На дворі 31 грудня 2023 року. Всі комунікаційники та маркетологи фармацевтичних компаній не дуже охоче зустрічають новий 2024 рік. Вже від завтра має набути чинності заборона на рекламу будь-яких ліків, методів лікування, профілактики та діагностики.
Головний аргумент влади на користь цього рішення може звучати так: «Ми прибираємо будь-яку рекламу методів лікування, аби захистити населення від ризиків самолікування». Саме таким було рішення РНБО, і саме проти нього зараз спрямовано усі сили різноманітних асоціацій.
Наприклад, учасники круглого столу Four Drugs закликають державу та усі політичні сили вкласти більше ресурсів в реформування норм рекламного законодавства та покращувати обізнаність громадян щодо небезпеки самолікування.
В тексті указу президента про введення в дію рішення РНБО немає жодної згадки про те, чи забороняється фармацевтичним компаніям рекламувати та просувати свої бренди.
Так, зусиллями асоціацій та спільних заяв представників галузі можна змінити реалії щодо мораторію, і я дуже сильно сподіваюсь, що фармацевтичним та медіакомпаніям все ж вдасться досягти успіху. Але на цю проблему варто поглянути також по-іншому: кожна заборона є новим вікном можливостей. В тексті указу президента про введення в дію рішення РНБО немає жодної згадки про те, чи забороняється фармацевтичним компаніям рекламувати та просувати свої бренди. Хоч і реклама брендів у фармі є важкою справою, але не треба забувати про один цікавий ефект пандемії COVID-19, який спричинив справжну брендемію у світі виробників вакцин.
Pfizer, AstraZeneca, Moderna та інші. Саме ці слова зараз на вустах кожного українця, і є велика впевненість у тому, що до 2020 року лише малий відсоток людей знав назви цих виробників. У США в січні 2020 року гарне ставлення до фарми мали лише 32% громадян, а вже за кілька місяців ця частка злетіла до 62%. Користувачі соцмереж масово використовують хештеги на кшталт #TeamModerna чи #PfizerGang. Та найбільш вражаючим може стати той факт, що і на сьогодні не кожен у світі може знати, що вакцина від Pfizer має назву Comirnaty. Всі просто кажуть: «Я вколов собі файзер».
Тож вже зараз найліпший шлях для фармацевтичного бізнесу — перехід від реклами ліків до стратегічного просування брендів.
Так, це сталось досить ситуативно, і розвитку брендів допомогла страшенна пандемія, що забирає мільйони життів. Але фармацевтичним компаніям в Україні доведеться боротися з зовсім іншим. Тож вже зараз найліпший шлях для фармацевтичного бізнесу — перехід від реклами ліків до стратегічного просування брендів.
І як би це дивно не звучало, але на допомогу фармі може прийти «ідеологічний ворог» — індустрія виробників тютюнових продуктів. Адже саме у цій індустрії з 2012 року існує повна заборона на рекламу своєї продукції. І така заборона існує у більшості країн світу, але це не заважає тому факту, що на тютюнові маркетингові кампанії витрачають 23 млн доларів щодня.
Тютюнові компанії в Україні знайшли шляхи того, як рекламувати свою продукцію через бренд. IQOS, Glo, Marvel — ми усі так чи інакше чули про ці бренди. Саме ці бренди пішли шляхом розробки креативної реклами, участі у великих заходах, благодійності та інвестування у соціальні проєкти. Якщо у компаній, що мають кінцеву мету заробити на здоров’ї своїх клієнтів, вдається і надалі вдало просувати свої бренди, то фармацевтичним компаніям, що рятують життя, це може вдатися ще краще та швидше.
Тож як фармі треба вдало вкластися у свій бренд, аби у 2024 вийти переможцем, що не боїться жодного мораторію? Зробити свій бренд таким, який продає. Завданням номер 1, яке кожен керівник має поставити перед комунікаційною командою — «Бренд нашої компанії має бути відомий 100% нашої цільової аудиторії». І тут найбільш практичним шляхами мають стати наступні:
- Розвиток бренду через соціальні проєкти.
Так, це вже давно не новина, що соціальні проєкти мають неабиякий вплив на лояльність аудиторії. Тож треба шукати універсальні речі, які допоможуть вашому бренду стати лідером у царині соціальної відповідальності. І тут можна вигадувати нові напрямки допомоги: від створення можливостей навчання для студентів до постійного контакту зі споживачами на заходах, фестивалях та навіть концертах. - Розвиток мережі прямого контакту зі споживачами без посередників.
Це зовсім новий напрямок, і він лише набирає обертів. Але пошук виходу на споживачів напряму через власні інструменти може принести додаткові доходи фармацевтичним компаніям. А саме розвиток мережі медичних представників та відкриття пунктів прямої реалізації ліків (як офлайн, так і онлайн). - Максимальне представлення бренду компанії (окремо від реклами конкретних препаратів) в онлайн-аптеках та маркетплейсах, що продають ліки.
На сьогодні частка електронної комерції на фармацевтичному ринку України становить 7%, але вже у 2026 році вона зросте до 15% і буде на 5% вищою, ніж по світу загалом. І цей тренд буде продовжуватися, особливо після початку дії мораторію на рекламу. Тому треба шукати найбільш ефективні механізми взаємодії з такими маркетплейсами, як Liki24, та вже зараз укладати потужні угоди про співпрацю.
Загальний висновок може бути таким — українській фармі терміново треба створювати нові партнерства. Це може бути як кооперація з метою протидії мораторію, так і пошук зовсім нових та інколи неочікуваних шляхів розвитку. Ніколи не треба забувати, що будь-яка заборона несе за собою великі зміни і може утворити ідеальний шторм для появи нових могутніх ідей. І краще в цей шторм заходити як сильна та потужна платформа, фундаментом якої стане ваш бренд.