Гибридный маркетинг: специализация на стыке профессий
2014 год стал в мировом масштабе годом контент-маркетинга и предиктивной аналитики. Эти тенденции останутся в 2015, однако на первый план выйдут также поддержка продаж, финансовый и постпродажный маркетинг и управление талантами. Все вместе эти тренды можно объединить в понятие гибридный маркетинг, поскольку он находится на стыке компетенций маркетингового и других отделов: продаж, клиентской службы, финансового и кадрового.
Миграция кадров между отделами
Современный маркетинг связан со знанием технологий. 29% маркетологов называют своим основным приоритетом использование платформ управления данными (DMP). А 43% участников опроса сообщили, что работа с этим видом технологий для них в высоком приоритете. Специалисты с техническим образованием и опытом осваивают такие системы быстрее, они мигрируют в маркетинг из IT-компаний или подразделений разработки. Важно, что они не только знают, что нужно сделать для привлечения клиентов, но и могут обеспечить правильную реализацию этих проектов со стороны программистов.
Маркетинг сегодня неотделим от клиентcкого сервиса. Такие компании, как Zappos, доказали, что клиентский сервис вполне может служить маркетинговым целям. Как писал Тони Шей в книге «Доставляя счастье»: «Наша философия заключалась в том, чтобы большую часть денег, которые мы могли потратить на рекламу, инвестировать в улучшение обслуживания клиентов и формирование у них положительного впечатления о компании, а маркетингом пусть занимаются наши покупатели, рассказывая о нас повсюду».
Это радикальный подход, но в любом случае ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что успешное решение проблем клиентов повышает доверие к бренду и в конечном счете повышает продажи. Согласно статистике Forrester Research, 78% респондентов учитывают репутацию клиентского сервиса при принятии решения о покупке, 75% покупателей совершат повторную покупку, если им понравилось качество клиентского сервиса, а 56% порекомендуют такую компанию семье и друзьям.
Люди, которые находятся на передовой вашего бизнеса, лучше всего знают нужды и потребности клиентов. Эту информацию необходимо собирать как можно более регулярно. Без нее невозможно правильно позиционировать продукт и отстроиться от конкурентов.
«Чем длиннее цепочка посредников между клиентами и сотрудниками, выполняющими работу, тем более вероятно, что по пути сообщение клиентов будет искажено или утеряно. Каждый член вашей команды должен иметь возможность связаться с клиентами, пусть не каждый день, но как минимум несколько раз в год. Только так ваши сотрудники смогут почувствовать душевную боль и досаду, которую испытывают порой ваши клиенты», — пишут авторы книги «ReWork: бизнес без предрассудков«.
Единое понимание миссии и позиционирования
Раньше миссию знал только отдел маркетинга, веб-мастер, разместивший ее текст в разделе «О компании», и иногда руководитель. Миссия была, может, и выполнима, но неизвестна. То же самое относилось к позиционированию. Гибридный маркетинг требует иного подхода, поскольку теперь за его продвижение отвечают все сотрудники.
Очень важно, чтобы миссия не была пустым звуком и набором высокопарных фраз. Ее должны придерживаться все сотрудники вне зависимости от их статуса. В противном случае ее ценность стремится к нулю.Как однажды верно заметил вице-президент по работе с персоналом и организационному развитию ТНК-BP Андрей Яновский: «Чтобы люди действительно приняли ценности и восприняли новую корпоративную философию всерьез, сама компания и ее руководители должны их придерживаться».
Чтобы сотрудники были в курсе маркетинговой активности, надо о ней сообщать: например, с помощью рассылок по компании. Полезно, если важные маркетинговые документы, включая позиционирование продуктов и CJM (customer journey map), были легко доступны всем сотрудникам — например, на страничке отдела маркетинга на внутреннем портале или просто в Google Drive. Для сотрудников отдела продаж полезно проводить регулярные встречи с отделом маркетинга, чтобы узнавать об их стратегии и тактике.
Свободный обмен информацией с другими отделами
Информация между отделами и сотрудниками должна курсировать быстро. Ситуация, когда сотрудникам, чтобы встретиться, нужно заранее планировать встречу, уходит в прошлое. Большинство вопросов можно решить онлайн. Один — два раза в неделю можно проводить собрание, на котором представитель каждого отдела сообщает самую интересную информацию, которая к нему поступила за неделю. Например, в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» действует такое правило:«Каждую пятницу мы всем маркетингом обсуждаем прогресс, аналитику, конкурентов и идеи будущих проектов. Обычно мы встречаемся в офисе, но сотрудники из других городов подключаются к встрече через Google Hangouts».Если к такой встрече привлечь сотрудников всех ключевых департаментов, такие собрания будут полезны в кубе.
Иногда для решения важных вопросов нужно вынести его на всеобщее обсуждение. В этом помогают внутрикорпоративные сайты, блоги или специализированные платформы. Они позволяют выразить свое мнение в неформальном ключе, без излишней оглядки на авторитетов.
Открытая структура компании
Гибридный маркетинг предполагает наличие в организации открытой структуры. Некоторые компании практикуют периодическое перемещение команд по офису. Так люди из разных отделов лучше узнают друг друга. Желательно, чтобы у сотрудников из разных отделов была возможность не только общаться, но и работать совместно. Для этого компания должна поощрять переходы внутри компании. Так сотрудники смогут расти не только внутри своего отдела, но и увеличивать набор своих компетенций и быть более ценными специалистами в масштабах всего бизнеса.
Омниканальность
Омниканальность означает интеграцию всех каналов взаимодействия с покупателем. Сайт, приложения, чаты, офлайн-представительства работают по единым стандартам и призваны вовлечь пользователя в контакт и удержать его. Это задача не под силу только сотрудникам отдела маркетинга. В процесс вовлечены отделы продаж и поддержки, разработчики, которые создают новые способы вовлечения клиентов, CRM-специалисты, аналитики.
Омникальное взаимодействие предполагает множество итераций, за которые отвечают разные специалисты. Например, вы привлекаете клиента на сайте, перезваниваете ему, вовлекаете в чат, заводите карточку в CRM, общаетесь с ним по email и телефону, лично встречаетесь с ним, продаете товар, а затем всячески работаете над тем, что удержать этого клиента. Гибридный маркетинг означает, что все эти шаги будут выстроены в стройную схему и каждый сотрудник будет знать свой маневр.