». В среднем стоимость размещения на наружке возрастет в 2-2,5 раза для клиентов. Отметим, что в эпицентр внимания властей по электрификации рекламы подпадают конвексборды, которые считаются самыми грязными и неухоженными носителями в Днепропетровске. В немилость горвласти они попали еще после скандала вокруг приоритетности на патентование конвексбордов между двумя крупными специализированными операторами — компаниями «Финекс» и «Визуал Инфо». В результате судебного решения, «Визуал Инфо» все-таки был вынужден демонтировать свои конвексборды. Широкие улицы для больших форматов В отличие от других регионов, Днепропетровск более привлекателен для рекламодателей за счет широких улиц, больших магистралей и мостов. «Пока есть место, в первую очередь ставят всегда 3х6, потом что-то другое», — признается Геннадий Ващенко, заместитель директора направления наружной рекламы РГ «Весна». В районах, где строго смотрят за чистотой и озеленением района, рекламную конструкцию формата, большего чем ситилайт, установить очень сложно. Однако здешние игроки нашли выход — сооружение «рекламных» арок на трубах теплотрассы, используя под вижуалы все три плоскости. Эту новинку уже облюбовали табачники и алкогольщики, которые все больше переходят на крупные форматы. В Киеве подобные арки ММR замечены не были. Еще один, не менее популярный способ продвижения товара, прижившийся в Днепропетровске, — проектирование рекламных изображений с помощью специального оборудования на глухие стены больших сооружений. Наиболее популярны среди заказчиков стены гостиницы «Астория» и Театра оперы и балета. Минусы проецирования — максимальная отдаленность составляет всего 20 метров, а также то, что на местном рынке этим видом размещения занимается пока только одна крупная компания, стало быть, цены на подобное графическое новшество остаются завышенными. Количество плоскостей в Днепропетровске (все форматы), с 01.2005 года по 06.2007 года, включительно (данные на конец каждого месяца) Источник: «Украинский Медиа Монитор» Доли рекламодателей по затратам (с учетом скидок и продолжительности реальных рекламных кампаний; Днепропетровск; Топ-10; данные за период январь-август 2007 года включительно) Для формата >= 18 кв. м. От всех плоскостей соответствующего формата Источник: «Украинский Медиа Монитор» Для формата < 18 кв. м. От всех плоскостей соответствующего формата Источник: «Украинский Медиа Монитор» Доли операторов по количеству плоскостей (Днепропетровск; Топ-15; данные на конец августа 2007 года) Для формата >= 18 кв. м. От всех плоскостей соответствующего формата Источник: «Украинский Медиа Монитор» Для формата < 18 кв. м. От всех плоскостей соответствующего формата Источник: «Украинский Медиа Монитор»