Глобальным брендам стоит больше задумываться о локальных активностях в Facebook
Дейв Вильямс для Adage
Многие бренды до сих пор смотрят на Facebook как на способ приобретения фанатов, совсем не думая о монетизации. Очень мало локальных или международных брендов пользуются преимуществами, которые Facebook предоставляет в сфере таргетинга. На данном этапе от 60% до 70% доходов от рекламы сеть получает от малого бизнеса.
Бренды могут воспользоваться указанием местонахождения, включая локальные ивенты, открытие новых магазинов, праздничные скидки и другие локальные промоции. Давайте рассмотрим маркетинговую стратегию оператора мобильной связи. Кроме централизованной национальной маркетинг-стратегии, эти компании часто ведут активность и в регионах. Обычно в соцсети организована активность на глобальном уровне, совершенно оставляя без внимания региональные события.
Открытие новых магазинов, локальные промоции, даже увеличение покрытия в регионе являются ценными возможностями для вовлечения потребителей на региональном уровне.
Такая креативность эффективна для увеличения знания о ТМ и в конечном итоге привлечения потребителей в магазины. Подумайте об этом как о рекламном проспекте, который размещается в газете каждую неделю. Вместо того чтобы покупать рекламу в газетах, бренды могут продвигать специальные предложения локализированной аудитории и делать это более эффективно, чем при массовом охвате.
Мы недавно проводили кампанию для сотового оператора с появлением в магазине celebrity. Нацелившись на молодежный рынок при помощи специально созданной дисплейной рекламы на Facebook, мы получили 0.26% CTR, что достаточно много для любого типа дисплейной рекламы. Этот высокий CTR предзнаменовал массовое посещение ивента.
Groupon и Living Social — еще две компании, которые знают как эффективно использовать эту локальную дисплейную стратегию. Вы наверняка видели их рекламные предложения в вашем городе в правой колонке на Facebook. Обе компании обладают национальным охватом, но их бизнес модель работает на локальном уровне, поэтому правильное таргетирование дает свои дивиденты.
Starbucks — самый популярный глобальный бренд на Facebook, если говорить о фанатах, то он до сих пор может эффективно использовать локальную стратегию для увеличения охвата и частоты повторения рекламы на рынках. Каждый Starbucks предлагает один и то же продукт, но потребители часто развивают отношения с брендом благодаря его расположению по соседству. Starbucks часто использует эту ассоциацию с брендом с помощью кампаний, которые предоставляют потребителям купоны на бесплатную выпечку при покупке напитка. Кампания проходит в национальном масштабе, но оказывает рекламную нагрузку на локальном уровне для увеличения привлекательности для потребителя и доходов, когда покупатели заходят в свою любимую кофейню Starbucks.
Такая стратегия не ограничивается только географическим таргетингом. Бренды могут «достучаться» до студентов в специальных колледжах и университетах при помощи уникальных предложений во время школьного сезона, знакомя новых резидентов с локальными привилегиями.
Компании традиционно пренебрегают локальной онлайн рекламой, потому что она кажется трудоемкой и сложной для измерения. Локализированные вебсайты привлекают мало аудитории, что предлагает мало ROI. Facebook, с другой стороны, дает возможность увидеть какой процент населения заметит твое сообщение, а затем создать национальную кампанию, нацеленную на локальный уровень при охвате и масштабе, который раньше не достигался с помощью традиционной дисплейной или поисковой рекламы.
Компании, имея доступ к Facebook Ads API, могут автоматизировать процесс, предоставляя брендам специально созданные кампании для индивидуального местоположения в национальном или международном масштабе.
Маркетологи на локальном уровне увеличивают воздействие маркетинговых активностей на Facebook минимизируя расход рекламы и максимизируя охват и частоту рекламы правильной аудитории. Ориентированная на потребителя реклама делает сообщение бренда релевантным для потребителя на том уровне, когда он может быть задействован или начать действовать. Оно совмещает в себе способности охвата и таргетинга социальной сети, чтобы максимально увеличить осведомленность бренда и привести потребителей в определенное место для совершения покупки.