Facebook запретила перепродавать рекламу
Facebook изменила свои правила, чтобы не позволить медиа-байерам работать с рекламой в социальной сети по системе, называемой внутри индустрии "арбитражем" — то есть практикой покупки рекламного инвентаря по дешевке с последующей перепродажей по более высокой цене.
Возможность использовать арбитраж до сих пор является спорной для представителей рекламно-технологического мира, где ценообразование непрозрачно, а агентства часто обвиняют друг друга в махинациях с клиентскими деньгами. Многим клиентам по-прежнему не хватает базовой информации о том, как создается и продается рекламный инвентарь в интернете. Procter & Gamble, Ford, Citibank, Unilever, Kimberly-Clark, AT&T и прочие изымают свои деньги из отделов торговых операций различных рекламных агентств, работающих в интернете, поскольку ни в одном из агентств компаниям не могут объяснить, на что, на самом деле, будут потрачены эти деньги.
Новые правила появились две недели назад и были включены в общий свод правил Facebook, адресованных маркетологам, работающим с платформой Ads API при покупке релкамы в социальное сети. Они гласят:
"…Прозрачность ценообразования: вы не имеете право продавать без нашего разрешения рекламу по фиксированным CPM или CPC, используя рекламный аукцион Facebook".
Говоря по-русски, компании не должны устанавливать единообразные ставки для расценок на рекламу в Fcebook, поскольку рекламный инвентарь социальной сети распродается на аукционе. И цены на него меняются в зависимости от спроса и предложения. Компании, которые устанавливают единообразные или фиксированные CPM- или CPC-цены, по сути надеются, что смогут приобрести инвентарь дешевле, чем та фиксированная ставка, которую они предложили своим клиентам, и, таким образом, положить себе в карман разницу.
По словам представителей Facebook, эти правила были выпущены для повышения уровня прозрачности и преуспевания клиента внутри экосистемы. "Наша цель — защита рекламодателей, вынужденных работать через посредников, которые иногда покупают рекламные пакеты безо всякого понимания стратегии или преобразований. Важно, чтобы бренды, агентства и прочие рекламодатели понимали, на что идут их деньги, и имели четкую стратегию покупки рекламного канала на Facebook".
Два наших источника, являющиеся покупателями рекламы в социальной сети, сказали Business Insider, что они ждут волны раздражения со стороны тех, кто занимался на Facebook арбитражем. "Я уверен, что это вызовет у некоторых недовольство. И, тем не менее, Facebook необходимо продвигать новые правила еще активнее", — сказал один из них.
А другой добавил: "Это вызовет переполох и непредвиденные последствия для агентств, и я скажу вам, почему. Если Facebook начнет активно принимать меры по исключению возможности арбитража, это негативно подействует на некоторые компании (хотя они, конечно, будут это отрицать). Хотел бы я, чтобы кто-нибудь получил прямые ответы от этих парней на следующие вопросы: "Какие ставки вы устанавливаете для своих клиентов — особенно в сфере ретаргетинга инвентаря в Facebook? Запущена ли реклама в их собственных коммерческих аккаунтах в социальной сети? Могут ли они увидеть, на что пошли деньги, которые они вам заплатили? Изменилось ли что-нибудь в этой сфере за последние полгода? Когда и как"?
На самом деле, это правило не является новым. Существующая политика Facebook также запрещает арбитраж: "Вы должны сообщить своему клиенту о той сумме, которую заплатили на аукционе за рекламу в Facebook, оцениваемую по нашим метрикам (то есть CPC и CPM), и о сумме, которую взяли с него. Мы оставляем за вашим клиентом право получить эту информацию по первому требованию. Мы можем потребовать от вас документы, подтверждающие, что вы соблюдаете данное правило".
Новое дополнение, запрещающее фиксированные ставки, свидетельствует о том, что это правило не соблюдалось. Ходили слухи, что как минимум два крупных байера практиковали арбитраж на Facebook. И один за это даже получил взыскание со стороны социальной сети. Конечно, у нас нет никаких подтверждений этого, но сам факт существования этих слухов является индикатором того, что арбитраж на Facebook остается предметом споров для клиентов сети.
Автор: Перевод Екатерины Щербаковой