В настоящее время потребители могут легко находить то, что владеет их умами и сердцами, в нужное время и нужном месте благодаря обилию выбора, предоставленному проворным digital-first брендам. Маркетинг-директорам приходится адаптироваться к новому ландшафту и становиться инженерами роста, а не архитекторами кампаний и коммуникационных тактик, считает отчет Forrester. Если кратко, СМО должны «либо уйти, либо вырасти» в 2018 году. По данным Marketing Week, требования к маркетологам, чтобы они были «сконцентрированными на данных, ориентированными на финансовые результаты и сфокусированными на трансформацию», не ослабнуть. Forrester прогнозирует, что еще 8 брендов из 100 компаний Fortune передадут традиционные компетенции СМО новоназначенному директору по росту (chief growth officer). В марте 2017 года Coca-Cola аннулировала должность СМО, переложив маркетинг бренда, потребительский опыт и стратегию на роль CGO. Функция маркетинга в Coke теперь заключаются в использовании кампаний как тактик, которые поддерживают более широкую стратегию роста. В такой же мере роль исследований и развития, которая ранее находилась на уровне вице-президента, повысилась до должности директора по инновациям, который подотчетный СЕО. Глава по технологиям теперь несет ответственность за digital трансформацию и также подотчетен СЕО. FMCG-бренды, такие как Colgate-Palmolive, Coty, Mondelez, Hershey’s и Kellogg’s, провели подобную реструктуризацию.
В это же время наблюдается другой тренд — рост CMTO (Chief Marketing Technology Officer) и CDO (Chief Data Officer), гибридных ролей, которые несут ответственность за составление инфраструктуры для улучшенного фокуса на потребителя. Для некоторых СМО они могут стать роковыми, отмечает автор доклада Forrester, вице-президент, директор по исследованиям Кит Джонстон. Он видит скорее дефицит квалификация в существующем маркетинговом сообществе, чем нежелание понимать потребительский опыт и технологии. СМО, которые традиционно получали награды за создание великих кампаний, должны «вырасти», чтобы найти себе место на новом рынке, объясняет он. «Те, кто не сможет принять новые условия рынка и обстоятельства, окружающие их потребителей, будут либо переведены на прославленную позицию менеджера бренда либо заменены другим членом топ-менеджмента.В целом, Джонстон оптимистичен относительно расширения функций маркетингового сообщества. Лучшие маркетинг-директора расширят свою роль, ставя во главе рост, потребителей и mobile-first покупательское путешествие. Те, кто будут продолжать «поклоняться» digital революции, не смогут остаться. Напомним, по данным исследования, плата СМО в США растет.