Один из самых больших рисков в процессе построения персонального бренда руководителя – несоответствие того образа, который вы проецируете, вашей сущности, которую видят ваши сотрудники. Помните знаменитую запись обращения Добкина к харьковчанам? На ней вроде был солидный человек в костюме, но его сущность стала достоянием общественности. Еще пример, но уже в корпоративной плоскости — есть много нехороших компаний, у которых, несмотря на проактивные коммуникации HR бренда, большая текучка кадров, и ушедшие сотрудники в соцсетях делятся своими отзывами о рабочей атмосфере. Вывод: gap между сущностью личного или корпоративного бренда, которую видят твои сотрудники, и внешней «картинкой» вредит как имиджу компании, так и имиджу личности-руководителя. Строите личный имидж? Заботьтесь о том, чтобы ваша сущность, ваше истинное «Я» не вызывали сомнений у целевой аудитории.
Поделюсь определением, взятым из открытых источников: «персональный брендинг – это непрерывный процесс создания предписанного изображения или впечатления в сознании других людей о личности, группе или организации». Какие особенности брендинга применимы к персональному?
Личный бренд и его атрибуты
Сравните две пары джинс. Одни были популярны и выпускались в Советском Союзе, а вторые — Levi’s. Чем они отличаются в эмоциональном плане? У каждого возникают ассоциации с брендом Levi’s. Он выражает такие характеристики, как прочность, жесткость, твердость, настоящая одежда ковбоев. Развитый бренд отличает что-то, что позволяет вам почувствовать себя причастным к касте избранных. Такая «настройка» создается работой по многим каналам — маркетинга, ивентов, PR и, главное, качества продукции.
Черты бренда
1. Дифференциация между схожими вещами. В построении личного бренда вы должны обязательно отличаться от других. Если ты — один из многих, то эмоциональная составляющая будет потеряна.
2. Передача характеристик на смежную сферу. Зайдите на сайт компании Virgin Ричарда Брэнсона и вы увидите много подразделов: Virgin Music, Virgin Travel, Virgin Galactic. Запуск Брэнсоном очередного космического корабля оставляет репутационный след на всех его бизнесах. В личном PR это сложнее применить. Но, если вы приобрели позитивные характеристики в одной сфере, то вы легко сможете их проецировать на другую.
3. Психологическая ценность для адресата. Поездки на дорогих машинах, походы в элитный спортзал, качественная одежда — это все добавляет вам психологическую ценность. Да, это внешние атрибуты, но они влияют на восприятие общества. Часто ценность для аудитории надо заработать, особенно ценность в качестве отраслевого эксперта. Это third party endorsement.
4. Запоминаемость. Ключевой вопрос на всех маркетинговых исследованиях, фокус-группах: «Какой бренд приходит вам на ум первым?». Если десять человек подряд назовут вас первыми среди отраслевых специалистов, то вы хорошо поработали с личным брендом.
5. Премия за бренд — типичная маркетинговая ценность. Почему мероприятия для топ-менеджеров, где выступают гуру бизнеса, стоят в разы больше, чем события для студентов? Это премия за бренд. И это применимо к личному пиару. Когда вы уже приобрели вес на рынке, создали определенную репутацию, вы сможете сказать «Наймите меня, чтобы я у вас выступил на конференции» и запросить большую зарплату при приеме на работу.
6. Зарегистрированное имя. Скорее всего, вы не сможете запатентовать свое личное имя, но на рынке вы будете известны именно благодаря ему в головах других людей. Мне очень интересно было узнавать, как разные известные люди строили свой бренд. Я выбирал неоднозначных личностей. Хороший пример — Гарри Вайнерчук. Он родился в Беларуси, в детском возрасте уехал в Америку и создал там винный бизнес под названием Wine library. Виномаркетов много, и он раздумывал, как выделиться среди них.
В результате он создал уникальный видеоблог о вине в YouTube, где выступает в роли сомелье, и завоевал колоссальную популярность. Его девиз — «Для правильного построения личного бренда нужно найти одну свою самую сильную черту и стать экстремальной, гипертрофированной ее версией». Вы не можете распыляться на все, быть «всем и сразу».
Этапы построения личного бренда
1. Личный стейтмент
Основа построения личного бренда — личный стейтмент (promise of value). Это определение, где вы прописываете для себя и других четкое понимание того, где вы находитесь, как хотите развиваться, каковы ваши сильные стороны, что вам по душе. Этот стейтмент вы можете, например, поставить в шапку своего резюме.
Чтобы его сформулировать, важно ответить на вопросы:
- К чему вы более всего неравнодушны? О чем больше переживаете? Вы можете построить свой бренд только на основе тех вещей, которые заставляют «гореть» и сворачивать горы.
- Какими эпитетами вас описали бы сейчас окружающие? Соберите несколько коллег или друзей в импровизированную фокус-группу и спросите их об этом.
- Каковы ваши одна-две самые сильные и самые слабые стороны?
- Что вас отличает от других? Что вы можете делать такого, чего никто другой не умеет?
- Когда мы определились с тем, где мы сейчас, переходим к инструментам, которые помогут дальнейшему развитию.
2. PR-стратегия построения личного бренда
Любая академически грамотная PR-стратегия состоит из определенных этапов:
- Анализ внешней среды (PESTLE). Он позволит понять, какие внешние факторы могут повлиять на ваше положение на рынке.
- SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). Применим только к вашим внутренним ресурсам. Тут надо честно сказать, что вы можете и чего не можете сделать.
- Матрица стейкхолдеров. Важный инструмент, позволяющий понять, с кем из целевых аудиторий стоит разговаривать. Помогает грамотно расходовать ваши ресурсы. Не забывайте, что ваш личный бренд вы будете строить преимущественно в свободное от работы время – в рабочее вы будете работать на своей основной работе!
- Карта конкурентов. Если ты не знаешь, что в твоей сфере делают конкуренты, ты не сможешь дифференцироваться и грамотно выстроить свой бренд.
- Исследования (количественные и качественные). У нас всегда мало времени, но вам нужно понимать, какой образ отпечатался о вас в глазах других — опросить коллег, понять, как представляют вас другие люди.
- Ваш фактический образ у целевой аудитории. На понимание этого влияет предыдущий пункт.
- Ваш желаемый образ.
- Анализ пробелов между желаемым и фактическим образом.
- Тактики по коррекции пробелов.
Зарплаты на рынке уменьшаются, конкуренция усиливается, объем рынка сокращается. Более высокая известность с большой долей вероятности дает больше возможностей игрокам на рынке труда — и некоторые игроки рынка маниакально заточены на селф-промо с целью самореализации. Важно изучить тех, кто с вами прямо или косвенно конкурирует, чтобы понять, как работать с ними в информационном поле. Для этого необходимо составить карту ближайших конкурентов, в которой описаны их тактики личного PR.
Когда вы прорабатываете такую карту для себя, вы можете глубже изучить черты, которые смогут отличать вас от них. Конкурентов нужно знать, ибо без знания их деятельности вы можете делать то, что уже делали они 2-3 года назад.
10 ошибок пиарщика и руководителя построения бренда первого лица:
- Несоответствие реального образа руководителя воображаемому им.
- Несоответствие образа в жизни руководителя образу в соцсетях (см. вначале несоответстие сущности и картинки).
- Псевдоскромность.
- Нежелание делиться истинной потребностью PR-усилий с пиарщиком.
- Неадекватность общения с целевой аудиторией на публичных выступлениях и в СМИ.
- Остановка усилий на полпути.
- Недостаточно хорошо выстроенная работа с аккаунтом первого лица в социальных сетях.
- Нежелание следовать рекомендациям имиджмейкеров.
- Использование грязных технологий для накручивания позиций в рейтингах.
- Злоупотребление ботами.
- Тщеславие.
Для развития личного бренда, рекомендую использовать такие инструменты:
- Принимать участие на конференциях.
- Писать экспертные статьи в специализированных СМИ.
- Запускать свои образовательные проекты с элементами publicity.
- Ко-брендинг с другими «матерыми» игроками рынка.
- Вести личный блог и создать личный промо-сайт.
- Встречаться с экспертами / лидерами мнений.
- Принимать участие в локальных тусовках, мероприятиях районного масштаба.
- Нетворкинг в своей проф. среде.
- Мониторить, что говорят о тебе и реагировать. Особенно если критикуют, ищите источник их мнения.
- Делиться ценным контентом (таким образом вы показываете свой статус эксперта).
- Предлагать что-то экстраординарное (желательно, в своей сфере, а не в смежной), за пределами ожиданий. Очень важно удивлять.
- Создавать историю своего бренда.
- Давать рекомендации, советы. Но помните, что, рекомендуя что-то или кого-то, вы ставите на кон свою репутацию.