Последнее решение Google для таргетинга на аудиторию без сторонних файлов cookie может преодолеть грядущие нормативные препятствия. Но при разбавлении возможностей таргетинга он рискует стать менее полезным для маркетологов.
Google анонсировала Topics, свою последнюю версию Federated Learning of Cohorts (FLoCs), распределенную модель, которая использует алгоритмы машинного обучения для анализа пользовательских данных и формирования когорт (группа обезличенных данных пользователей с похожими свойствами), основанную на отзывах представителей отрасли и британского надзорного органа Управления по конкуренции и рынкам.
С помощью Topics история просмотров за неделю основана на нескольких темах, таких как путешествия, транспорт или фитнес. Когда посещаешь сайт, Topics выбирает только три, по одной теме из каждой из последних трех недель, чтобы поделиться с сайтом и его рекламными партнерами.
У модели FLoC была своя доля критики: помимо того, что она была запутанной, издатели были разочарованы тем, что Chrome позволял собирать слишком много личной информации о пользователях. Сторонники конфиденциальности были обеспокоены тем, что люди могут быть повторно идентифицированы, и это не соответствовало Общему регламенту по защите данных .
Теперь следующей задачей Google станет соблюдение конфиденциальности и эффективности.
«Мы находимся на этапе тестирования эффективности для рекламодателей», — сказал Бен Гэлбрейт, директор по продукту Chrome, добавив, что необходимо найти компромисс, золотую середину, которая обеспечивает «значительное улучшение конфиденциальности пользователей при подаче сигнала». Скорее, Topics — это одна из «комбинаций сигналов, которые позволят рекламодателям решить, какая реклама наиболее релевантна для показа».
Таргетинг на основе интересов, основанный на тысячах тематических критериев, проще понять, чем строку чисел, обозначающую идентификаторы FLoC, и механизм машинного обучения, стоящий за ними.
Но с Topics браузер Google Chrome по-прежнему отслеживает сайты, посещаемые пользователем на постоянной основе, чтобы решить, какие темы следует отнести к браузеру этого пользователя, и обновляет каждые три недели.
С FLoC «мы были обеспокоены тем, что кого-то можно будет повторно идентифицировать, связав все эти атрибуты вместе», — сказала Сара Стивенс, вице-президент по диджитал возможностям в компании Epsilon, принадлежащей Publicis.
Основное отличие заключается в уровне детализации классификации. Google начал с 300 тем, основанных на таксономии контента IAB v2 и собственной таксономии. Он планирует добавить больше, но ожидает, что они будут варьироваться от сотен до нескольких тысяч.
Google сообщит, что кто-то находится в FLoC, например, любитель спорта или повар, но не скажет, какие функции объединяют этого человека с другими людьми.
«Topics — это упрощенная версия FLoC, которую люди действительно могут понять», — добавил он. «Это та же возможность контекстного таргетинга, что и примерно в 2005 году. Она не очень сложная».
Поскольку концепция и процесс кажутся намного проще, это облегчит для отрасли тестирование тем и соблюдение установленных сроков. Сара Стивенс отметила, что рекламодатели готовы.
Источники считают, что эта более простая версия, снижающая интерес к трем категориям и дающая им трехнедельный временной интервал, запутывает путь клиента и приведет к разочарованию тех, кто привык к точному и индивидуальному таргетингу аудитории. В конце концов, поиск Суперкубка не означает, что кто-то интересуется футболом. Google заявил, что с помощью FLoC может обеспечить производительность, аналогичную сторонним файлам cookie, когда дело доходит до таргетинга.
«Контекстные данные, хотя и ценные, могут не обеспечивать персонализацию или точность, которых хотел бы маркетолог», — добавила Сара Стивенс. «Они также вращаются (имеется в виду трехнедельный период), так что это может нарушить те долгие отношения, которые маркетолог хотел бы иметь с потребителем».
Topics являются более статичными, но менее полезными снапшотами, в то время как FLoC может развиваться с большим количеством данных.
Topics избегают проблем, которые были у FLoC. История браузера остается на устройстве, а не на внешних серверах, и люди могут удалить себя из отдельных тем, которые могут быть конфиденциальными.
«Если мне не нужна реклама хот-догов, я все равно буду получать рекламу хот-догов?» сказал CEO компании 33Across Эрик Уиллер. «Независимо от того, зарегистрированы ли вы сами или вошли в систему, большие сверхспособности онлайн-рекламы по-прежнему будут иметь возможность (обслуживать) рекламу хот-догов».
«Мы слишком часто видели, как Google использует конфиденциальность в качестве конкурентного инструмента, чтобы позиционировать себя как единственную организацию, имеющую доступ к данным пользователей через браузер, — сказала исполнительный директор Европейского совета издателей Анджела Миллс-Уэйд, — формируя данные по своему собственному дизайну и используя их для дальнейшей настройки рекламной экосистемы». Она добавила, что все предложения должны проходить регулярные независимые сторонние аудиты.
В любом случае, Topics, скорее всего, будут определять, как работает реклама в открытом Интернете.
«Маркетологи ценят открытый интернет. Так будет и дальше. Разные платформы предлагают разную ценность», — сказала Сара Стивенс, добавив, что даже несмотря на то, что с этим инструментом могут быть проблемы, рекламодатели все равно будут его использовать из-за охвата Google.