Любимая игра миллионов фанатов по всему миру, футбол — это еще и многомиллиардный бизнес. За контракты с клубами сражаются мировые рекламные агентства и спонсорские компании. Спортивный маркетинг — отдельный большой рынок, который мало изучен и освещен в прессе Украины.
Мы искали человека, который может поделиться с нами взглядом изнутри. Побеседовали с Артемом Рябовым, коммерческим директором Alex Zinchenko Image rights ltd («Манчестер Сити»), который поделился с нами инсайтами футбольного маркетинга.
Как ФК «Манчестер Сити» вышел на новый уровень
Если посмотреть на мировой футбол, то есть одна команда, которая за последние годы совершила огромный рывок. Если верить цифрам, то в 2019 году ФК «Манчестер Сити» получил рекордный годовой доход в размере 535,2 млн фунтов стерлингов, что поставило клуб на 5-е место в мире по доходности. В рейтинге Forbes в 2020 году клуб оценивается в 2,606 млрд евро.
Как же клубу удалось достичь такого результата? Какие шаги предприняли маркетологи, чтобы вывести клуб в лучшую пятерку? По словам Артема, «Манчестер Сити» вышел на новый уровень благодаря супермощной работе команды маркетинга над стратегией и постоянным поиском креатива в решениях.
Ведь порой даже выбор определенной национальности игрока может принести команде миллиарды долларов.
Продвижение
Футбольный клуб «Манчестер Сити» — это классные игроки на поле и продуманная стратегия, которая не ограничивается только игрой. Над продвижением бренда работают отдельная SMM-команда, а организацией занимаются 6 администраторов.
Помимо этого продвижением каждого футболиста занимается свой агент или менеджер, продвигающий личный бренд игрока. Все вместе они заботятся об интересах клуба и футболистов для того, чтобы все могли получить лучшие условия и контракты.
Давно стало понятно, что просто игрой сегодня никого не удивить. Необходима продуманная стратегия развития. Как, например, предсезонные турне. И тут самый большой секрет не только в «продаже» бренда клуба, но и в правильной покупке игрока.
Угадайте, у какого клуба Ла Лиги наибольшая аудитория онлайн-трансляций? Это клуб «Эспаньол», в котором играет китаец Ву Лэй. А клуб «Тоттенхэм» собирает большую часть стадиона корейцев, которые приходят поддержать корейского игрока Пак Чи Сона. Все эти болельщики очень любят футбол на своей родине, в Корее и других странах, но не очень хорошо с ним справляются сами. Это огромный рынок для мерча, а также отдельный вид расширения аудитории.
Выигрышные стратегии
Артем: “«Когда «Сити» поехал на предсезонку в Азию, то все игроки по 3 часа в день участвовали в активностях с болельщиками, медиа, партнерами, спонсорами. Это позволило укрепить позицию клуба на данном рынке, ведь тут уже присутствуют «Барселона», «Манчестер Юнайтед», «Реал»”.
Еще один прекрасный пример продуманной стратегии: сначала создать клуб в медиапространстве, а только потом сделать его в реальности, как с ФК «Майами Интер». Еще до своего существования у клуба было 0,5 млн фолловеров в Instagram и уже продавались брендированные вещи с атрибутикой клуба!
Руководители клуба правильно рассчитали патриотизм американцев, плюс участие Бекхэма подняло имидж клуба.
Артем: “Думаю, если бы сейчас условные Ребров и Шевченко взяли под свое начало условный ФК «Александрия» и планировали перезапустить его через два года, то это могло бы привести к хорошему результату уже сейчас, даже до перезагрузки. Нужно только правильно построить стратегию: появляться в нужных местах, открыть академию, рассказывать о развитии проекта, запустить мерч”.
Футбольный мерч
Еще одна неотъемлемая часть спортивного бизнеса, которая приносит миллионные прибыли. В Англии у каждого клуба есть один официальный фан-клуб. Все его члены зарегистрированы и не стоят в очередях перед матчем, а покупают абонементы на год. Сумма около 900 фунтов за год дает вам возможность посещать домашние матчи вашего клуба, абонемент подороже — дополнительно матчи кубка Англии и кубка Лиги. Хотите добавить игры клуба в Лиге чемпионов — заплатите больше.
Сюда же приплюсуем доходы от продажи мерчендайза (т. е. того, на чем есть лого клуба). Это шарфики, чашки, бутылки и другая брендированная продукция, все, что продается на стадионе во время матчей (пиво и т. д.), а также доход от сдачи стадиона в аренду под концерты и другие мероприятия.
Помимо этого в Англии вы не сможете просто посмотреть футбол по TV. Чтобы посмотреть матч, который вы пропустили, нужна платная подписка стоимостью 49 фунтов/месяц или на канал «Манчестер Сити» — 6,99 фунтов/месяц.
За эти деньги вы получаете не только сами игры, но и контент, за которым стоит большая медиагруппа. Это антологии, хроники, интервью, дневники, рассказы о тренировках и социальных активностях игроков.
Сколько приносят телетрансляции
Стоимость прав на телетрансляцию у английской Премьер-лиги наиболее высокая благодаря тому, что ее выбирает большинство футбольных фанатов. Комиссию с телетрансляций клубу выплачивают в конце сезона.
Помимо этого существуют еще «парашютные выплаты», которые клуб получит даже в случае, если покинет Премьер-лигу. Так, в следующем сезоне клуб получает 70 % гонорара, 50 % — во втором сезоне и потом 30 % гонорара от телетрансляции.
Таким образом, после неудачи больше возможностей возвратиться, сохранив игроков и болельщиков. Выплаты за телеправа в чемпионате в 10–15 раз ниже, чем в Премьер-лиге.
То есть даже если команда на последней позиции покидает Премьер-лигу, то ежегодные выплаты за телеправа составят около 100 млн фунтов. Для сравнения: победитель испанской Ла Лиги получает 30–40 миллионов.
Куда же без спонсоров
Но самые большие деньги, конечно же, приносят спонсоры клуба. Это титульный спонсор Etihad, одежда Puma, прочие сделки (Nissan, Marathonbet, Amazon). По слухам, только документальный фильм от Amazon принес клубу в копилку около 10 млн фунтов.
Сейчас очень большая конкуренция за команды в Премьер-лиге. Так, Puma заключила контракт на 10 лет с «Манчестер Сити» на сумму около 800 млн фунтов.
За десятилетний контракт с «Манчестер Юнайтед» Adidas выложил 1 млрд фунтов.
Спортивные марки ведут серьезное соперничество за крупные футбольные команды, которые носили бы их одежду.
Если говорить об английской Премьер-лиге, то на данный момент большая часть футбольных клубов заключили контракты с букмекерскими конторами в качестве основных спонсоров. Эта ситуация пагубно влияет на рынок, потому что другие компании просто не могут конкурировать с финансовыми возможностями букмекеров.
Что от этого получает, например, Puma? Репутация бренда значительно повышается только благодаря тому факту, что бренд работает с клубом такого уровня, как «Манчестер Сити».
Во-вторых, реклама по всему городу делает свое дело — повышаются продажи одежды. Большое влияние на это оказывают соцсети. Так, у страницы «Манчестер Сити» в Instagram более 21 миллиона фолловеров, которые могут стать потенциальными покупателями. Как вам такой вклад в копилку потенциальных покупателей?
В «Сити» каждый игрок помимо основного спонсора клуба имеет личный контракт с другой спортивной компанией. Но в приоритете всегда титульный спонсор. Например, если игрок работает с Adidas, он имеет право носить эти кроссовки за пределами стадиона, но на матче он должен быть в Puma.
Медиапродвижение
Для клуба важно сделать из игры шоу. Поэтому даже анонс состава перед матчем подают креативно. Например, делают яркие фото игроков, ролики о праздновании голов, видео с какими-то фирменными движениями, графикой… Создание таких интро требует времени не только дизайнеров, но и игроков.
Кроме того, все игроки «Сити» раз в месяц обязательно участвуют в «медиадне». Эти мероприятия организовывают еженедельно с разными футболистами под разные цели спонсоров, которые дают запрос на определенную кампанию. Так, например, Marathonbet может попросить, чтобы определенные игроки поздравили всю Поднебесную с Новым годом.
Медиадень предполагает множество вариантов активностей: игроки расписывают футболки для фан-шопа, снимаются в рекламе или презентуют форму на следующий сезон. В это же время организовывают съемки и интервью для страниц клуба в соцсетях, берут интервью для СМИ, снимают предматчевые видео. Возможны проекты и интеграции для ресурсов личных спонсоров спортивной одежды: Adidas, Nike, Puma.
Сколько же можно заработать на рекламных контрактах?
Часто доход от рекламных контрактов может составлять около 30 % главного гонорара. Например, если сумма контракта Серхио Агуэро составляет около 14 млн фунтов, то становится ясно, что речь идет о значительных заработках.
И чем более раскручен твой личный бренд, тем больше суммы, которые получаешь в клубе.
Так, игроки получают определенный процент от продажи футболок со своим именем. Соответственно, чем выше продажи, тем больше выплаты. Чем больше контрактов и спонсоров, тем внушительнее суммы.
Артем: “Таким образом, футболисты заинтересованы в сотрудничестве с брендами и продвижении своего имени. Контракты могут быть как на фиксированную сумму, так и с определенным процентом. Но игроку нужно учитывать интересы своего клуба и согласовывать с клубом свое личное сотрудничество с брендами”.
Топ-3 рекомендации от Артема украинским клубам
- Приглашать лучших профессионалов и высококлассных футболистов. Такое сотрудничество улучшит общие показатели.
- Опытные иностранные специалисты с иным взглядом и новыми знаниями обеспечат новый взгляд и возможности. Иначе ничего не поменяется. Например, в администрации «Сити» работают не только англичане, но и испанцы, итальянцы. Это дает клубу преимущества, помогает ему развиваться.
- Искать новые возможности на своем рынке.
- Активно работать со своей аудиторией на локации. Вы должны стать клубом, который ассоциируется с вашим городом. Его жители должны чувствовать себя частью большой футбольной семьи.
Футбол — это многомиллиардный бизнес, и обидно, если клуб не использует все возможности.
Артем: “«Сити» уже несколько лет в плюсе, но и мы постоянно работаем над тем, чтобы улучшать клуб, привлекать новых болельщиков и удерживать старых фанов. Я думаю, что у многих украинских клубов есть шансы зарабатывать хорошие деньги, нужно просто пересмотреть стратегию и обновить коллектив, который исполняет обязанности. Ведь от этого зависит, сколько клуб зарабатывает на имидже, и тогда каждый игрок будет знать, что его имидж имеет прямую монетизацию”.
В свою очередь мы в Brain Tank делаем все, чтобы разобраться в маркетинге наиболее прибыльных сфер бизнеса, таких как футбол. Мы изучаем, как у них построена стратегия управления брендом, чтобы перекладывать этот опыт на нашу действительность. Хотелось бы, чтобы украинский футбол со всем его потенциалом в полную силу использовал ресурс маркетинга, опыт и мировую практику таких клубов как «Манчестер Сити», чтобы наш спорт развивался и приносил многомиллионные контракты, а мы, как зрители, получали отличное шоу.