Филипп Котлер о Маркетинге 3.0
Способность Интернета делать компании подотчетными приведет к будущему миру, где «все компании будут хорошими, потому что плохие компании будут разоблачены», такой прогноз профессора Филиппа Котлера.
На форуме World Marketing and Sales Forum в Мельбурне на этой неделе профессор говорил о том, как противостоять глобальным проблемам, отвечать на подрывные инновации, стать более клиентоцентричным и двигаться в сторону его версии «Маркетинга 3.0»
Компании в «Marketing 3.0» клиентоцентричны, сопереживают потребителям и показывают свою заботу о своем более широком влиянии на мир с помощью позитивного действия в области устойчивого развития и этических вопросов.
Все этого следует из того, как дисциплина начинала в «Маркетинге 1.0», где в центре находился продукт, затем развивалась в «Маркетинг 2.0», когда компании стали более клиентоцентричными и отвечали на эмоции потребителей.
Он также кратко коснулся идеи «Маркетинга 4.0», в котором компании помогают потребителям в сфере актуализации себя, и но «Marketing 3.0» был в основном фокусе.
О переходе от традиционных к digital медиа
Когда технология станет большой силой в маркетинговых отделах, маркетологи будущего станут более молодыми, считает Котлер.
Расходы на digital медиа продолжат расти, и Котлер прогнозирует, что баланс установится на 50% традиционных медиа и 50% диджитал. Он сравнил это с примером, что в данное время диджитал расходы P&G составляют 30%.
«Должны ли мы перестать покупать 30-секундные ролики и перейти полностью в digital? Нет. Это не ответ, объяснил Котлер.
«Большинство компаний будет нанимать молодых людей, которые обладают навыками в digital и дадут им от 5-10% бюджета, чтобы посмотреть, что произойдет. Если результаты будут хорошими, они дадут им больше. Мой прогноз, что их доля составит 50-50, но этого пока еще нет.
«Новые медиа должны смешиваться со старыми медиа».
О подрывных инновациях
«Ваш бизнес скорее всего будет разрушен, поэтому вам нужно потратить больше времени, чтобы подумать, как это произойдет, и что вы можете сделать с этим», предупредил Котлер.
Он порекомендовал компаниям предпринять следующие три шага:
-
Анализ уязвимости: составьте список слабых мест в вашем предложении и способы, как конкуренты смогут навредить вашему бизнесу
-
Анализ возможностей: составьте список всех других бизнесов, куда вы сможете попасть
-
Сценарное планирование: составьте три возможных сценария и спланируйте план действий. «Мир слишком изменчив, чтобы спрогнозировать, что произойдет, но этот процесс позволит бизнесу стать более гибким в неопределенном будущем», отметил Котлер.
О создании клиентооринтированной культуре
Котлер похвалил книгу австралийских авторов Линдена Брауна и Криса Брауна «The Customer Culture Imperative: A Leader»s Guide to Driving Superior Performance», которая предоставляет анализ инструментов для компаний для оценки своей клиентоцентричности. Кроме того, в книге говорится о семи компонентах потребительской культуры:
-
понимание потребителей
-
прогнозирование потребителей
-
понимание конкурентов
-
прогнозирование конкурентов
-
периферической зрение (понимание и использование внешних перемен в обществе)
-
сотрудничество (все отделы организации работают вместе)
-
согласование стратегии (всех отделов компании)
О топ-менеджерах
по мнению Котлера CMO должны отвечать за следующие 6 задач:
-
представлять голос потребителя
-
мониторить изменения в окружающей среде
-
действовать в роли управляющего брендом
-
наблюдать за обновлениями технологии
-
предлагать инсайты в портфолио
-
измерять и отчитываться о финансовой деятельности
«СЕО будет задавать тон для маркетинга в компании», отметил он, очертив четыре типа СЕО в порядке возрастания по привлекательности
1P тип СЕО: часто враждебен по отношению к маркетингу и считает, что его суть заключается в рекламе
4P CEO: считает, что маркетинг отвечает за тактику вокруг продукта, цены, места и продвижения
STP CEO: понимает, что начальной точкой прежде 4P должна быть сегментация, таргетинг и позиционирование
ME CEO: считает, что маркетинг это все, и поощряет, чтобы клиентоцентричность пронизывала всю компанию. Котлер отметил, что такой тип СЕО приемлем для Алана Лафли, P&G.
Котлер назвал также несколько СЕО, которых он уважает за их видение маркетинга, среди них:
Ричард Брэнсон
Уолт Дисней,
Билл Гейтс,
Стив Джобс,
Джефф Безос
Ингвар Кампрад, основатель IKEA
Герб Келлехер, Southwest Airlines
Анита Роддик, The Body Shop
О маркетинговых отделах
Котлер посоветовал компаниям иметь два отдела в маркетинговых департаментах: один «чтобы помогать продавцам продавать», который будет иметь дело с существующим бизнесом, втором, отдельно работающий над стратегией для построения будущего для компании.
«Это могут быть только один, два, три человека, но правило заключается в том, чтобы люди, отвечающие за стратегию, не были поглощены продажами существующих продуктов», предупредил он.
Так как возможно сложно будет найти людей, которые в равной степени креативны и хорошие аналитики, маркетинговые отделы должны всегда включать людей с креативными способностями, и людей с аналитическими умениями, отметил Котлер.
Также важно, чтобы маркетологи обучались финансам, если они хотят продвигаться по карьерной лестнице.
Котлер также выделил шесть пунктов о том, как маркетинг и продажи могут лучше работать вместе:
-
проводите регулярные встречи между отделами
-
сделайте коммуникацию доступной между отделами
-
давайте общие задания
-
давайте общие цели по достижению доходов и системы награждения
-
улучшите фидбек специалистов по продажам
О сроках жизни компании
Обсуждая трудности в области долголетии бизнеса, Котлер отметил, что в среднем компания существует от 10-20 лет, часто благодаря:
-
высокой конкуренции
-
изменениях в желаниях покупателях и бюджетах
-
недостатку инноваций
-
неспособности инвестировать в долгосрочный фокус
Компании, которые успешно существуют много лет, такие как DuPont, P&G, Siemens, показали такие черты:
-
Консервативная финансовая функция
-
высокая чувствительность к видению мира
-
осведомленность об особой индивидуальности компании
-
толерантность по отношению к новым идеям
Cоблюдают 4 приоритета:
-
Люди ценнее ресурсов
-
Свободное управление и контроль/нет жесткой политики
-
Возможность обучение
-
Создание сообщества внутри компании
Маркетинговый тест Котлера
Котлер предлагает компаниям оценить свои маркетинговые функции.
Он предлагает оценить от 1-5 каждый из 9 вопросов (1- слабо, 5- сильно)
максимальное очко 45.
если ваша сумма баллов 35 или выше, у вас все хорошо
если на какой-то вопрос вы поставили 1, вы должны немедленно заняться этим вопросом
тест:
Нахождение новых возможностей
Использование маркетинговых исследований и маркетингового анализа
Успешные инновации
Эффектное использование коммуникаций
Эффективное использование специалистов по продажам
Наличие хорошо продуманной маркетинговой стратегии
Быть хорошо организованными для маркетинга
Корпоративная социальная ответственность и окружающая среда