Atlas Weekend – это уже бренд? Обоснуйте свою точку зрения.
Дмитрий: Если говорить о проекте как о бизнесе, то это, без сомнения, бренд: он имеет свое знание, свою целевую аудиторию, зонтичные продукты (уникальные вечеринки, клубную историю и т.д), мы проходим все этапы жизненного цикла нашего продукта.
Какова цель этого проекта?
Дмитрий: Если отбросить весь налет романтики, цель абсолютно прозрачна. Мы хотим сделать качественный продукт, который найдет отклик у всех ценителей музыки, хотим привить новую культуру отдыха, сделать то, что на виду, но никто не решался воплотить.
Как договаривались с ВДНХ о проведении фестиваля на их территории? Что им предложили, помимо музыки и кучи народа?
Дмитрий: Договаривались молниеносно, благо, уже прошел первый фестиваль на «Платформе», и нам было что показать и рассказать. Само собой, очертили перспективу, рассказали о планируемых масштабах и получили после этого максимальную лояльность и содействие. Кроме национальной рекламной кампании, от которой, безусловно, тоже есть плюсы, также договорились о ежегодных инвестициях в инфраструктуру ВДНХ, в 2017-м, например, мы будем освещать центральную аллею протяженностью несколько километров. В планах и более глобальные улучшения: мы приложим для этого максимум усилий, потому что лучшей локации в Киеве для подобного фестиваля просто нет, и никакие альтернативы мы не рассматриваем.
Масштаб фестиваля предполагает большую расходную часть. Откуда деньги – доходы от клуба Atlas + спонсоринг?
Дмитрий: Огромную, я бы сказал, расходную часть 🙂 Клуб Atlas – это отдельная бизнес-единица со своим годовым планированием и инфраструктурой. Источником наполнения для нас, как и для всех мероприятий, является три составляющих: продажа билетов, торговля во время проведения и спонсорские поступления. В разных пропорциях – в зависимости от масштаба события.
Какие источники монетизации? Что из этого первично, а что вторично?
Дмитрий: В первую очередь это гости: если зритель не готов заплатить за билет, значит, мы делаем что-то не так, и это повод для внутреннего аудита. У нас это, по сути, фестиваль фестивалей. В одно и то же время здесь собраны уже не требующие представления «Країна Мрій», ГогольFest, Koktebel Jazz Festival, Kiev Fire Fest, BURN Battle School, Z-Games и многие другие! Я благодарен всем, кто откликнулся на идею объединения, теперь мы действительно сможем показать всю многогранность Украины не только иностранцам, но и нашим соотечественникам.
Кто ваши спонсоры? Как выстраиваете работу с ними? Что входит в партнерский пакет? Какова ваша зона ответственности?
Дмитрий: В прошлом году нашими партнерами выступили компании, с которыми работаем уже давно. Часть из них постоянно присутствует в наших клубах, с другими мы провели огромное количество вечеринок и различных ивентов, поэтому в первую очередь мы обратились именно к ним, и благодарны за то, что поверили в нас. Но, к сожалению, отдельно на Atlas Weekend бюджеты у брендов не закладывались, и нам приходилось отбирать даже от запланированных денег на наши клубы, чтобы максимально органично представить спонсора на фестивале. И это были в основном трейд-бюджеты, которые существенно отличаются от маркетинговых, но, повторюсь, для нас главное – что в такой формат поверили. В этом году мы решили уделить больше внимания такому важному сегменту, как работа со спонсорами, договорились с Владимиром Лисенковым, с которым знакомы очень давно, сформировать команду для сопровождения спонсоров во время подготовки мероприятия.
Владимир: Мы начали с того, что решили качественно изменить подход к формированию и подготовке спонсорских предложений. В первую очередь мы привлекли в проект компанию Rockets, ориентированную на бизнес-задачи клиентов, и команду «Козырной карты», у которой огромный опыт реализации коммерческих ивентов, таких как последний проведенный совместно пивной фестиваль «Зиберфест». Решили развести спонсоров по принципу, схожему с УЕФА, когда партнеры визуально мало пересекаются, что позволяет каждому отстраиваться от других и комфортно формировать свою коммуникационную платформу. Естественно, мы совместно принимаем решения по активации брендов на фестивале, и яркая и нестандартная подача является важным фактором при сотрудничестве с торговыми марками.
Насколько спонсоры готовы платить заявленные суммы для такого масштаба мероприятия? Что именно они покупают? Как убеждаете спонсоров в выгоде от вложения средств в ваш фестиваль?
Владимир: Это самая большая проблема, которую мы стараемся решить. Наверное, многих в этом году удивили увеличенные в разы стоимости пакетов по сравнению с прошлым годом. Хотя самый дорогой пакет сопоставим с затратами на приезд одного коллектива вроде The Prodigy, а у нас артистов предполагается более 200. Но мы очень тщательно подошли к оценке наших пакетов, готовы брать на себя ответственность по выполнению клиентских KPI, причем и маркетинговых департаментов клиентов, и трейда, и даже при необходимости PR и GR команд. Самое важное, что мы даем спонсору, – очень качественный контакт со своей целевой аудиторией на разных уровнях: это медийка, семплинг продукта и другие PR-инструменты, и все это на положительном эмоциональном фоне потребителей.
Какие спонсорские статусы вы предлагаете? Титульный, генеральный, официальный, спонсор-участник, информационный, бартерный?
Владимир: С этого года спонсорский пул будет формироваться по модели, схожей с УЕФА. У нас будет три титульных спонсора, которых мы разводим в медиа и во всех сообщениях, связанных с анонсированием мероприятия, PR-поводами и т.д. Также на площадке под каждого продумывается активация, которая логично вписывается в их коммуникационную стратегию.
И планируется три-четыре партнера, которые будут представлены исключительно во время проведения праздника. Это в основном напитки, снеки. Здесь мы больше взаимодействуем с трейд-командами клиентов, продумываем ввод в меню баров, акции и сэмплинги, чтобы выполнить основной KPI – продажи.
Ну и, конечно, будет ряд информационных партнеров, которые помогают расширить географию поклонников нашей деятельности 🙂
Как отбираете участников фуд-корта? Какая цена места на фуд-корте Atlas Weekend? Какой процент от продаж получаете вы?
Дмитрий: Эту зону ответственности мы полностью доверили Наталии Пахольчук, которая уже отлично проявила свой профессионализм во многих других крупных проектах. Например, ее команда организовала фуд-корты зимой на ВДНХ, через которые прошли сотни тысяч довольных и сытых посетителей.
Условия зависят от многих факторов, но всегда это более чем адекватная минимальная аренда + минимальный процент. Мы хотим, чтобы все хорошо зарабатывали и чтобы благодаря лояльным условиям разнообразие у нас ничем не уступало самым топовым профильным ивентам в этой сфере. У нас будет около 120 точек фуд-кортов, что позволит сделать разные форматы и при этом обеспечит максимальную пропускную способность и минимизирует очереди даже в пиковое время. Для нас это был очень больной вопрос еще в первый наш фестиваль.
Как формируете цену за билет? Какими онлайн- и офлайн-каналами продаж распространяете билеты? Что из этого работает лучше всего?
Дмитрий: Исходя из бюджета и понимания других способов гарантированного привлечения денег, в особенности спонсорских 🙂 Стараемся минимизировать стоимость билета, запускаем ранние продажи без полного списка лайн-апа, порой вообще по смешным ценам, пытаемся максимально стимулировать и приучать людей участвовать в инвестировании в фестиваль и облегчении нам жизни. Ведь чем раньше люди купили билет или спонсор сделал нам предоплату, тем больше шансов нам вовремя отправить предоплату самым топовым артистам, даты которых порой занимаются на год вперед! Мы, например, уже сейчас заняли даты у нескольких очень серьезных групп, которых еще никогда не было в Украине, на следующий 2018 год!
Продаем билеты в пропорции 50/50: онлайн через официальный сайт фестиваля и через компанию kasa.in.ua. С прошлогодними реализаторами билетов больше не работаем и другим не советуем. К сожалению, директор компании оказался аферистом, а потом вдобавок и бандитом. Некоторые дельцы, получившие свой бизнес весьма стандартным для предыдущих лет способом, забыли, что действовать сейчас этими же способами уже нельзя. В июне над ним и его бандой состоится суд, и все еще услышат об этом резонансном деле.
Прошлый год вообще оказался для нас крайне «дорогим», многие решили воспользоваться случаем и как следует хапануть. В очередной раз понял, что у большинства наших людей это заложено в ДНК, и они просто не понимают, что в перспективе могли бы заработать в разы больше. Но ничего, мы извлекли уроки и больше этого не допустим.
Как строите маркетинг вокруг Atlas Weekend? Что из инструментов работает отлично, а от чего отказались?
Дмитрий: Вы, наверное, заметили, как строим 🙂 По принципу «рекламы должно быть много и везде» 🙂 Пока все пробуем, учимся, корректируем, но используем все каналы коммуникации с посетителем.
Это довольно новый формат для Украины, хотя в Европе подобные фестивали уже десятилетиями собирают сотни тысяч человек. А нам пока нужно донести абсолютно каждому жителю Украины, что это стоит хотя бы раз увидеть. Для этого мы готовим даже один сюрприз, это наш стратегический промоход, мы его озвучим в самом начале июня, и, уверен, все будут приятно удивлены!
Также мы начинаем заниматься рекламой в СНГ и в Европе. Прорабатываем много направлений как самостоятельно, так и в партнерстве с местными реализаторами билетов. А один из европейских реализаторов сказал, что вообще приедет к нам всем офисом, когда увидел финальную, пока еще не анонсируемую, версию лайн-апа и цену билета на все дни фестиваля в 50 евро. Для них это невообразимо смешная цифра в сравнении со стоимостью билетов на европейские фестивали (в среднем несколько сотен евро). Они для нас запустили рассылку по своей базе – и моментально пошли покупки! Я уверен, что буквально за 1-2 года у нас получится привлечь огромный туристический трафик, у Киева есть для этого потенциал! Приятной неожиданностью стало то, что даже The Guardian о нас написали, значит, мы точно двигаемся в правильном направлении.
Какие каналы коммуникаций приносят вам больше всего известности?
Владимир: В первую очередь это сарафанное радио. У бренда Atlas есть своя лояльная аудитория, которая весьма требовательна, и большинство усилий организаторов направлено на соответствие ее ожиданиям. Не важна фамилия хедлайнера, если мы не сможем предоставить соответствующий звук или решить проблему с очередью на входе, в бар или недостаточным количеством точек питания.
Если говорить о медиамиксе, то, естественно, акцентируем внимание на digital. Будут задействованы все доступные конверсионные инструменты + поведенческий таргетинг и закупки. Основная цель – достичь максимально релевантной аудитории нужным сообщением, так как разные сегменты аудитории могут найти для себя интересные форматы отдыха внутри праздника.
Из традиционных медиа мы используем ООН (out-of-home), FM-радиостанции и метро для построения быстрого охвата и знания. В этом году стоит задача расширить аудиторию фестиваля как в Украине, так и за ее пределами.
Atlas Weekend 2016 запомнился не только музыкой и разнообразием еды, но и несколькими организационными факапами: очередями, задержками выступлений, дефицитом информации о сдвигах в программе, жалобами жителей соседних домов на шум. К примеру, Джамала в соцсетях разнесла в пух и прах организацию фестиваля. Какие выводы были сделаны после такого репутационного пожара? Ожидается ли в этом году организационный бардак?
Дмитрий: Однозначно нет! В этом году никакого бардака мы не допустим, и даже жалкого подобия его не будет! Безусловно, будут какие-то мелкие недоработки, куда без них, но все глобальные проблемы решим! Мы целый год для этого плодотворно работали! Поменяли тех подрядчиков, которые нас подвели, к сожалению, половина из них еще и присвоила себе наши деньги, но в этом пусть разбираются компетентные органы. Мы уволили 70% старой команды, в первую очередь тех, кто как минимум не сумел признать своих ошибок, ну и конечно, мошенников, которые за годы втерлись к нам в доверие. Теперь мы собрали лучшую команду профессионалов из разных отраслей, которые десятилетиями зарабатывали свою репутацию и ценят ее превыше всего!
Сейчас я могу с уверенностью сказать, что нынешняя команда Atlas Weekend – это настоящая DreamTeam во всех отношениях. Мы с нашими давними друзьями (Максом Фраем, Пашей, Хорси и Крусом) целый год разрабатывали и тестировали на своих же событиях новую систему бесконтактной оплаты, аналогов которой (во всех отношениях) нет в Украине. В этом году мы специально с запасом распланировали тайминг, минимизировали количество выступающих артистов на одной сцене до 5-7 в день, в зависимости от сложности технического райдера, что позволит жестко соблюдать заявленное расписание. Соответственно, и жалоб соседей больше не должно быть, разве что от тех, которым будем мешать в вечернее время (не ночное). Но тут уж, простите, вынуждены попросить перетерпеть эти временные неудобства, со своей стороны обязуемся это с лихвой компенсировать улучшением инфраструктурной составляющей ВДНХ. Мы не видим более идеальней локации в Киеве, чем ВДНХ, и будем максимально стараться развивать это место всем, чем только возможно.
* В материале использованы фотографии из официальной страницы Atlas Weekend в Facebook