Facebook сможет узнавать о покупках своих пользователей в оффлайн магазинах благодаря партнерству с Acxiom и Epsilon

Работает вся схема так: пользователь соцсети в обычной жизни участвует в программе лояльности какого-то магазина, в ходе которого ему выдается дисконтная карта. При дальнейших покупках информация о них вместе с e-mail и телефонным номером покупателя (при выдаче дисконтной карты всегда запрашиваются контактные данные) заносится в базу. Подобные базы есть у таких гигантов рынка данных, как Epsilon, Acxiom и Datalogix. Благодаря партнерству с этими компаниями, социальная сеть сможет получить доступ к этим данным и, соответственно, сопоставить e-mail адреса и номера телефонов с теми, что пользователи Facebook использовали при регистрации и заполнении своего профиля.

Гипотетически такой метод таргетинга может позволить, к примеру, компании Coca-Cola нацеливать рекламу на тинейджеров, которые покупали газировку в прошлом месяце, а Pampers сможет показывать рекламу жителям Северной Каролины, которые недавно приобретали товары для детей — благо сам Facebook обладает просто огромным количеством данных о демографии и пристрастиях своих пользователей.

Новая функция, похоже, нацелена на CPG-маркетологов (Consumer Packaged Goods — потребительские товары в упаковке), которых Facebook старательно обхаживает в последнее время — соцсеть даже организовала первый CPG Саммит в Нью-Йорке в прошлом месяце. В ходе этого событие всеобщее внимание было приковано к обсуждению так называемых «пользовательских аудиторий» — технология, при использовании которых бренды загружают e-mail адреса, номера телефоны и адреса проживания пользователей из баз данных своих CRM-систем, что позволяет показывать рекламу на Facebook четко своим имеющимся клиентам. Рекламный таргетинг, основанный на данных о покупках, использует ту же самую технологию (под названием хеширование — «hashing») для того, чтобы найти совпадение данных, не позволяя при этом контрагентам Facebook видеть информацию о пользователях соцсети и наоборот.

Это уже далеко не первая попытка таргетинга рекламных объявлений на основе данных о совершенных пользователями покупках. К примеру, компания Datalogix работала над подобным средством в партнерстве с несколькими технологическими компаниями, включая AppNexus, Invite Media и MediaMath. Ключевое отличие от нынешней попытки Facebook заключается в том, что раньше возможно было лишь приобрести агрегированные данные cookies, что делало нетривиальным задачу определения того, как много пользователей из пула видели рекламу, или же многим из них она была показана по два раза, а кто-то так и не увидел объявления.

Ad Age обратился за разъяснениями относительно нового продукта в Epsilon, которая перенаправила запрос в Facebook, а социальная сеть отказалась от комментариев.