Глобальные бренды не скупятся на кампании, приуроченные к Чемпионату мира по футболу
Coca-Cola, McDonald’s, Nike и другие крупнейшие мировые компании считают, что Чемпионат мира по футболу 2010 станет более значительным событием, чем даже пекинская Олимпиада 2008. Подобный настрой брендов, пристальный интерес к футболу, национальная гордость болельщиков и тот факт, что чемпионат станет первым спортивным событием мирового масштаба, которое будет проводиться на Африканском континенте — все это говорит о том, что на волне Чемпионата мира будет продано немало кроссовок и безалкогольных напитков.
«Это главнейшее событие в мире спорта», — заявил недавно в беседе с инвесторами вице-президент Nike по вопросам глобального брэнд-менеджмента Тревор Эдвардс, добавив, что Чемпионат мира будет смотреть «половина жителей земного шара».
Именно это стало причиной, побудившей спонсоров FIFA (к слову, Nike в их число не входит) выложить до 40 млн. за привилегию стать официальным партнером чемпионата.
Coca-Cola, к примеру, говорит, что кампания, приуроченная к Чемпионату мира станет самой масштабной за всю историю компании, а также будет отличаться самым высоким уровнем интеграции. Вся рекламная платформа компании построена вокруг победных танцев, исполняемых футболистами после забитого гола, что без труда вписывается в концепцию Open Happiness («Открытое счастье») — давнишнего слогана Coca-Cola.
Телевизионные рекламные ролики компании от агентства Santo (Аргентина) описывают историю празднования забитых мячей. Coca-Cola заключила с YouTube сделку, охватывающую 17 различных языков и 120 стран, направленную на то, чтобы поощрить зрителей снимать и выкладывать в сеть свои собственные «победные танцы». Компании даже удалось добиться от FIFA одобрения идеи приза зрительских симпатий, который будет вручен игроку, исполнившему лучший победный танец. Компания обзавелась для этого случая специальным гимном, уже вышедшим в чарты iTunes, который написал урожденц Сомали K’naan, а также тематической упаковкой и рекламными материалами для розничных точек.
Теории прорыва
«Сегодня потребители очень тесно связаны друг с другом, и бренды обращаются к ним, используя огромное множество различных способов, — говорит директор Coca-Cola международному спортивному и развлекательному маркетингу Эммануэль Сёж. — Если мы хотим пробиться через весь этот информационный хаос, нам нужна супер-сосредоточеность и мега-супер-ясность».
По словам г-на Сёжа, истоки «одноидейного» подхода Coca-Cola восходят ак встрече тринадцати агентств с руководством Coca-Cola, состоявшейся в Южной Африке в 2008 году. На этой встрече топ-менеджмеры компании представили концепцию «победного танца» и объявили, что их интересуют только те идеи, которые разработаны на основе этой концепции.
Это явный сдвиг в подходе главных спортивных спонсоров, которые обычно делают под определенное событие бесчисленное количество проектов, чья тематическая связь друг с другом, временами, прослеживается очень слабо и ограничивается лишь присутствием логотипа рекламодателя.
В списке других компаний, которые не прочь перевести свои рекламные проекты под флагом Чемпионата мира, присутствуют Visa и Anheuser-Busch InBev. Visa, являющаяся важным партнером FIFA, координирует свою активность, руководствуясь концепцией Go Fans — той же самой, которую компания использует и для Олимпийских Игр.
Среди проектов Visa, связанных с Чемпионатом мира — мобильное приложение, позволяющее болельщикам отслеживать расписание и результаты матчей, позиции команд, чатиться друг с другом и даже устанавливать соединение с магазином FIFA. Кроме приложения Visa Match Planner, футбольная кампания Go Fans также включает телевизионную и наружную рекламу, проекты для розницы и социальных сетей.
A-B, в свою очередь, отрабатывает концепцию Budweiser United, которая акцентирует внимание на вездесущности бренда в мире спорта, заодно указывая на еще более глобальные стремления его нового владельца. Кроме объемной рекламной составляющей, одним из ключевых компонентов кампании A-B является цифровое реалити-шоу в стиле Big Brother с участием болельщиков из всех 32 стран-участников чемпионата, которые все вместе будут жить в одном доме.
Эпическая кампания
Nike представил новую кампанию под названием Write the Future, которую описывает как новую эволюционную ступень ее футбольного проекта Next Level. Write the Future посвящена теме самосовершенствования спортсмена для перехода на более высокий профессиональный уровень. Как говорит г-н Эдвардс, конечной точкой этого пути и является Чемпионат мира. Все рекламные проекты Nike, приуроченные к главному мировому футбольному событию, будут вращаться вокруг идеи.
Кампания включает эпический телевизионный ролик от агентства Wieden & Kennedy, который, по словам г-на Эдвардса, является одним из лучших за всю историю компании, а также цифровое и мобильное приложение NikeFootball Plus, в котором ряд лучших мировых футболистов предлагают советы относительно различных трюков и тренировок для спортивного самосовершенствования. Nike не является официальным партнером FIFA, но спонсирует несколько ведущих команд и игроков, которые и выводят бренд на футбольное поле.
Подход ряда других крупных спонсоров, в том числе Adidas и McDonald’s, отличается большим количеством и большей разрозненностью проектов. Рекламным лейтмотивом Adidas является концепция Every Team Needs, основной акцент которой — цифровой проект с участием звезд футбола, дающих описания различные типы игроков. В то же время Adidas усиленно инвестирует в запуски новых линий мячей, обуви и одежды с символикой Чемпионата мира.
Тем временем McDonald’s запускает головокружительное количество «полевых» программ, включая лотереи, одна из которых предоставляет детям шанс сопровождать любимых игроков в моменты выхода на поле, а другая — предлагает женщинам из Южной Африки возможность принять участие в танцевальном номере, который будет исполняться на футбольном стадионе. Среди других проектов — McCafé для представителей прессы, и несколько цифровых проектов, призванных стимулировать взаимодействие между болельщиками.
В отличие от Coca-Cola, маркетинговые проекты McDonald’s, связанные с Чемпионатом мира по футболу, рознятся от рынка к рынку.
По словам старшего вице-президента McDonald’s по глобальному маркетингу Дина Барретта, сосредоточенность компании на использовании спонсорства для проектов в своих закусочных — гораздо больший козырь, чем всякое стремление придерживаться более однородного подхода. «Всегда есть ряд направлений, которые можно реализовывать глобально — это касается, к примеру, цифровых проектов, — говорит он. — Но реальность такова, что в случае Чемпионата мира во главе угла стоит ориентация на местные команды и местные рынки».
Атака паразитов
Чемпионат мира — это бесспорный апофеоз двух вещей: футбола и паразитического маркетинга.
«Футбол окружен аурой непреодолимой страсти и приковывает внимание огромной аудитории, — объясняет Джим Эндрюс, старший вице-президент компании IEG, специализирующейся на спонсорских проектах. — Устоять перед этим просто невозможно».
Это не шутка: по данным FIFA, по итогам Чемпионата мира по футболу 2006, проводившегося в Германии, было зарегистрировано 3300 «нарушений прав» в 84 странах. Это вселяет немалое беспокойство, если принять во внимание восьмизначные суммы, которые шестеро главных партнеров FIFA и семеро спонсоров Чемпионата мира выкладывают за право стать официальным партнером крупнейшего в мире спортивного мероприятия.
Вспомнить хотя бы тот незабываемый трюк, который провернула в 2006 году голландская пивоварная компания Bavaria, раздавшая болельщикам голландской национальной сборной тысячи брендированных традиционных шорт с подтяжками ярко-оранжевого цвета. Пытаясь защитить права эксклюзивного пивного спонсора чемпионата Anheuser-Busch, FIFA запретила болельщикам входить на стадион в этих шортах, вследствие чего многие из них отправились болеть за свою команду прямо в трусах.
История, естественно, сделала отличный PR для Баварии и выставила A-B в обличье злодея.
После этого случая FIFA запрещает «брендированную одежду или аксессуары, массово распространяемые перед матчами коммерческими организациями, со всей очевидностью нацеленными на болельщиков Чемпионата мира по футболу».
Во время прошлого Чемпионата мира из-за действий домашней авиакомпании Lufthansa пострадал также официальный авиаперевозчик турнира — Emirates. Lufthansa, на носах самолетов которой красовались футбольные мячи, оставила множество путешественников с ложным впечатлением, что она является спонсором Чемпионата мира.
Однако, в этом году, на попытку южноафриканской авиакомпании Kulula рекламировать себя как «Неофициальную национальную авиакомпанию Сами-знаете-чего» юристы FIFA отреагировали молниеносно.
Twitter авиалинии отреагировал на новость без излишних любезностей: «Боже ж ты мой, в своем письме юристы FIFA заявляют, что мы нарушили их права на использование торговой марки «Южная Африка» и высказывают мысль, что наша нисколечко не ЧМ-ная реклама имеет отношение к футболу…. Придрались даже к использованию нашего национального флага. Это в высшей степени возмутительно! Мы с потрохами передали всю нашу страну, ее символику и экономику некоему Сеппу Блаттеру (президенту FIFA). Мерзость-то какая».
Но не вся несанкционированная FIFA реклама является откровенным паразитированием на официальных спонсорах. Adidas, будучи официальным партнером Чемпионата, тем не менее, вынужден бороться с Nike и Puma, которые спонсируют множество отдельных команд и игроков, и заполняют эфир футбольной рекламой (которая не содержит конкретных ссылок на Чемпионат мира), неустанно твердя инвесторам, какую важную позицию занимает Чемпионат мира в их бизнес-планах.
«Являясь официальным партнером Чемпионата мира по футболу 2010… Adidas станет самым заметным брендом в Южной Африке и будет великолепно спозиционирован, чтобы поддержать свой незыблемый статус самого популярного футбольного бренда в мире», — гласит официальное заявление компании.