Gen Z — это люди, которые выросли с интернетом в руках. Они не просто потребляют контент, а формируют его, создавая новые тренды, которые мгновенно подхватывают бренды.
Но завоевать их внимание сложно — они быстро переключаются, скептически относятся к традиционной рекламе и доверяют только тем, кто говорит на их языке.
Так как же сделать контент, который действительно «зацепит»?
Что важно для контента Gen Z
1. Трушность: несовершенное — значит настоящее
Если для миллениалов в тренде была «идеальность» — эстетические кадры, постановочные фото, тщательно отретушированные видео — то Gen Z выбирает другую эстетику. Они хотят видеть настоящую жизнь без прикрас:
- Дрожащие кадры — зумеры не используют штативы и стабилизаторы. Напротив, они сознательно покидают кадры «живыми» — будто сняты здесь и сейчас.
- Спонтанность — «правильный» контент не должен быть слишком отшлифованным. Если на фото развязан шнурок, на видео слышны лишние звуки, а еда в кадре надкушена — это выглядит более естественно и вызывает доверие.
- Guilty pleasure — настоящее удовольствие без идеализации. Если еда – то не «идеальный круассан на белом столике», а большой бургер, растекающийся соусом.
Это поколение не любит, когда им продают картинку «идеальной жизни». Они хотят видеть реальность такой, какой она есть — со всеми ее несовершенствами. Ниже три ярких примера, которые удачно воплощают эту эстетику.
1. katsurina.online (Украина)
Почему это трушно:
- Контент этого бренда выглядит так, будто его сняли случайно, на телефон, во время прогулки или завтрака. Это не случайность, а выстроенная коммуникационная стратегия — «показать жизнь, а не образ».
- В ленте можно увидеть помятые рубашки, натуральный свет, ракурсы, где одежда не обязательно смотрится идеально — зато смотрится живо.
- Активно находится эффект близости: мы видим не просто модели, а сотрудников бренда, друзей, время от времени даже малышей. Это формирует доверие и ощущение реального диалога.
Как это работает: katsurina.online превращает коммуникацию в дневник бренда. Мы видим не просто продукт, а его контекст — реальную жизнь людей, в которой он уместен.
2. Glossier (США)
Почему это трушно:
- Основательница бренда Эмили Вайс изначально позиционировала Glossier как косметику «для кожи, а не вместо нее». Это сместило фокус с идеала — на естественность.
- В Instagram Glossier вы не найдете моделей с идеальной кожей в студийных условиях. Вместо этого — селфи клиенток, естественное освещение, расширенные поры, морщины, покраснения.
- Бренд активно привлекает UGC-контент — реальные фото и отзывы пользователей, без ретуши. Люди видят себя в этом бренде — и это становится главной точкой притяжения.
Как это работает: Glossier формирует доверие через принятие. Бренд говорит: «ты уже достаточно хороша». И это сильно отличает его от большинства конкурентов, которые до сих пор обещают «исправить» внешность.
3. Milk Bar (Украина)
Почему это трушно:
- Milk Bar играет в визуальную иронию и ретро-эстетику. Их Instagram — это яркий, цветной мир, где каждый торт — персонаж, а каждая фотография — эпизод арт-фильма.
- Фото сняты продуманно, но без чрезмерного глянца: реальный свет, сюжетность, легкое несовершенство в композиции. Это создает эффект «живой сказки», а не рекламного буклета.
Как это работает: Milk Bar Kyiv балансирует между арт-стилизацией и трусостью. Это пример бренда, который выбрал собственную реальность — не совсем обыденную, но очень человечную, теплую, с иронией и вдохновением. Они не имитируют повседневность — они ее художественно интерпретируют.
2. Ностальгия по 2000-м: олдскул во всем
Еще один большой тренд среди Gen Z — стремление вернуться в начало 2000-х. И хотя большинство из них тогда даже не ходили в школу, они идеализируют этот период.
Как это проявляется?
Проволочные наушники вместо AirPods — не только дешевле, но и добавляет вайба ретро. Старые телефоны и винтажные камеры — пленочные фото, зернистые видео и низкое качество стали частью тренда.
Ретро-брендинг — популярность эстетики Y2K повлияла даже на упаковку товаров. Многие бренды обновляют дизайн своих продуктов, добавляя «олдскульные» шрифты, кислотные цвета и эстетику VHS.
Один из ярких примеров — совместная коллекция Bratz и Dr. Две культовые иконы поп-культуры со всего мира соединились, чтобы создать капсульную линейку обуви и аксессуаров. Для поколения Z куклы Bratz — символ эпохи, которую они идеализируют, а Dr. Martens — манифест индивидуальности. В коммуникации этой коллаборации удачно переплелись эстетика Y2K, эмоциональная связь с детством и месседж о самовыражении.
Эта тенденция обусловлена тем, что Gen Z стремится найти простоту в мире, который становится все более диджитализованным. И бренды, которые правильно интегрируют эту ностальгию в свои кампании, легко завоевывают их внимание.
3. Вайб важнее истории
Если миллениалы являются поклонниками качественного сторителинга, то зумеры больше фокусируются на вайбе — общем ощущении, которое вызывает контент.
Они следят не за событиями, а за тем, какая атмосфера создается вокруг бренда. Они могут не читать описание под постом, но почувствовать вайб через музыку, цвета и настроение видео.
Они хотят видеть не просто рекламу товара, а то, как этот товар вписывается в их жизнь.
AFED [эйф-и-д] — идеальный пример того, как «вайб» превосходит сторителлинг. Парфюмерный концептуальный магазин снимает отдельные мини-кампании для каждого аромата, а их визуальный стиль глубоко укоренен в локальность: название бренда — это шифр, который отсылает к 1654 году основания Харькова, а графика — к Зеркальной струе, знаковому символу города.
Музыка, детализация образов, slow motion, цвета — все работает на создание вайба. Именно поэтому контент AFED активно распространяется зумерами, ведь резонирует с тем, как они мыслят и воспринимают.
4. UGC и доверие к малым блогерам
Зетки больше не доверяют миллионным инфлюэнсерам, которые рекламируют все подряд. Они ориентируются на нишевых блогеров и User Generated Content.
- UGC-контент — это когда обычные пользователи снимают, как они пользуются продуктом. Отзывы, распаковки, TikTok-реакции — все это работает лучше любой студийной съемки.
- Нишевые блогеры — они выбирают людей, которые им действительно близки по стилю, ценностям и повадкам. Важно, чтобы инфлюэнсер не просто рекламировал продукт, а органически встраивал его в свой контент.
На каких платформах лучше взаимодействовать с Gen Z
- TikTok — их главная поисковая система. Они больше не гуглят, а ищут информацию в TikTok, поэтому бренды должны быть там.
- Instagram — используется для взаимодействия, быстрых интерактивных форматов, сторис и мемов.
- YouTube Shorts — альтернатива TikTok, которая активно набирает популярность.
- Discord и Telegram — новый формат общения, где бренды могут создавать комьюнити и общаться непосредственно с аудиторией.
Как бренды не потеряют связь с Gen Z
- Не пытаться «быть своим» через силу — Gen Z чувствует фальшь и быстро «отписывается».
- Адаптировать визуал под тренды — использовать элементы ностальгии, lo-fi-контент, живые эмоции.
- Быть активным в TikTok и создавать контент, а не просто рекламировать — это ключ к взаимодействию.
- Привлекать Gen Z через челенджи, мемы и интерактивы — они любят участвовать в создании контента.
Gen Z — это аудитория, которая не терпит скучной рекламы, не воспринимает постановку и хочет быть частью истории бренда. Поэтому тот, кто научится говорить на их языке, получит не просто клиентов, а преданное сообщество.