Филипп Котлер о Маркетинге 3.0

Филипп Котлер о Маркетинге 3.0

Способность Интернета делать компании подотчетными приведет к будущему миру, где «все компании будут хорошими, потому что плохие компании будут разоблачены», такой прогноз профессора Филиппа Котлера.

На форуме World Marketing and Sales Forum в Мельбурне на этой неделе профессор говорил о том, как противостоять глобальным проблемам, отвечать на подрывные инновации, стать более клиентоцентричным и двигаться в сторону его версии «Маркетинга 3.0» 

Компании в «Marketing 3.0» клиентоцентричны, сопереживают потребителям и показывают свою заботу о своем более широком влиянии на мир с помощью позитивного действия в области устойчивого развития и этических вопросов.

Все этого следует из того, как дисциплина начинала в «Маркетинге 1.0», где в центре находился продукт, затем развивалась в «Маркетинг 2.0», когда компании стали более клиентоцентричными и отвечали на эмоции потребителей.

Он также кратко коснулся идеи «Маркетинга 4.0», в котором компании помогают потребителям в сфере актуализации себя, и но «Marketing 3.0» был в основном фокусе.

О переходе от традиционных к digital медиа

Когда технология станет большой силой в маркетинговых отделах, маркетологи будущего станут более молодыми, считает Котлер.

Расходы на digital медиа продолжат расти, и Котлер прогнозирует, что баланс установится на 50% традиционных медиа и 50% диджитал. Он сравнил это с примером, что в данное время диджитал расходы P&G составляют 30%.

«Должны ли мы перестать покупать 30-секундные ролики и перейти полностью в digital? Нет. Это не ответ, объяснил Котлер.

«Большинство компаний будет нанимать молодых людей, которые обладают навыками в digital и дадут им от 5-10% бюджета, чтобы посмотреть, что произойдет. Если результаты будут хорошими, они дадут им больше. Мой прогноз, что их доля составит 50-50, но этого пока еще нет.

«Новые медиа должны смешиваться со старыми медиа».

О подрывных инновациях

«Ваш бизнес скорее всего будет разрушен, поэтому вам нужно потратить больше времени, чтобы подумать, как это произойдет, и что вы можете сделать с этим», предупредил Котлер.  

Он порекомендовал компаниям предпринять следующие три шага:

1. Анализ уязвимости: составьте список слабых мест в вашем предложении и способы, как конкуренты смогут навредить вашему бизнесу

2. Анализ возможностей: составьте список всех других бизнесов, куда вы сможете попасть

3. Сценарное планирование: составьте три возможных сценария и спланируйте план действий. «Мир слишком изменчив, чтобы спрогнозировать, что произойдет, но этот процесс позволит бизнесу стать более гибким в неопределенном будущем», отметил Котлер.

О создании клиентооринтированной культуре

Котлер похвалил книгу австралийских авторов Линдена Брауна и Криса Брауна «The Customer Culture Imperative: A Leader»s Guide to Driving Superior Performance», которая предоставляет анализ инструментов для компаний для оценки своей клиентоцентричности. Кроме того, в книге говорится о семи компонентах потребительской культуры:

• понимание потребителей

• прогнозирование потребителей

• понимание конкурентов

• прогнозирование конкурентов

• периферической зрение (понимание и использование внешних перемен в обществе)

• сотрудничество (все отделы организации работают вместе)

• согласование стратегии (всех отделов  компании)

О топ-менеджерах

по мнению Котлера CMO должны отвечать за следующие 6 задач:

• представлять голос потребителя

• мониторить изменения в окружающей среде

• действовать в роли управляющего брендом

• наблюдать за обновлениями технологии

• предлагать инсайты в портфолио

• измерять и отчитываться о финансовой деятельности

«СЕО будет задавать тон для маркетинга в компании», отметил он, очертив четыре типа СЕО в порядке возрастания по привлекательности

1P тип СЕО:  часто враждебен по отношению к маркетингу и считает, что его суть заключается в рекламе

4P CEO:  считает, что маркетинг отвечает за тактику вокруг продукта, цены, места и продвижения

STP CEO: понимает, что начальной точкой прежде 4P должна быть сегментация, таргетинг и позиционирование

ME CEO: считает, что маркетинг это все, и поощряет, чтобы клиентоцентричность пронизывала всю компанию. Котлер отметил, что такой тип СЕО приемлем для Алана Лафли, P&G.

Котлер назвал также несколько СЕО, которых он уважает за их видение маркетинга, среди них:

Ричард Брэнсон

Уолт Дисней,

Билл Гейтс,

Стив Джобс,

Джефф Безос

Ингвар Кампрад, основатель IKEA

Герб Келлехер, Southwest Airlines

Анита Роддик, The Body Shop

О маркетинговых отделах

Котлер посоветовал компаниям иметь два отдела в маркетинговых департаментах: один «чтобы помогать продавцам продавать», который будет иметь дело с существующим бизнесом, втором, отдельно работающий над стратегией для построения будущего для компании.

«Это могут быть только один, два, три человека, но правило заключается в том, чтобы люди, отвечающие за стратегию, не были поглощены продажами существующих продуктов», предупредил он.

Так как возможно сложно будет найти людей, которые в равной степени креативны и хорошие аналитики, маркетинговые отделы должны всегда включать людей с креативными способностями, и людей с аналитическими умениями, отметил Котлер.

Также важно, чтобы маркетологи обучались финансам, если они хотят продвигаться по карьерной лестнице.

Котлер также выделил шесть пунктов о том, как маркетинг и продажи могут лучше работать вместе:

• проводите регулярные встречи между отделами

• сделайте коммуникацию доступной между отделами

• давайте общие задания

• давайте общие цели по достижению доходов и системы награждения

• улучшите фидбек специалистов по продажам

О сроках жизни компании

Обсуждая трудности в области долголетии бизнеса, Котлер отметил, что в среднем компания существует от 10-20 лет, часто благодаря:

• высокой конкуренции

• изменениях в желаниях покупателях и бюджетах

• недостатку инноваций

• неспособности инвестировать в долгосрочный фокус

Компании, которые успешно существуют много лет, такие как DuPont, P&G, Siemens, показали такие черты:

• Консервативная финансовая функция

• высокая чувствительность к видению мира

• осведомленность об особой индивидуальности компании

• толерантность по отношению к новым идеям

Cоблюдают 4 приоритета:

• Люди ценнее ресурсов

• Свободное управление и контроль/нет жесткой политики

• Возможность обучение

• Создание сообщества внутри компании

Маркетинговый тест Котлера

Котлер предлагает компаниям оценить свои маркетинговые функции.

Он предлагает оценить от 1-5 каждый из 9 вопросов (1- слабо, 5- сильно)

максимальное очко 45.

если ваша сумма баллов 35 или выше, у вас все хорошо

если на какой-то вопрос вы поставили 1, вы должны немедленно заняться этим вопросом

тест:

Нахождение новых возможностей

Использование маркетинговых исследований и маркетингового анализа

Успешные инновации 

Эффектное использование коммуникаций

Эффективное использование специалистов по продажам

Наличие хорошо продуманной маркетинговой стратегии

Быть хорошо организованными для маркетинга

Корпоративная социальная ответственность  и окружающая среда

перевод с marketingmag.com.au